重销售轻品牌是白酒行业的通病

         长达两年的禁酒令执行以来，对于酒精饮料的管制越来越严，最终达到了顶点。而白酒不仅销量下滑，企业的品牌形象也越来越差。它们让人首先产生联想的，并不是一些积极因素，而是最近几年来的频繁的丑闻缠身。今年4月份，中石化广东分公司爆出天价茅台酒丑闻；而在此之前，白酒频频上调价格，脱离了普通消费市场，让买的人喝不起，喝的人不用买，从而造成了一个扭曲的消费市场。“国产白酒虽有高知名度，却没有相应的美誉度，总是和一些负面形象联系在一起，有多种原因造成。” 林景新分析认为，这首先和国产白酒的消费群体有关，茅台和五粮液消费群是官员，官员的地位、操守和形象，往往反衬到了企业的品牌形象，这些企业自身无法掌控，“就好比宝马，虽然是富贵的象征，但也和傲慢联系在了一起。另一方面，从企业角度讲，国内白酒企业管理水平还比较弱，“国内的企业管理层几乎把90%的精力多放在市场渠道开拓上，重销售，轻管理，从而忽视美誉度的提升。”此外，在企业社会责任上，大部分企业还没有意识到如何进行理念的传递。

        洋酒企业更重企业文化推广

        与国产白酒在电视广告中进行铺天盖地的豪气饮酒消费宣传相比，外资洋酒巨头则采用讨巧的推广模式与其开怀畅饮，不如细水长流。虽然旗下有着与茅台、五粮液同样知名度的马爹利、芝华士、皇家礼炮，但保乐力加集团更喜欢推广美誉度。“作为一个全球性的企业，我们要和不同国家的文化、消费习惯来打交道，因此具体的品牌形象都与目标受众息息相关。”保乐力加中国董事总经理孔仕覃在接受羊城晚报记者专访时，这样阐述自己企业如此小心谨慎的原因。而任何一个国家，都会非常欢迎有着共享道德准则的企业行为，比如推广适度饮酒、避免酒后驾车、教育年轻消费群体、劝阻孕妇饮酒。孔仕覃认为，培育一个行业良好的消费习惯，比单纯地推销产品更有利于企业的持久发展。因此，在传递消费理念和消费方式上，保乐力加下足了功夫，除了连续7年来与中国各地的交警部门合作劝阻酒驾外，还打算继续赞助上海生命科学研究所的项目，占领美誉度的制高点。

        另一全球洋酒与烈酒巨头帝亚吉欧也沿袭了这样的思维方式，除了同样提倡理性饮酒之外，还在一线大城市进行一些小型的饮酒知识培训和宣传画册的免费发放，这和国内传递的豪气消费理念恰恰相反请理性而节制地饮酒。“当国人接受这样的消费理念时，市场迟早是属于他们的。”林景新这样肯定洋酒品牌形象推广带来的巨大消费效益。“打造一个企业或者产品的品牌形象需要10年、甚至50年的努力。这些外资巨头从创立初期开始，就已经下了很大的工夫，我们起步要晚很多，这也正是我们学习的目标和方向。”林景新认为，国产白酒与洋酒的品牌形象差异不会在短期内消失，“说起白酒，国人联想起的是面红耳赤和钱权交易；而说起洋酒，联想的是私密、温文尔雅，小资，这也是各自形成的传统文化所致。”“要改变这一印象，恐怕还需要相当长的时间。”