解析中国白酒定位，预测第三代品牌定位趋势 2012-04-09
解析中国白酒定位，预测第三代品牌定位趋势 2012-04-09
中国的酒文化博大精深，拥有酒的种类也是高居世界榜首，然而酒的消费价值却有大同小异的差异性。经过几千年的传承与创新中，很多白酒都沉淀出了独具特色，更多香型的白酒也层出不穷，白酒品牌更如雨后春笋般涌现。在看似同质化日趋严重的白酒竞争市场，各个白酒品牌在通过自己的方式诉说自身的独特价值，以迎合消费需求。
所谓白酒品牌定位就是在消费者的心智中给品牌自身找一个合适的位置，让消费者产生共鸣，感受到品牌的价值，如功能、文化、个性、档次等。从上世纪末定位理论引入中国后，在我国企业界掀起了“定位热”，“定位”成为营销策划界的流行语。加之国内市场竞争的恶化，国内白酒企业开始注重与竞争对手的差异化，纷纷给自身产品进行定位，促成了我国白酒第一代品牌定位的产生。
进入2000年后，近年来中国白酒市场得到了突飞猛进的发展，白酒品牌林立，数量惊人。在市场竞争的催动下，涌现出了一批全国性白酒品牌，加之区域白酒的强势推广，形成了一线品牌和二线品牌的局面。时代的变化，消费者对对白酒的消费价值也变得多样化，同时国内众多白酒经过多年的发展自身实力较高提升，产品也有了更加突出独特优势。经过多年的积淀和丰富，白酒品牌自身价值实现了质的飞跃，第一代品牌定位已经不能承载品牌所赋予消费者的价值提升。在茅台、五粮液两大全国白酒巨头引领中国白酒高端市场的带动下，大大催动了国内白酒市场的发展，使得国内白酒产生明显的高、中、低三个档次，各档次都有不同的品牌。为了能够更好的切合品牌目所属市场层次，满足消费者对白酒品牌的价值需求，国内白酒品牌纷纷进行了重新定位，这就带来了我国白酒第二代品牌定位。
何谓第一代品牌定位，何为第二代品牌定位呢？第三代品牌定位有将是什么呢?结合中国白酒这几十年的发展历程，让我们通过举例来更好的总结和诠释。
第一代品牌定位，充分挖掘产品自身的利益点
上世纪末，国内白酒纷纷跟风在国内兴起的“定位热”诞生的中国白酒第一代品牌定位，主要是靠充分挖掘、结合产品自身的独特之处，再进行合理定位。这些被用作定位的利益点，主要有产品特点，如香型、品质、口味等；还有酿造工艺、历史、原料、地理、香型及有关联的文化等。这一时期定位的特征，就是要突出品牌的独一无二的利益点，或抢先占据第一位置；一定是要竞争对手没有提过的；要突出最好、第一、最早等要点，这就催生了国内白酒品牌定位大量使用“鼻祖”、“第一”等词语。很多国内名酒进入市场，刚开始也是采用这种方法，如汾酒、水井坊、国窖1573等就是典型的例子。因而全国大大小小的白酒品牌，都跟随市场趋势，根据产品自身特色，推出适合自己的定位。
汾酒是传统的名酒，其定位为“清香之祖，文化之根、国酒之源”。这一定位充分表现出了汾酒自身的独特之处，彰显了汾酒深厚的内涵和底蕴。首先“清香之祖”，诠释了汾酒作为我国清香型白酒的发明者和传承者，国内清香型白酒集大成者；其次“文化之根”，点出了汾酒的自北齐发展至今不断传承的历史和“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的文化内涵；最后“国酒之源”，强调了汾酒在中国白酒发展史上的重要作用和地位。这一定位看似复杂，但作为在当时的市场环境和社会背景下，对于具有久远文化和独特工艺的汾酒来说，也算是最好的诠释。
水井坊刚进入市场，其定位是“中国白酒第一坊”，一举攻破国内中高端白酒市场。这一定位是从何而来呢，得益于成都水井街的古酒坊。1998年8月,全兴酒厂在此处改建厂房时,发现地下埋有古代酿酒遗迹，随后由四川省博物馆进行了考古调查，确定水井街酒坊遗址的起始年代。上起元末明初，历经明清，下至当今，呈“前店后坊”布局，延续五、六百年从未间断生产，是当时我国发现的古代酿酒作坊和酒肆的唯一实例。水井坊的第一定位也就因此而来，名副其实的突出了其自身的历史文化价值。
国窖1573是泸州老窖系列酒之形象产品，其面世之初的定位是“浓香鼻祖”、“双国宝”，开启了中国高端白酒的新纪元。其“浓香鼻祖”的定位，来源于建造于明朝万历年间（即公元1573年）的“国宝窖池”，是当时国内考古发现最早的蒸馏酒遗迹；而国窖1573作为国内浓香型白酒的典型代表，结合考古发现自然可以说是浓香始祖。而其“双国宝”定位，来源于两个具有纪念意义的事件。1996年，相关部门下令将泸州老窖股份有限公司拥有的泸州明代酿酒窖池列为国家级重点文物予以保护，这是当时为止全国酿酒行业唯一仅有的殊荣；2006年12月15日国家文物局公布了最新确定的《中国世界文化遗产预备名单》，包括泸州老窖窖池群在内的35项文化遗产榜上有名。而国窖1573在当时的背景下，突出这个定位，最直接、最充分诠释了其品牌独特和地位。
第二代品牌定位，巧妙融合社会主流文化价值
当茅台、五粮液引领国内白酒想高端市场迈进，国内众多白酒品牌开始强势发力，重新定位冲击市场。在这样的市场背景下，中国白酒第二代品牌定位也就在国内竞争愈烈，区域激战正酣时下诞生。由于全国性品牌的重新定位影响，区域白酒在逐渐面向全国市场过程中，为了保证与一线品牌齐平，彰显品牌契合消费者的高端价值。于是各大区域品牌在传统文化回归下，纷纷推出全新定位，融合社会主流文化价值观和消费趋势，以迎合白酒市场的高端化和消费者的高品味。
第二代品牌定位的利益点主要是民族精神、智慧、骄傲、梦想等社会主流文化观念，结合产品品质、设计、包装、推广等品牌自身的提升，力求提升品牌地位和价值感。这一时期的定位特征，都是从国家、民族的角度出发，站位高，给人以崇敬和严肃；同时向消费者灌输一种文化价值观；国内白酒品牌各自抢先占据一个带与国家民族有关的位置。在品牌定位表现上，大量应用符合品牌定位的中国元素，设计画面简洁、大气，极富深刻内涵。这就催生出了近三年来白酒广告品质的大幅度提升，形成了在媒体上出现的“中国 + 其他元素”式典型定位，向所有人输出中国式民族文化自豪。时下，第二代品牌定位主宰市场，上文中例举的汾酒、水井坊、国窖1573也都突出了时代的新定位。
汾酒占据“中国酒魂”，实现了汾酒品牌地位的高端跨越，凝聚民族文化和汾酒自身的历史背景、文化、地位。这一全新的定位，很好的承载了汾酒品牌内涵，同时赋予了其品牌更具深远的意义。
水井坊占据“中国高尚生活元素”，作为以中高端酒推向市场，这一定位是其第一代品牌定位的承载与升华。水井坊针对中高端市场，“高尚生活元素”直接明了的将其高端身份和品味呈现在目标消费者眼前。
国窖1573推出“中国品味”，借助传统白酒文化和浓郁的中国年味，以此诠释其其品牌历史沉淀和与时俱进的传承。结宣传画面，潜移默化的让人情不自禁在脑海里产生对酒美好的联想，品质与品味的高端不言而喻。
还有洋河占据“中国梦”；舍得占据“中国上乘智慧”；宋河粮液占据“中国性格”，扳倒井占据“中国国井”，与之类似的例子不一而足，都是第二代品牌定位新生的代表。
第三代品牌定位，政治形态与精神价值的争夺
2011年是中国白酒龙腾虎跃的一年！主流白酒企业销售数据显示：2011年中国白酒平均增长率超过30%，创造了中国白酒黄金十年后的新辉煌！眼下，中国白酒市场渐渐步入了“茅五洋”时代，继续引领市场未来趋势的发展；茅台、五粮液品牌的超前发展，更是国内白酒市场未来发展的风向标。随着国内白酒市场资本的高度聚合，国内白酒在未来的市场市场发展必将面向国际化。在不久的将来，中国白酒市场必将重新洗牌，拓展全球市场，契合消费趋势的第三代品牌定位也将随之而来。
由于贵州茅台与四川五粮液深处竞争激烈的蒸馏酒市场，二者的品牌发展对其未来发展将产生深远影响！ 茅台的“国酒”定位已经成为了母品牌在消费者心智中难以改变的印记，五粮液的“世界名酒”定位也是如此，将母品牌实施第三代品牌定位对失去品牌地位和价值。在运作品牌时，母品牌定位又不能使用，故而只能进行再定位。国内中国白酒品牌，与茅五同等规模也是如此。因而在茅五运作品牌时，渐渐的形成了未来市场的第三代品牌定位的两种模式。
一是以茅台为代表的“社会上层政治形态”定位趋势。茅台推出的茅台年份酒、茅台生肖酒、 茅台盛世国庆60年酒、茅台世博纪念酒、茅台国营60年专卖酒等，更多是围绕重大事件开发的“公关型”品牌，与社会上层政治形态相互融合。虽然茅台原来对推动独立品牌比较谨慎，但随着茅台酱香统治地位确立后，也开始培育独立品牌，而茅台仅仅作为战略性背书品 牌出现。如今公司旗下就已经拥有名将、仁酒、水立方、汉酱以及隶属于贵州茅台集团的习酒品牌等，其品牌定位均与社会上层政治形态有关。
另一个是以五粮液为代表的“社会上层精神价值”定位趋势。五粮液推出的五粮液老酒、一帆风顺五粮液、国宴五粮液、金奖 60度五粮液、五粮文章来源中国酒业新闻网液年份酒、五粮液生肖酒等，就是在宣扬一种社会上层精神价值追求，来展现其世界名酒的身份，就自然而然形成了“社会上层精神价值”的定位法则。在独立品牌运作也遵循此法，其正在运作的独立品牌主要有：百年老店、紫光液、京酒、六和液、五湖液、、现代人、四海春、 玉酒、亚洲液、江南古坊、六百岁、永福酱等十几个。虽然五粮液的独立品牌战略很少有成功典范，但其子品牌定位往往以展现一种社会上层价值出现，如六和液品牌被定位为独立的次高端战略性品牌；百年老店品牌定位超级细分市场品牌。
作为行业旗舰企业，茅台与五粮液未来战略对整个中国白酒产业都将产生极其深远的影响，毕竟，茅台与五粮液在近10年时间里，引领中国白酒企业从“小、散、乱、弱”走向了“大、约、整、强”的时代。二者在行业的领导地位难以撼动，而对于国内其他白酒品牌来说，倾向那种展露的趋势，必然也要充分考虑到品牌自身、消费者和市场等综合因素。至于未来国内白酒定第三代品牌定位模式将按照茅五代表趋势中的哪一个，或是二者并行；谁能又能成为未来主流趋势，主宰沉浮，让我们拭目以待。