白酒团购实战秘籍本报 2012-03-30
白酒团购实战秘籍本报 2012-03-30
随着洋河蓝色经典的冉冉升起，团购作为“消费盘中盘”的核心和灵魂现已成为白酒营销的一种时尚，甚至有人把它划分为白酒销售渠道的一种。对于三、四线白酒品牌做中端、高端产品，团购显得更为重要。
白酒品牌团购诉求实际上有两种：其一是做白酒营销“盘中盘”中的小盘（也就是人们常说的白酒营销“消费盘中盘”——它是“渠道盘中盘”的升级版本，目前逐渐有被“店铺盘中盘”取代之势），企业期望以小盘拉动大市场。团购能够以较小的市场费用投入，解决品牌、产品刚切入市场时的动销问题，利用消费意见领袖带动作用从而启动市场，最终实现上量。
白酒团购承载着品牌传播、产品推广、市场开拓、区域招商的重任。既然目的是做白酒营销，费用投入自然不是其考虑的首选，甚至有的品牌进行的是不计成本的投入。
例如，某大型品牌在攻克河南平顶山市场时，对于一些有影响力的区域经销商会议，能进必进。会议的冠名、礼品、观众的奖品、大会的会餐用酒都是他的主推产品，X展架、横幅、展台、宣传册的投放甚至目标客户的专项拜访，都做得非常到位。
其二是团购中的婚宴用酒是个典型的面子工程，性价比尤为重要，流通上卖得不好的牌子，往往做婚宴也很困难。但是，一个小区域一旦有一家开头，市场缺口就很容易打开并获得突破。所以，E品牌在开拓苏北某地的婚宴市场时就规定，在某个村，第一家婚宴酒席上消费E品牌，酒水完全免费；第二家婚宴酒席上消费E品牌，酒水半价。连续做了几次后，恢复正常的产品促销政策。结果，仅半年时间，E品牌就成功启动了苏北某地的婚宴市场。
如何做好团购招商？
第一是选好商。
“选对商、选好商”，品牌运作就成功了一大半，高档白酒品牌选择经销商尤其如此。
什么样的人适合做团购经销商？一句话，要选择那些在当地人脉资源丰富、交际广泛、有一定经济基础的人做经销商。
寻找优质经销商的途径有哪些？除传统的市场访问外，可以通过各地的老乡会、行业协会、朋友介绍等，通过积极参与当地的政务、商务、公益等来获取信息和资源，利用媒体公开的信息、电话黄页等，以商找商、以情招商、以友招商、以会招商、以展招商。
笔者就曾经尝试着通过打乡情牌，利用河南省商会和它组织的活动在河北省成功地启动了某品牌高端白酒的招商和市场布局、销售工作。
事实上，只要用心，总能找到许多实战的招商技巧。
“张弓”有位业务经理叫苏金运，刚刚分到湖南市场做业务员时，一度苦于找不到合适的经销商。眼看新业务员的考核期快到了，他的业绩还是不理想。有一天，无精打采的苏金运在湖南省常德市的街上闲逛，一抬头，突然发现主城区有一块位置非常好的空白广告位正在隆重招商。
苏金运突然冒出一个想法：何不利用广告商来帮自己招商？于是，苏金运按照牌子上的联系电话与广告商联系，声称要做广告。在与广告商的具体接触中苏金运得知，该广告商其实是当地一流的广告传播公司，在湖南省的客户资源非常丰富。苏金运就干脆把做广告捆绑，作为招商的一个有利的市场支持条件。如此一来，广告公司也主动帮助苏金运联系客户。广告商还与厂家和所招经销商相互约定资源互换——商家、厂家都拿出一部分投放的市场费用捆绑投入到这家广告公司。
结果，短短两个月，苏金运就在湖南常德新招了6个实力较强的经销商，甚至还招到了一次性打款百万以上的大经销商。
第二是选好产品。
首先，产品品质要过关；其次，包装要好。当然，所推产品最好是选择有一定的知名度、卖相好的品牌。而且，产品在区域地标性酒店、名烟名酒店等亮相起到的品牌传播、价格明示作用，也非常重要。
第三是定好价。
团购产品一般要用专销产品来区隔，或者在制定产品价格体系时事先预设空间。一般来讲，政务、商务团购用酒的主流价位为80元—300元。高浮动、高费用、高回报、高门槛，决定团购的价格操作空间一定要足够高。常规而言，中高端团购的主流加价率为120%—200%。
当然，常规渠道上团购专销产品的陈列、流通，起着良好的价格标杆作用。团购渠道专销产品的陈列、流通，不用指望其真正会有多少动销，但其却起着价格标杆的作用，目的是以此来配合团购的其他操作方式。
第四是定好法。
定好法包括制定好经销商的激励机制和产品操作、促销方法。主流的操作空间，一般掌握在开票价格的10%到20%之间。团购的前期操作、大客户维护的高费用等因素，决定了团购奖励政策必须适当和给力。关系维护应该是非市场的东西，并会有非市场的交往，但是利益的交换却是市场化的、永恒的。
由此看来，市场的问题最终还是要通过市场的手段来解决，客情关系的维护亦如此。“关系切入，利益驱动”是做好团购的八字要诀。
例如，某全国知名的二线品牌刚刚到豫北农村在婚宴市场做推广时，促销活动方案就是消费者购买活动指定白酒，每一组赠给介绍人一箱同品规的白酒（暗促），另外一箱赠给消费者作为促销优惠（明促），5箱为一组，不能同时多买。为了防止常见的经销商截留企业促销费用，企业规定必须有婚宴照片、新人、关系人联系方式才能在厂里核销。
这样，一方面，经销商得到了较高利益，自然愿意效劳；另一方面，推荐者有推荐的噱头，消费者也得到了实惠，觉得占到了大便宜，愿意买；另外，这种方式还有效防止了因经销商截留费用而导致营销费用流失情况的发生。通过有效的销售管理加强了营销的的执行力、保证了产品的促销效果。
结果，该品牌在区域婚宴市场上一度占到60%以上的市场份额。
第五是管好人。
销售费用的监管和业务工作过程的管理是个难点，各个品牌采取的方法不尽相同，但是不管采用什么方法都必须符合灵活性和原文章来源华夏酒报则性兼顾的原则，充分照顾团购业务的特殊性，业务员管理过于死板不利于开展工作，而业务员管理太灵活则会抬高促销费用。
如何提高团购的销量呢？途径有哪些？
首先，提高单客户的销量，让关系圈转化为经济利益圈并使利益关系最大化，具体的办法就是增加单客户的购买频次和单笔销售额，同时提高目标群体购买酒品档次等；
其次，迅速扩大商圈范围，提升商圈的覆盖率。实质上，迅速提升团购销量的有效办法就是扩大商圈的辐射范围，增加做团购经销商和终端客户的数量，做简单的“1+1”式数的增加和量的累积。
当然，不同的渠道有着不同的示范作用和意义：餐饮渠道的主要作用在于氛围营造、公关团购渠道的主要作用在于示范带动、流通渠道着重于规模上量。而公关行为又对渠道的示范带动作用，有着重要的意义。由于公关活动对于社会资源的要求较高，区域内的经销商一般无法匹配足够的资源，同时厂家由于在区域布局、资源占有不同等方面的原因，也无法在所有区域高层公关方面提供有效支持，导致实际操作过程中难免出现“公关短腿”、“团购单腿”的现状。这就要求酒类经销商编织有效的人际关系网络，有效开展对于意见领袖的品尝酒赠送、品鉴会营销、俱乐部营销、公关事件营销等活动，通过意见领袖的示范带动和品牌形象的提升，最终实现团购推广的效果。
一位资深业内人士总结的团购营销策略为：活动搭台，文化唱戏，领导开路，专员跟进，政策激励。
笔者认为，这无疑是白酒品牌做好团购的20字箴言。