从专卖白酒到玩转红酒 2012-04-18
从专卖白酒到玩转红酒 2012-04-18
—赵新想和石家庄桥西烟酒食品有限公司
2004年底以前，提到石家庄桥西糖烟酒食品股份有限公司，大家最先想到的是其运作20多个白酒买断品牌在华北市场无人能敌的壮观景象。但一次偶然机会，让中粮酒业总经理吴飞与桥西掌门人赵新想坐到了一起。
用赵新想的话来说：“吴总希望桥西能够成为中粮长城在河北市场上的一面旗帜，而几次相处下来，我被年轻的吴总正直、踏实的作风所感动。”
保姆式服务+精细化运营
是否成为真正的中国名酒企业顶级品牌运营商，取决于企业的不断发展壮大+决策者对营销渠道模式的决策+不断提升的决策者实力+不断完善的运营机制+对所辖分公司的管控能力（稳定的子公司体系、业务团队执行力及其管控水平），这是一个品牌运营企业持续发展所需的核心能力。
在赵新想看来，市场竞争的不断加剧正是精细化服务发挥效率的主要背景，而在桥西营销模式中最为成功的是保姆式营销服务理念。因为一、二级市场的竞争已经越来越激烈，要想站在未来更有利的位置，桥西必须将渠道完善到乡级市场，占领这些渠道，培养其分销商的忠诚度，成为真正的渠道王。
根据此理念，赵新想着重开始加强对营销各个环节的把控，一方面更加强调营销团队的专业化，另一方面在经销商的选择上更加注重经销思想。
保姆式营销服务理念在2012年调整后更加明确：
一、贴近厂家，首先协助厂家在母品牌上扩大销量，其次才是买断产品的销售工作；
二、服务下游经销商，将品牌真正运营起来。这种调整改变了桥西在产品销售商以开发产品为主的局面，将不少生产企业的母品牌纳入到产品结构之中。同时，在服务分销商的过程中，桥西也改变了以往只做流通商的理念，在竞争对手放松在终端的抢夺时，加强终端占有。
在桥西看来，名酒企业多数还是不能做到精细化运作市场的。而开始分公司运作就是要从组织上构建贴近市场的优势，辅助名酒做好精细化运营。只有获得了厂家的认可，拥有了产品，全国化演进才有可能。桥西拥有这样的实力和能力。桥西的分公司步伐还将继续，未来将围绕分公司建立100个市级根据地市场以及几百个县级根据地市。
借鉴白酒，发挥桥西模式做长城
合作以后，桥西糖酒公司成为长城葡萄酒窖藏系列产品的全国总代理，开始全力打造“窖藏”概念。而在具体运作过程中，桥西充分借鉴白酒营销的成功经验，继续发扬二权分离和内部竞争机制。而这两大机制，被桥西内部人认为是桥西从1998年成立到现在实现销量2000多倍增长的法宝所在。
二权分离指的是，桥西糖酒公司由一个总公司和20多个分公司所组成，代理一个品牌即成立一个分公司。总公司负责战略的部署，更多体现出后勤服务作用，而分公司则享有产品营销的方式等决定权。这种方式和很多经销商甚至企业的分工负责刚好相反，让更贴近市场的分公司享有各自独立的决定权，使公司运作市场更加灵活。
内部竞争指的是，由于一个品牌由一个分公司进行独立操作，品牌之间、分公司之间都存在一定的竞争关系。如：为了配合桥西惯用的营销模式，桥西在中粮的帮助下于2006年11月份，针对其代理的中粮长城陈酿系列酒，独立成立了桥西糖酒公司长城陈酿销售公司，如此就与较早成立的长城窖藏销售公司在产品价格、定位、渠道、市场上均形成了竞争关系。而这种被业界忌讳的做法恰恰是桥西发展壮大的法宝之一。
赵新想认为，桥西在华北市场经过多年的积累，渠道优势已经非常明显。但是，一家企业、一个产品是无法长期主打市场并形成良好市场环境的，与其让竞争对手来参与竞争，不如让产品形成内部竞争来做大市场份额。桥西在白酒市场上的产品战略也是如此，有剑南国宝与剑南娇子之间的竞争，也有中华牛栏山与世纪牛栏山之间的竞争。几乎针对每一个品牌，桥西都会代理2到3个同类产品，让其形成竞争，用最简单的方式来达到做大市场的目的。而竞争直接与薪资挂钩，销量不好的分公司老总一个月收入几百元也是有可能的事情。
调整思路，引入保姆式服务模式
不过，在代理长城葡萄酒的过程中，桥西在频繁与中粮高层沟通交流中，重新形成了对葡萄酒的认识，开始逐渐调整经营思路，在桥西模式中加入了“保姆式服务”的概念。
对于以前的桥西来说，白酒销售大多就是将产品直接送到经销商手中就告完成，但是，在中粮长城的影响下，桥西逐渐认识到葡萄酒消费是需要引导的，精细化服务才是其重点所在。此观念一经形成，桥西便着重开始加强对营销各个环节的把控，一方面更加强调营销团队的专业化，一方面在经销商的选择上更加注重经销思想。用桥西某分公司经理的话来说：“运作葡萄酒，我们已经发展了200多家经销商，把控的环节从产品出仓库开始，一直伴随产品到消费者手中。如果我们的经销商在市场上并不强势也不要紧，有了我们的专业化运作和保姆式服务，产品进入该市场3个月之内就可以成为强势品牌，经销商只需要做的是物流配送和结款。”
正是有了这种变化，桥西代理的长城窖藏、陈酿葡萄酒在河北、河南、山西、山东等市场取得了销量不断增长的成绩。从前几年的几千万，再到今年的过亿销售，桥西在中粮长城的带领下，逐渐成为了一支无法被忽视的经销力量，其销售区域也逐渐在品牌的带动下，由华北向西北等区域进发。（于小玫）