白酒企业“开盖有奖，再来一瓶”当心开过头

　关于开盖有奖这个营销课题，值得我们快销品营销人员仔细研究，去年我也曾做文系统地分析了开盖有奖对于酒水企业的好处和操作的一些规则及办法(《酒水营销过程中的盖天虎》原文网上转载很多)，但是开盖有奖这种方式是否适合酒水企业，尤其是中国白酒企业，还有待考究及实践。

　　从开盖有奖再来一瓶的促销方式来看，其适用的产品一般都是单价比较低的饮料产品，而对于单价较高的酒水来说，一般这种方式很难以被真正执行。因为饮料做开盖有奖，可以有效控制费用率，同时由于饮料的价值较低，流通环境比较复杂，流通较快，购买的场景比较复杂，还有很多消费者并不会为了一瓶饮料太较真的去想办法兑换。所以对于饮料企业来说，真正兑换的瓶盖并不会达到预期目标，这样无形中为公司节省了市场费用，提高了开盖有奖的市场效率。

　　而对于白酒来说，由于其销售终端比较固定，比如说酒楼、烟酒专卖店，顾客要么在限产购买要么是固定购买，所以兑奖时要求现兑，虽然消费者的饮用量上去了，但是这样无形中缩小了酒楼等终端的产品销售量，势必早成酒楼等餐饮渠道的反对和不配合，除非企业在设计之初将兑奖的费用补给终端，否则终端的积极性就不会很高。如果终端在兑换过程中要求弥补开瓶费的话，那么白酒的再来一瓶开盖有奖促销就会因为成本太高，导致企业赔钱赚吆喝，如果竞争对手稍微用其他方式跟进促销，那么企业根本无法长期维持下去。

　　而且由于白酒产品的单价比较高，所以消费者的对换比率肯定是100%的，企业如果要控制费用率，就必须将中奖率设置的相对比较低，这样才能保证公司在可控的范围内有效的推进开盖再来一瓶的促销效果。没有高的中奖率，开盖再来一瓶的魅力也就不存在了，企业最终根本无法达到开盖再来一瓶聚集人气的目的。对于白酒企业来说，这种再来一瓶的方式，还不如用买一赠一的方式更方便有力写，消费者看得到摸得到，开盖再来一瓶纯属多此一举，很难达到预期目标和效果。

　　实践证明，酒企的开盖方式是不能和饮料的开盖方式一样的，因为两个品类的消费方式和渠道都不一样，产品的价值也差距很大，很难同时适应同一种促销方式，所以很多酒水企业在利用开盖方式时，一般采用奖励价值比较低的现金，比如说啤酒喜欢用5毛的瓶盖奖来刺激市场销售，在瓶盖里印上5角钱，促进产品的流转。而白酒企业一般喜欢用现金，比如说在瓶盖里塞上5块钱，或者在盒子里放上1美金，以此刺激市场销售吸引消费者购买。俗话说得好，橘生橘生淮南则为橘 生于淮北则为枳，营销人一定要认识到每个营销方式所适用的土壤，不要最后忙来忙去种下了希望收获的却是劣果，市场花了很多钱来做开盖，结果销售收上来的却是寥寥无几的成果。

　　另外，白酒企业在做开盖再来一瓶时一定要注意兑奖方式，曾经有区域型的饮料企业在做开盖再来一瓶的时候就向我们倒苦水，企业总共的开盖率不到20%，结果有一个经销商总共才定了10万块钱的货，结果拿了10万块钱的瓶盖来对兑，为此双方闹得不可开交，后来打听才知道，因为开盖的流行，是得回收开盖瓶盖成为一条产业链，有些经销商就专门到废品收购站去购买中奖瓶盖，所以才有了上面的争端。经销商钻企业的空子，把消费者扔掉的兑奖瓶盖拿来兑奖，这本来是无可厚非的，谁让你企业没有规定好兑奖比率呢?这件事情很好地提醒了很多开盖企业，对于白酒企业开盖再来一瓶是一个很好的警示。在操作开盖再来一瓶的时候，一定要注意和经销商及兑换终端的协议，另外要注意防伪措施，毕竟人们要造一瓶白酒假成本很高，但是要造一个瓶盖的成本就相对较低了，在巨大的利益面前，别让不法分子钻了企业的空子，否则受伤的还是企业自己。毕竟因为兑换丧失了商业诚信是不值得的。

　　所以综上所述，不管是从经济效益还是从操作难度和现实来说，个人并不赞同白酒企业进行大面积的开盖再来一瓶促销活动，这种促销方式不能像饮料企业一样进行常态化，否则将会暴露出各种弊端来。对于区域型的小白酒企业来说，如果要提高产品的上市效率，可以采用赠饮小瓶等其他形式，完全没有必要采用这种高风险而且操作难的方式。

　　以上仅为个人观点，希望有企业能够去探索这条道路，但是需要注意前面的风险和障碍，营销是一个很实实在在的东西，要做好系统的规划和控制，不要打无准备之仗，只有这样才能战无不胜，攻无不下。在此，祝福那些敢于尝试的营销人员。