广州高端白酒进入“冷静期” 2012-03-30

广州高端白酒进入“冷静期”  2012-03-30

进入3月以来，广州白酒市场逐渐从春节旺季的火热氛围中冷却下来，其中高端白酒的“回落”十分明显，这与市场环境以及经销商、消费者的理性转变有密切联系。

    　记者调查发现，在广州的各大主要超市、商场，名酒价格纷纷回调，飞天茅台的价格从原价2480元/瓶降到2180元/瓶，52度的“五粮液161文章来源华夏酒报8”标价1199元，相比春节期间的最高售价下调了200元左右。

　　鉴于茅台近几年始终保持着坚挺的上涨态势，此次价格回落引起多方关注。

白酒产品市场表现乏力

    　从市场环境来看，白酒产品在广州继续面临着来自葡萄酒、洋酒等的多重压力。2011年，进口葡萄酒价格下行趋势很明显，诸多进口酒商已经意识到，仅靠有限的团购资源，很难支撑起品牌和市场的持续增长，必须将进口酒产品引入零售渠道以及大众自主消费领域。这一转变首先便体现于产品价格方面，像价格在百元以下的高品质进口葡萄酒在广州已不鲜见。

　　正如广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协会会长朱思旭所言，如果说前两年白酒还能在广东市场维持“三分天下有其一”的地位，那现在的处境更为艰难，在一些酒类连锁终端以及电子销售平台上，白酒产品只能占到总销量的20%左右，而连锁终端是现在酒类产品主要的销售途径，电子渠道更代表了酒类产区与年轻消费者、与未来市场的接触，白酒产品在这两块阵地上表现乏力，前景堪忧。

高端白酒市场氛围渐冷

    　正是处于这种被动环境下，白酒产品在广州经历了一段持续上涨期之后，需要对价格定位乃至市场策略进行新的调整，带动市场氛围逐渐“冷静”下来。像洋河、郎酒等品牌的中高端系列产品市场前景被普遍看好，600元—800元的价位区间将成为白酒主销价格带，而千元以上的产品有可能进一步遭遇市场压力。

    　从经销商的角度来看，高端白酒的价格波动与市场“档期”有关，有些商家在春节期间将手中囤积的茅台集中抛售，短期内拉高了高端白酒市场的价格水平，以飞天茅台突破2500元大关为标志，这已经触及到市场承受能力和消费者的心理上限，接下来必须实施更“冷静”的营销模式。针对这种情况，一部分有市场前瞻性的经销商进一步强化了文化和品牌的传播力度，沱牌“吞之乎”系列高端产品的广东运营商吴绍雄对记者介绍说，对于“吞之乎”这样定位于高端精英人群的白酒产品，无论是在高端白酒上涨期还是低潮期，都应该侧重于对产品品质、工艺以及稀缺性的诠释，通过体验、品鉴等推广形式，让目标消费群体对产品的价值内涵有更深刻的了解。“由高端白酒的文化属性所决定，必须要以其内涵的传播为核心，才能支撑其市场表现的持续性和稳定性。”

次高端产品有望放量增长

    　而在广州当地的消费者看来，高端白酒价格回落可以更好地满足其多元化、个性化消费需求。前期，面对昂贵的白酒价格，消费者的选择空间有限，根据产品价位不同而将之划分为礼品酒、商务酒、宴会酒，最后才是自饮酒，而且还非常担心高端产品中的鱼目混珠、以次充好，对品牌的选择非常谨慎。

　　而随着白酒价格的回落，市场理性化程度有所提高，消费者的选择有所增加，以“冷静”的心态去选择品牌。像郎酒、洋河等传统名酒在次高端价位上的表现越来越突出，而酒鬼酒这样在广东市场已经拥有一定品牌基础的高端白酒，则有望在2012年呈现放量增长。