从水井坊现象，分析外资并购对白酒品牌自身的影响 2012-04-09

从水井坊现象，分析外资并购对白酒品牌自身的影响   2012-04-09

当国内白酒巨头纷纷将视野看向国外时，一桩外资并购国内名酒企业案也有了结果。2012年3月23日，世界第一大烈酒巨头英国帝亚吉欧集团终于如愿以偿，其要约收购水井坊报告书获得中国证监会批准。　水井坊公布的要约计划显示，帝亚吉欧收购除全兴集团所持股份以外的水井坊全部已上市流通股，占总股份60.29%，收购价为每股21.45元。如果水井坊所有其他股东接受此要约，帝亚吉欧将支付最多约63亿元人民币。

    事实上，早在2005年底，帝亚吉欧就瞄上了水井坊，开始以股权收购方式进行渗透；2006年12月12日，帝亚吉欧花费巨资，以5.7亿元收购了水井坊第一大股东全兴集团43%的股份，从而间接持有水井坊16.87%的股份，成为水井坊第二大股东。随后又经过两次股权收购，并且在2011年6月23日，帝亚吉欧收购全兴集团4%股权的方案获得商务部批准，最终以53%的股权持有比例间接成为水井坊实际掌权人。此后，全面要约收购计划也提上日程。整整耗用了2年的时间，英国帝亚吉欧集团收购国内高端白酒水井坊终于如愿以偿。

    帝亚吉欧是世界领先的酒业集团，公司汇聚了烈性酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类饮品，著名的品牌包括世界第一苏格兰威士忌Johnnie Walker（尊尼获加）、世界第一伏特加Smirnoff（斯米诺）、世界第一黑啤Guinness（健力士）、世界第一利口酒Baileys（百利）等。公司总部设在伦敦，业务遍及180多个国家和地区，并分别在伦敦股票交易所和纽约股票交易所上市。公司在全球80多个国家拥有超过22000名优秀员工，并在全世界设有99个生产基地。中国市场是帝亚吉欧着力发展的重要市场之一，公司大中华区（包括大陆、中国台湾、香港和澳门）的总部设在上海。帝亚吉欧公司产品于1995年进入中国市场，经过多年的发展，在中国取得了巨大的进步和成功。近年来业务持续实现了两位数级别的增长，并正朝着既定目标稳步前进，成为亚太区乃至全球的增长引擎。

    作为一个如此身份显赫的世界洋酒巨头，帝亚吉欧如此青睐中国白酒，其自身实力的雄厚是毋庸置疑的。多年的经营对中国市场也有了深入的了解，但此次并购过国内高端白酒水，对水井坊品牌自身有什么影响呢？

    问题一：外资并购水井坊，是否对水井坊在国内市场有帮助？

    随着近年来中国酒类市场的空前发展，海外众多知名洋酒品牌大局进攻国内市场；同时在国内白酒巨头茅台、五粮液的强力引导下，国内白酒市场持续升温。国外洋酒的到来，在一定程度上瓜分了国内白酒品牌的市场，在消费者的脑海里，洋酒和白酒的消费概念更是泾渭分明。而帝亚吉欧以洋酒巨头的身份并购高端白酒水井坊，让本土的水井坊改变了国籍。

    水井坊，作为中国白酒第一坊，历史上最古老的白酒作坊，其史学价值堪与秦始皇兵马俑相娉美。自2000年上市以来，凭借独特的产品和差异化的营销崛起于中国高端白酒界，成为中国高端白酒的翘楚。在上市初，水井坊立意打破行业限制，采取了与大多数白酒生产商不同的市场渠道政策，大量应用非白酒行业的销售渠道来进行水井坊的销售。水井坊成为震撼白酒界的新秀，在全国各地市场掀动一轮又一轮的市场狂飙，一度赢得了高端市场白酒消费者的青睐，甚至是当时国内高端白酒的风向标。然而，近年来茅台五粮液的持续发力，引领国内白酒涨价之风，将国内高端白酒价格上升了一个层次。而洋河、国窖1573、红花郎、国藏汾酒等品牌，纷纷推出中高端白酒，大大改变了中高端白酒的市场格局。在激烈的竞争中，水井坊在高端白酒市场受到强大冲击，其品牌自身也暴露出了明显问题。其品牌产品单一，难以满足不同层次的消费需求，同时价格策略过于简单，难以阻击竞争对手的攻击。而在高端白酒市场上，水井坊也明显落后于茅台、五粮液以及洋河等，渐渐淡出了白酒市场的浪尖。

    尽管在近两年，水井坊进行了重新定位——中国高尚生活元素。其品牌展现中，也融汇了传统与现代、文化与经济、艺术与技术的当代中国文化精神。但也没能改变水井坊在白酒品牌林立的国内市场中，不再有上市初那样的辉煌成就，销售也只能是平平淡淡。帝亚吉欧拿下水井坊后，对于水井坊而言，它能给与水井坊是大量的资金支持，还是帝亚吉欧在国内强大的辐射力，或是其他的东西。但国内市场仍然是水井坊的主要市场，帝亚吉欧能否帮水井坊在国内市场重新崛起，这些帮助是否能起到作用，还有待观察。

问题二：外资并购水井坊，其真实目的何在？

    2006年底，水井坊与世界500强企业、全球最大的烈性酒集团帝亚吉欧达成战略合作伙伴的关系，成为中国白酒行业与国际合作的首创先例。尽管由于近两年白酒景气指数持续向好，各种资本力量活跃于中国白酒领域：联想控股、海航集团完成实质性并购；中信产投、平安基金、高盛基金等一大批财务投资者涌入白酒产业。但水井坊被国外洋酒品牌并购，是国内白酒市场第一个被收购的知名品牌。虽然国外很多洋酒品牌觊觎中国白酒市场很多年，但由于对白酒市场的变化莫测，都不敢贸然进入。帝亚吉欧旗下拥有的众多世界顶级洋酒品牌，在国内都也都是远近闻名，却未能成为国内洋酒消费主流，依然是国外葡萄酒主导国内洋酒市场。故而此次帝亚吉欧打破传统，并购水井坊，其目的何在就值得探讨。

    倘若帝亚吉欧并购水井坊，是为了拓宽其自身所有用的世界名酒种类，通过水井坊拿下中国白酒市场。同时坚持履行承诺，帮助水井坊崛起，引领水井坊走向国际化，拓宽海外市场。其目的在此固然是美好的，毕竟是将中国白酒推向世界，即便是水井坊被打上了外国国籍，但它依然是中国白酒出身。至于帝亚吉欧能不能助力水井坊走向世界，稍后再做详解。但倘若帝亚吉欧的目的不在于此，而是希望通过水井坊扩大旗下品牌在中国市场的份额和影响力。借助水井坊品牌影响力，借助水井坊的渠道、借助水井坊的经销商等等，而水井坊作为高端白酒，其目标销售人群本身就是符合帝亚吉欧旗下品牌洋酒的目标受众需求。有这一系列的有利因素，帝亚吉欧就能顺利的将旗下品牌导入中国市场，并迅速扩大，在经过未来的不断推广，就能充分占据水井坊广大的高端消费人群，占据国内洋酒的主导市场。等到发展到一定程度，就慢慢将水井坊品牌抛弃，最后在市场彻底淹没于白酒市场中。然而从上世纪80年代开始，国外品牌通过并购或与中国品牌合作，从而进一步蚕食本土品牌的市场，最后灭亡并购或合作品牌的例子不可胜数，前车之鉴随处可见。到90年代更加盛行，一大批本土品牌在这场国际合作中消亡；直到几年来，依然还有类似的例子，国外品牌打着并购或合作，打着帮助中国品牌进入国际市场的旗号，吞并或灭亡本土品牌。看着一大批民族品牌的消亡，让国人看着痛心疾首。

    曾经在全国市场占有率曾高达80%的活力28超浓缩无泡洗衣粉就是惨遭国外品牌的毒手。1994年，国际洗涤剂行业巨文章来源中国酒业新闻网头德国邦特色公司找到活力28集团公司，表达了联姻的意向，双方很快就拉开了合资合作的帷幕，1996年，正是签订合作协议。然而德国邦特色公司违背合资合同，生产、销售并大规模投入广告宣传‘巧手’品牌系列洗涤用品，严重冲淡和冲击了‘活力28’品牌的巩固和发展”；“用合资公司办事处来做德国美洁时公司在全中国的市场，从而加大了合资公司的销售成本和削弱了‘活力28’品牌的市场”。就这样邦特色公司借助‘活力28’的市场渠道，顺利将自有品牌‘巧手’推向全国，让‘活力28’从此黯然失色。类似的例子，还有天府可乐、汾湟可乐等众多知名品牌。

    翻开中国上世纪80、90年代的商业世，无不闪现着本土品牌从辉煌走向死亡的悲惨结局，只因太过相信外资、太相信合作。如果水井坊也要消亡，让重新上演那段悲惨的历史，那只能说是中国白酒史上的一大悲剧，更是中国白酒的创伤。

问题三：外资并购是否有利于水井坊破局全球市场？

    随着国内白酒的迅速膨胀，竞争急剧恶化，是的国内白酒出口效益要高于内销，国内白酒品牌也纷纷开始瞄准海外市场。在今年3月初，茅台与艺人成龙合作生产茅台成龙酒，目的就是想通过成龙的国际形象让茅台酒真正走向国外。泸州老窖推出国窖1573“叁60”3公斤装的高端制定酒，这款高达30多万的酒在颐和园采用皇家夜宴的形式对外发布，并邀请了多个多家的驻华大使一起畅饮，其目的也是想让这款酒通过驻华大使的影响和口碑使自己的品牌步入国际市场。但纵观我国的白酒企业，海外销售一直不容乐观，相比拉菲在国内的销售如此火爆，国内白酒却在国外很难有一席之地。对于帝亚吉欧并购水井坊，在外界人看来无疑对水井坊的海外推展有极大的帮助，未来海外扩张前景广阔；水井坊的高层也一直把海外扩张作为公司的一大战略。但结果真的是如此吗，水井坊真的能借着被帝亚吉欧并购破局海外市场，有待深入分析。

    白酒之所以在中国这么畅销得益于中国五千年流传的酒文化，上至国家领导人，下至普通平民百姓，无不受此影响。国外的洋酒之所以能在国内市场这么畅销，得益于国内被西方文化完全渗透和国人自古以来“崇洋媚外”的思想，尤其是近年来国内西化更为严重。然而在遥远的海外，中国白酒要想进入海外市场，却只能在有华人的地方立足，甚至连华人都不在追捧。在一个没有中国酒文化的西方世界里，不懂酒文化的国外消费者，如何会去消费白酒。因此帝亚吉欧并购水井坊，能够将水井坊推向世界，扩张海外市场，如果能够实现，那必将创造白酒神话。

    从外资并购能够帮助中国白酒走向国际来说，其实根本就不在于如何并购，关键在于中国是否能够走向世界，中国的文化是否能够融入世界，是否能够西方国家形成潮流。白酒如果没有中国文化作为背景，那它在世人眼里就在简单也不过，甚至国外人都不知道这是什么。当世界认同中国与其博大精深的文化，代表国家文化精神的白酒，自然能够随着文化融合以各种形式向全世界输出。眼下，之所以国内白酒在海外市场销售惨淡，并不是白酒无法赢得国外消费者的热爱，而是我们的文化还没有成为世界的主流，酒文化还没有足够的号召力。即便是白酒品牌进入海外市场，也难以成为国外消费者经常消费的东西，所以才导致国内的好酒在国际市场上并不受欢迎。当一个国家要向世界播放国家形象广告片，可见这个国家、这个国家的文化，还没有被全世界所认知，中国就是这样。中国酒文化没有进入世界其他国家，作为依托酒文化而热销的水井坊，因帝亚吉欧并购能够走向世界，那也只是一纸空话。