中国白酒难成世界级奢侈品 茶叶有望

　  人类已经无法阻止茅台(600519,股吧)价格飞天了，随着春节临近，53度的飞天茅台市场价超过2000元，而更为劲爆的是，茅台被传申报奢侈品资格。记者昨天从世界奢侈品协会相关负责人处了解到，茅台之前的确与世界奢侈品协会有过接触，茅台寓意有可能想出现在世界奢侈品协会明年发布的全球100强奢侈品牌报告中，为此记者就茅台事件专访了世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤。

　　记者：茅台是否向我们申请奢侈品资格？

　　欧阳坤：在全球范围内，奢侈品资格无需申请，一个商品的定位，始终是消费者和市场说了算，茅台作为中国地位相当的白酒品牌，已经家喻户晓，无需刻意申请奢侈品资格，其实消费者心中早有定论，但是不排除茅台想通过竞选全球100强奢侈品，以此身份进军欧洲市场的计划，如果进军欧洲市场，有了世界级的奢侈品标签，是比一个企业原有的功力大很多，但以现阶段来看，中国白酒要做世界级奢侈品还是任道重远，如果要把“茅台”比喻成奢侈品，哪也只能是中国自己的奢侈品，毕竟离世界级的奢侈品价值标准，还有较大差距。

　　记者：世界级奢侈品的标准是什么？

　　欧阳坤：世界级奢侈品必须属于“世界”而不是仅仅属于中国，也就是说，它是为世界各国的高端消费者提供服务，拥有全球相对固定的消费者与消费份额，要做到这一点，必须迎合全球消费者心里和需求，比如LV、宾利、人头马、古巴雪茄、拉菲红酒等等，这些在全球80%以上的发达国家都可以找到它的消费者群体，而目前中国的白酒、白玉、乃至红木家具等这些品牌无论再有名，主要的消费群体还是在国内，而不是世界，就算走出世界，目前也不会被国外主流消费者认可，理由只有一个，中国企业从来没有培养过国外消费市场。缺乏世界影响力、占有率、消费者群，国外市场消费者也看不懂中国奢侈品的标准是什么。

　　记者：怎样来衡量一个品牌是不是世界级的，有公式吗？

　　欧阳坤：有，世界奢侈品协会2005年对全球化的奢侈品企业做了格式化定义：

　　A：全球影响力，依据品牌在全球100多个国家的美誉度，至少在80%以上的国家了解或者有所听闻，主要是通过媒介来衡量这个标准。

　　B: 全球占有率，依据品牌在全球市场的门店占有率，主要指流通渠道的各国比例，一个品牌在全球多少个国家有店面，是衡量全球占有率的重要标准。

　　C: 消费者反馈，在全球100多个国家，有自己相对固定的消费者和市场群体，再根据这个消费者群体进行抽样访问，根据问卷调查反馈，得出反馈印象。任何一个企业，具备以上因素，可以称为世界级品牌，比如LV，全球影响力、占有率、消费者反馈，都是相对很大的，而“茅台”只是在自己的国家有以上地位，一旦到了欧洲、北美等市场，就不被主流消费者所知晓，就是缺乏世界级的重要特征。

　　记者：中国白酒有没有成为世界级奢侈品的机会呢，比如茅台？

　　欧阳坤：以前能，现在不能，以后也很难，中国白酒本来是有文化的饮品，可以追溯到秦始皇和中国大唐盛世，那个时候没有干邑、没有葡萄酒、中国白酒的文化就是世界的文化，中国古代文人李白、苏东坡等无不喜爱白酒文化，几千年下来，中国白酒文化被现代人逐渐淡去，成为相互送礼和酒桌上的应酬工具，象品鉴法国葡萄酒一样的去独自一人享受白酒，似乎已经找不出文化了，在很多中国人眼里，独自品鉴法国葡萄酒是种享受，但独自品鉴中国白酒大多会认为是酒鬼，无论文化与形象，都缺失了，而如今高端茅台已经可以算是中国的奢侈品的代表，但茅台只能是中国自己的奢侈品，没有形成全球份额，同样是酒，在全球范围，法国葡萄酒、干邑、苏格兰威士忌、饿罗斯伏特加等，这些酒的名气和全球份额要比中国白酒大的多，另一方面白酒的酿制是中国消费者标准，很多外国人不太适应白酒的口味，如果要打造世界的中国白酒，需要重新定位文化和战略。

　　记者：如何解决这些问题？

　　欧阳坤：中国白酒目前最大的问题有3个，一是国外缺乏白酒标准；二是白酒没有批量进入国外流通市场，三是缺乏海外认知度。这三个问题是需要解决的，就第一个标准问题，欧洲人总会问“白酒会不会伤了我的身体”，或者可以理解为“它安全吗”，在欧洲没有标准的食品也是消费者不敢尝试的瓶颈。要解决这些问题，不是一个企业可以做到的，必须依托于欧洲流通市场的各个环节，就象程序一样，把中国白酒“写入”欧洲烈酒市场，才可能放大到全球市场。

　　记者：为什么说中国茶叶能成为世界奢侈品？

　　欧阳坤：中国目前还没有一个消费者真正认可的、没有任何争议的中国奢侈品牌，中国的茶叶是个可以成为奢侈品的坯子，茶叶蕴含中国传统文化，茶艺的工序以及历史文化充满着神秘感和幻想。具备世界奢侈品牌的四大基因，分别是：1、悠久的历史渊源；2、讲究的茶道工序；3、挑剔的专业器皿；4、相对的文化气息；以上4个要素是成为世界级饮品类奢侈品牌的重要构成，这些气质使中国茶叶与法国葡萄酒、人头马干邑等高端饮品的起步非常相似，根据《世界奢侈品协会2010-2011中国品牌全球消费份额调查报告》显示，由于中国茶叶文化的博大精神与其功效，中国茶叶的全球消费者市场占有的份额在欧洲占6%、美国占12%、加拿大占15%、占据中国消费份额的第一位，并且自2009年开始，每年在国外的消费者逐年递增在3-5之间，如此稳定的全球份额，是中国其他品类的高端产品所不能比拟的。

　　记者：中国茶叶何时能成为世界奢侈品，还有什么障碍？

　　欧阳坤：虽然中国茶叶已经具备了世界奢侈品的各种素质，但是，中国茶叶目前还缺少一个最重要的环节，就是品牌，当世界消费者逐步认同茶叶本身的同时，品牌就显现的非常缺乏和重要，提起我们常喝的茶叶，大多都知道普洱茶、龙井茶、铁观音等，但这大都是茶叶品种和产地分类，能让我们一下就耳知能祥的茶叶品牌，严重缺失，消费者无法明确的通过品牌来鉴别哪个店出售的普洱茶、龙井茶、铁观音更为安全和品质，没有品牌，就没有标准，这个将是中国茶叶在国际发展道路上的一个严重障碍，如果在这个时候，一旦被国外奢侈品集团入资或抢占先机，那么中国企业再想打造享誉世界的奢侈品牌，至少要再等上几十年了。

　　记者： 中国茶叶现在处于什么时期，消费者心里是什么样？

　　欧阳坤：中国茶叶市场里目前没有被认可的奢侈品牌、也没有标准、没有官方机构去推广和延伸，都是企业自打自说，整个是一个“战国时期”，谁都想成为最好的代表，统一标准，但在这种“战国时期”，企业很难出位，中国茶企业大多是家族作坊，或者是市场商业运作，缺乏品牌意识，在我看来，中国茶叶界目前大多在拼实力，就算你再有实力，开1千家专卖店，养1万个人，做1个亿的广告，充其量也就是个大众名牌店，绝对不会是奢侈品牌店，我研究了近5年中国消费者心里趋向，发现越是相互相持相等的企业，越会流失消费者，比如，如果你要买大牌箱包，马上会想到“LV”，如果你要买大牌首饰，马上会想到“卡地亚”，如果你要买大牌钻石，马上会想到“蒂芙尼”，如果你要买大牌红酒，马上会想到“拉菲”，那么请问，如果你要买顶级大牌茶叶，你会想到谁呢？

　　记者：那如何能加快中国茶叶成为世界奢侈品？有无捷径？

　　欧阳坤：有，企业必须重视品牌文化的推广与对目标客户的茶文化培养，把传统的买卖茶叶转化为买卖文化，并通过第三方专业机构去客观的推背，而不是自卖自夸，大量的宣传和广告，特别提醒中国企业，越是自卖自夸很大的企业，势必越走越底，最终淡出市场，我研究欧洲和国内奢侈品企业战略思维多年，很清楚，中国奢侈品企业的目标市场一定要全球化，一定不要忽视国外市场，可以肯定的说，国外消费者想听到的一定是第三方的声音，而不是企业自己宣传的声音，这就是为什么LV的广告很少，但名气很大的原因，再拿我们自己打个比喻：某个茶企业每年拿出1个亿做广告说自己是中国奢侈品，不如世界奢侈品协会告诉全球市场一句话，就是这个道理，如果我们要推荐给国外奢侈品消费者，说中国茶叶能达到奢侈品品质的企业是哪些，以我们的专业性和行业地位，一定是也很谨慎和并报着对消费者负责的态度，但效果总比企业自己疯狂的呐喊要好很多，中国茶企业正处于一个品牌和标准即将诞生的敏感时期，一定要把握好机会，从专业上和品质上多下功夫，只是不惜代价的投资和推广，除了扩大销售量和暴光度，无论你为一个品牌花去多少钱去推广，对于打造一个奢侈品牌，没有任何意义。

　　根据欧阳坤对中国茶叶所寄予的期望，记者认为中国茶叶的奢侈品之路仍然有很多路要走，此外，世界奢侈品协会-全球最具价值100奢侈品牌官方盛典也将于2012年初在中国举办，这将是挖掘和推广中国本土奢侈品牌“世界化”的重要信号，2011年6月9日，中国贸促会在京宣布与世界奢侈品协会联合成立中国奢侈品贸易委员会，成立现场有国家多个部委有关司局领导到场，意味着中国第一个具有政府背景的“奢侈品管理组织”宣告成立，其宗旨也是为了挖掘和培养中国本土奢侈品企业走向国际化，中国商务部部长陈德铭日前也曾表示：我们自己的民族品牌、高档消费品品牌还不能满足日益增长的物质需要，世界上出口最有名的前100个品牌里面，中国目前还是零，应该加快培育本土奢侈品品牌。目前全球奢侈品市场的目光都聚焦中国，我国面临经济结构转型与品牌升级，培育中国本土奢侈品牌势在必行