抢标王白酒争喝“高” 终端涨价埋单

　虽然招标之前央视特别出台了“限酒令”，但这不仅没有影响白酒企业在2012年央视黄金资源招标会上的表现，反而加剧了白酒企业对央视广告资源的争夺，各龙头酒企均表现出了难以超越的霸气。此次央视招标，白酒行业整体的广告额超过19亿元，其在央视黄金资源广告招标中所占的份额达到15%。而贵州茅台(600519,股吧)则以4.43亿元的中标价获得了央视4个单元的标的，成为“标王”。

　　“限酒令”难挡酒企

　　仅劲酒、五粮液(000858,股吧)和泸州老窖(000568,股吧)三家白酒企业的竞标总额就超过12亿元，而茅台(600519,股吧)酒则以4.4亿元的最高中标总额成为新“标王”。

　　央视黄金资源广告招标会素来都有中国经济晴雨表之称，2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，刷新了央视17年来的纪录。招标现场大手笔的酒企确实“结果丰硕”：央视收视最热的节目《新闻联播》、《焦点访谈》等节目的不少广告都是被白酒企业拿下。

　　数据显示，白酒行业整体的广告额超过19亿元，整体比例达到2011年央视黄金资源广告招标总额的15%。其中，仅劲酒、五粮液和泸州老窖三家白酒企业的竞标总额就超过12亿元，而茅台酒则以4.4亿元的最高中标总额成为新“标王”，其1.35亿元中标新闻联播报时一单元时段，也是单个标的中标额最高的。

　　值得注意的是，在招标之前，央视刚刚颁布了“限酒令”，即从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样。而且在央视一套19∶00—21∶00之间将只限播两条白酒广告。

　　事实证明，“限酒令”没有限制住酒企的热情。“央视是企业品牌传播的重要平台，本来就是众企业争夺的对象，如今限酒令更是让央视酒类广告资源显得"寸土寸金"，竞标激烈也是正常现象。”江苏省酒类行业协会会长陈国锁在接受《国际金融报》记者采访时表示。

　　大市场促行业整合

　　一旦中国白酒行业进入行业盘整期，预计行业集中度提升的趋势将会加速，而且远快于圈内人士的预期，大批的中小企业将被兼并。

　　白酒行业巨额斥资广告之举让消费者直接联想到了其一涨再涨的终端价格，消费者担心巨额广告成本最终将转嫁市场，自己将成为最终的买单者。记者了解到，就在相关部门多次要求“限价”的大环境下，白酒企业们的涨价并没有停止。单从贵州茅台来看，从中秋到现在其涨幅已经接近30%。

　　对此担忧，陈渝认为，白酒是高毛利高利润的产业，几亿的广告经营费用相对于其利润并不是很大，不至于推高成本。但从另一个角度说，广告经营能提升品牌，也就是提高了其议价能力。“白酒涨价的主要原因还是在于供不应求，从中国消费特点来看，公务消费和送礼消费形成刚性需求，买家不会对涨价太敏感，尤其在年底，这方面的供需更显旺盛，预计接下来，白酒价格可能还要上涨”。

　　记者查阅上市酒企的三季报发现，多数白酒企业交出了亮丽的成绩单，且速度令人吃惊。五粮液前三季度公司实现营业收入156.48亿元，同比增36.41%；净利润48.18亿元，同比增41.91%。今年1-9月，贵州茅台实现营业收入136.42亿元，同比增长46.26%；实现净利润69.30亿元，同比增长57.12%。

　　很显然，白酒行业迎来发展黄金期。随着白酒市场规模的不断壮大，白酒企业之间的竞争也逐渐加剧，白酒企业用于广告、网络等媒介的资金投入也在逐年增加。“目前白酒行业已经发展到相对稳定的阶段，企业之间拼的是品牌。”东方艾格分析师陈渝表示，央视招标这一形式本就是一种宣传，而标王则更是一种口碑和身份的象征，此次“限酒令”限制酒类品牌的传播，在一定程度上促使一线酒企的形象更加深入人心，优势地位再次凸显，而传播资源的减少也会促使行业集中度进一步提高。

　　数据显示，2000年，行业前十强的销售额和利润总额占比分别为21%和30%；到了2010年，行业前十强的销售额和利润总额占比则已经分别达到了38%和55%。业内专家预测，按照这种趋势，到2020年，这两个占比数据很可能达到50%和75%。正略钧策管理咨询合伙人陈庚接受《国际金融报》记者采访时表示，一旦中国白酒行业进入行业盘整期，预计行业集中度提升的趋势将会加速，而且远快于圈内人士的预期，大批的中小企业将被兼并。