沱牌舍得集团为白酒的售卖添加新的智慧

　　沱牌舍得公司分管生产和质量的副董事长、总工程师李家民，不仅是全国生态酿酒专家，最近也推出了营销力作《标准化营销与应用》，系统阐述了其理与实践体系。借名酒名企“低碳经济与社会责任”大型采访报道团深入企业之际，人民网记者与李家民就白酒标准化营销展开对话。

　　记者：您最新的营销力作《标准化营销与应用》，具有很强的实践性和前瞻性。该新营销理论体系是在什么样的背景下产生的？

　　李家民：谢谢人民网的关注。早在1999年，我们系统提炼出了品格、品质、品位和品牌战略及其实践，强调了精细化营销、体验营销的重要性及其具体做法，基于此所形成的管理论文很荣幸与联想等15家著名企事业单位、科研院所的参选论文同时获“第二届中国品牌质量建设征文奖”，成为参选的1000余篇论文中全国食品行业唯一、全省唯一的获奖者。2006年，我们倡导并组织实施了基于6σ导入卓越绩效模式。之后，进一步利用6σ等工具，开展多标一体化（1+n）体系整合。

　　2008年，在湖南长沙的全国秋季糖酒交易会后，在沱牌舍得华南市场开展了精细化营销实践，并在团购等环节提出系统的执行方案。精细、准确、到位的要求在沱牌生产管理环节长期深入践行后，成为我们公司获取“全国质量奖”的关键支撑之一。

　　此后，我们就一直在思考，是否可以将在我们在生产管理中应用的精益管理、 “6σ”管理以及体验营销三者结合运用到营销管理的全过程？后通过营销实践表明，这是可行的，有效的。通过理论与实践的结合，于2010年1月，经过十余次的修订完善，我们形成了相应的理论体系——《标准化营销与应用》，并赋予了新的内涵：一个主题（精益6δ体验营销）、两条主线（掌控渠道、掌控终端）。

　　记者：李副董事长，市场是千变万化的，怎么能够实行标准化呢？

　　李家民：首先要搞清楚标准和标准化的概念，所谓标准，是指为了在一定的范围内获得最佳秩序，经协商一致制定并由公认机构批准，共同使用的和重复使用的一种规范性文件。标准化，是指为了在一定范围内获得最佳秩序，对现实问题和潜在问题制定共同使用和重复使用的条款的活动。前者是静态的指标性的，而后者是动态的，是向静态指标“最佳秩序”靠拢的创建过程，这两者是既有联系又有区别的，不可混淆。

　　所谓标准化营销，就是指为了在一定的市场范围内获得最佳营销效果，对市场中的现实问题和潜在问题制定共同使用和重复使用的条款的营销活动。

　　一提到营销，大家想到更多的可能就是市场的差异化，实际上，虽然市场是瞬息万变的，但是，万变也有不离其宗的主线条，那就是：营销流程和营销要素（营销环节）的标准化，这可是营销中巍然不可动摇的阴阳太极。

　　营销流程不科学、繁琐是造成营销决策效率低下的最重要根源；营销要素中比如VI视觉识别不统一，给消费者容易造成混乱的印象，形不成清晰的品牌概念等，这些因素都在很大程度上影响了营销效果。过去的营销习惯于散打式运作，让成本不知不觉提高，效益不知不觉流失，实施标准化营销后，最大的好处就是将逐步有效的改变这种现状。因此，在营销学界，以标准化营销去占领市场先机，以标准的“榜样”力量去推动市场的良性发展是市场竞争的必然趋势。

　　记者：具体来说，营销流程和营销元素的标准化应用涵盖哪些方面呢？

　　李家民：比如说，标准化手段在渠道掌控中的应用：业务人员培训标准化、促销人员培训标准化、厂家宣传及产品知识标准化、客户拜访手册标准化等等；标准化手段在终端掌控中的应用：终端VI视觉识别系统落地标准化、终端产品陈列标准化、导购人员服装标准化、导购人员服务解说词标准化等等；标准化手段在营销服务中的应用：客户开发流程的服务标准化、售前（中、后）的服务标准化，将标准化贯穿在整个营销过程中。

　　记者：李副董事长，精益营销的提法很新颖，请问这个营销概念是如何产生的呢？

　　李家民：我是搞生产管理和质量管理出身的，在生产管理过程中，一直在践行“精益生产”，用精益管理的思想来确保产品质量，打造中国优雅舒适健康型白酒的良心品质，在生产成本和产品质量的控制上，真正做到了挖潜增效，精益求精。生产成本已经基本降到了无法可降的程度，市场成本随着竞争的加剧，许多产品的利润水平越来越低，而营销的很多环节上存在一些不可控制的因素造成浪费，降低市场成本，提高利润水平是营销和企业面临的生存问题，在我分管华南片区营销工作以来，我就在思考，是否可以将精益管理的思想应用到营销管理中来呢？抓关键环节，减少浪费，控制营销成本，提高营销效率，确保营销效果，实践证明是可行的，是有效的，在推行的力度上还必须树立全员营销的思想和理念，并强化营销执行力。

　　记者：前些年，在营销学界很流行精细化营销，请问李副董事长，精细化营销和精益营销有什么区别和联系？

　　李家民：你这个问题提得很好，所谓精细化营销就是以精细操作为特征，达成商品（服务）市场价值最大化的营销模式。精益营销最重要的特点就是追求营销资源的合理配置，同时致力于企业营销效率与效益的提高，向营销要利润。企业的发展过程大致分为三个阶段：

　　第一个阶段是市场份额即利润，这个阶段的特点就是市场份额的增加就是利润的提升，因此，企业的主要任务就是通过外延扩张不断努力的提高市场份额，就像是跑马圈地，扩大自己的地盘；

　　第二个阶段是精细化营销，这个阶段的特点就是发掘企业原有市场份额的潜力，通过内涵扩张来达到提高市场份额的目的；

　　第三个阶段是精益营销，这个阶段是建立在第二个阶段的基础之上的，在发掘企业的潜力之后，企业就要通过细分市场来增加自己的市场份额，即是由原先的向区域要市场份额转变为向细分市场要市场份额。在这个阶段，企业要以客户的需求为中心，理解客户价值并为客户创造价值，从中获得利益。

　　中国的大多数企业目前正面临着精细化的困惑，即是企业通过精细化营销的手段使企业的市场管理基础和市场份额都有所提升，但市场的效率和效益表现却没有达到预期的效果。同时，许多企业投入大量的人力、物力、财力等营销资源去推行精细化营销，但收到的效果甚微，造成了投入产出比失衡。因而，中国企业最重要的任务就是要完成从精细化营销转型到精益营销。

　　记者：李副董事长，我所知道的，六西格玛管理工具最初是用于生产管理的，应用到营销中来是一大创新，请问您是如何思考的呢？

　　李家民：六西格玛（6σ）管理既是一种管理工具又是一种管理哲学，最先由MOTOROLA于1987提出并实施；后由通用电气、ABB、西门子等商业机构采用并发展；到现在已是国际上成熟的管理模式；20%以上的财富500强已经实施或正在实施六西格玛管理法；六西格玛，意味着每一百万个机会中只有3.4个错误或故障。六西格玛管理哲学包括：最小的投入，最大的收益；一次就做好；蛮干不如巧干；找出错误的根源，避免错误发生的可能；“和”的天才；恰如其分、恰到好处。6σ是定量，精益是定性，定性定量降低市场成本的方法和工具，定性与定量的体验将6σ这一管理工具应用到营销领域，可以通过对营销流程的分析、改进、优化，营造了一种崭新的企业文化，一种使企业持续保持活力，持续改进，持续追求卓越的文化。

　　文化，正是实现企业成为百年老店生生不息的源泉和动力。在《标准化营销与应用》这一理论体系中始终贯穿了这样一个主题——精益6σ体验营销，就是对消费价值和企业文化的解读。

　　记者：在《标准化营销与应用》理论体系中，如何解读“一个主题（精益6σ体验营销）”，精益管理、6σ管理和体验营销三者之间的内在逻辑关系是如何的？

　　李家民：精益管理是一种管理战略和管理思想，6σ管理是一种管理工具和管理哲学，体验营销是一种营销策略和营销战术，精益是定性，6σ是定量，将精益管理和6σ工具结合是从定性定量降低市场成本的方法和工具，并通过体验营销的策略实现了定性与定量的体验。因此，从战略到战术，定性到定量，从管理哲学到管理策略、从管理思想到管理工具等等层面，该理论体系都极其巧妙的涵盖，其内在的逻辑结构是非常严谨的，是能够达到理论的“顶天”和实践的“立地”。

　　总之，精益（6σ）体验营销，就是通过企业、客户和消费者的有价值的体验互动，优化营销流程，提炼出营销过程的关键环节（关键点，主要指团队、政策、渠道和终端等），采用标准化的手段和6σ管理工具，进行营销策划和有效的营销活动，降低营销成本，为顾客提供高价值的产品和服务，进而实现企业利润最大化的一种全新营销模式。

　　记者：在《标准化营销与应用》理论体系中如何解读“两条主线（掌控渠道、掌控终端）”？

　　李家民：《标准化营销与应用》理论体系始终贯穿最多的就是精益6σ体验营销的主题思想，要在营销过程中找到最重要的关键点和关键环节，渠道和终端是营销过程中纲举目张的两个关键点和关键环节，所以，我们把渠道和终端确定为两条主线。在《易经》中，有关太极的解释很有哲理，“太”由“大”和一点构成，这一点是可大可小，比如中国家庭里“太太”，是可大可小的，可以管理作为丈夫的君王，所以“国母”的作用就很大。

　　记者：那么，这一崭新的营销理论的应用上是如何考虑的？

　　李家民：为丰富和发展该标准化营销模式，我们准备按分“三步走”的实践方案：第一步，开展标准化营销培训，做到理念先行；第二步，以该项目申报国家社会科学基金研究课题，组建团队和知名营销学院联合培养人才；第三步，开发标准化营销产品，全面推行标准化营销新模式。

　　记者：标准化营销构筑了一种企业文化，提供了一种崭新的战略思想和竞争策略，有理由相信，必将在企业营销实践中得到广泛而深入的应用，催生更大的市场效益。