“快营销”加快白酒死亡

　  春节、元旦将至，宴请、送礼开始越来越多，白酒销售进入黄金季。然而面对市场上形形式式的白酒消费品，和琳琅满目的白酒广告，相当一部分消费者会陷入一个“快”营销的陷阱。

　　什么是白酒快营销？中国的白酒3000年历史，侧重讲求文化积淀与情怀，但快营销的核心却是“赚快钱”。

　　假如说侧重快营销是“偶像派”，而重品质则可以视为“技术派”。目前数万家的白酒生产企业，其实也不外乎这两大流派。然而，消费者在选择白酒产品时，如何明辨孰优孰劣呢？

　　消费者为巨额广告费用买单
 

　　“采用快营销方式的白酒品牌，为了在最短时间内扩大市场，不惜‘买断’一些目标宾馆酒楼的白酒供应权，以独家供应商的身份将其它竞争品牌挡在门外。又或，在超市以‘入场费’+‘堆头费’的特殊手法，令自己的产品在货架上突围而出。”白酒业资深人士顾军称。顾军指出，终端渠道的“买断”费用，少则十余万元，多则近百万元。

　　“与此同时，报纸、电视、网络，甚至你吃饭的餐厅和酒楼，快营销产品的广告可以说渗透得无处不在。快营销的策略就是用广告轰炸和地面渠道配合，以最快的速度砸出一片市场，借机赚到更多快钱。”白酒业资深人士顾军称，之所以这种快营销的品牌能突围而出，一方面，因为广告酒销售提成比例最高，必定是商超售货员花最多唇舌、隆重推介的产品，而且当中大多数是勾兑白酒；另一方面，传统的消费惯性认为，市场表现活跃、广告随处可见的品牌，才是信得过，靠得住的白酒品牌。

　　然而，事实是否正如华丽的广告语所言？顾军坦言，“简单的商业逻辑是，品牌对广告和渠道的大幅投入，大大增加了产品的营销成本，‘羊毛出在羊身上’，埋单的始终是消费者。”

　　快营销品牌“昙花一现”

　　加快营销，加速死亡的例子在白酒业并不少见。上世纪90年代，秦池曾连续两年夺得CCTV的广告标王。然而，当时秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，由于盲目拓展市场，生产水平明显跟不上，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。秦池各地收酒事件被媒体曝光之后，秦池的广告光环迅速褪去，虚假繁荣的市场也轰然倒塌。

　　秦池三几年间的过山车行情，在今日的白酒界仍在上演：某品牌广告酒五年前在广东珠三角餐饮市场登峰造极，引一大批商标跟随者，一场商标战之后，这个品牌近乎销声匿迹。另一白酒餐饮渠道明星，由品牌商委托湖南白酒厂贴牌生产，三四年前销售额最高峰可达10亿元，然而过于重营销，酒质不过关，最终也被清理出市场。白酒日益倡导理性消费，“营销派”注定难逃三五年风光，三五年消亡的命运。