“三公”消费遭受打压 白酒奢侈化营销泡沫幻灭 2012-05-22

“三公”消费遭受打压 白酒奢侈化营销泡沫幻灭  2012-05-22

这将是高端白酒泡沫幻灭时刻。

4月以来，重庆在全国“三公”消费中第一个限喝茅台，泸州老窖地方公务消费中也被换成二线品牌诗仙太白。目前，五粮液的市场批发价已下调逾百元。
　　“今年的白酒市场，形势比往年都严峻！”五一前，重庆一大型国有糖酒公司白酒事业部经理对本报记者说，“就连春节，茅台的货已不像往年那么紧张。”
　　“高端白酒实际是公款消费、送礼消费。现在的白酒泡沫比房地产还大！”做了20多年酒水生意的上述经理感叹。在他看来，“三公”消费一紧，高端白酒经销商们率先挺不住--有着庞大关系网的他们冲着行业高利润而来，一旦价格出现回落，为了迅速出货往往抛得更快，造成市场价格大幅下滑。

经济增速的放缓，也加速着高端白酒需求的减弱。经历了两轮节庆的冷清，这家多年来只做一线品牌的国有糖酒公司正在考虑转型。
　　白酒攀高秘诀
　　伴随中国白酒发作的第二轮“酒疯”，各路高端、超高端白酒全面开花。
　　3月15日，泸州老窖旗下高端品牌“国窖1573”高调推出一款限量2000坛的新品“叁60”，售价33万元，刷新了国内高端定制白酒的价格记录。
　　此前的价格标杆是，五粮液2011年推出的“60年封存酿神限量酒”的售价为1.98万元，而茅台推出的“茅台成龙酒”珍藏版1.68万元。但在糖酒会期间，茅台集团名誉董事长季克良及五粮液副总朱中玉都称，不赞成将高端白酒列为奢侈品。
　　重出江湖的老八大名酒成了高端白酒的代名词。3月20日，在成都举行的春季糖酒会上，陕西西凤酒集团股份有限公司推出了两款高端白酒。其中，针对销售市场的“凤香经典”最高价达2000元。
　　沉寂多年的全兴酒业自去年落入光明集团之手后，在成都一出场就定位中高端，推出 “井藏”和“青花”两个全新系列，一改以往几十元一瓶的“土气”。
　  如果说名酒打高端牌还有点底气，不少地方品牌推超高端的“胆子”就大了。诗仙太白的盛世唐朝系列，定位千元消费。红楼梦酒业推出永乐古窖酒可卖到5万元以上，仅精美绝伦的包装就价值不菲。
　  “概念对高端白酒的营销起了很大作用。”有业内人士一语道破。这些贴着昂贵标签的白酒，要么“经典”，要么“洞藏”，还有“古窖”，“典藏”、“封坛”……年份酒概念早已过时。
　　来自湖南一家白酒企业总经理告诉本报记者，为了争夺第一张白酒“洞藏牌”，湘西兴起了寻洞热。企业租洞，打洞，因喀斯特地貌形成的天然洞一下待价而沽，连防空洞也用上了。
　　“古窖和洞藏到底哪种酒更好？连专业人士都搞不清楚，更别说普通消费者。”沱牌曲酒董秘马力说。
　　白酒泡沫幻灭
　　“有些年份酒，比企业的建立时间还长。还有古窖，有的酒厂是先出产品，再花钱雇考古队去发掘。”酒业人士称。
　　观察人士认为，白酒高端化促销手段的升级，和业外资本进入大有关系。比如IT，房地产、石油，风投等，“白酒奢侈化”，他们把营销手段借鉴到了白酒行业。一位白酒厂家总经理称，“中国最不准的地图是房地产商标的地图，最不缺概念的是白酒，最不靠谱的广告是白酒广告。”
　　白酒高端化还导致鱼龙混杂。本月上旬，记者在仁怀多家酱酒厂暗访时，不少老口表示，三四十元/斤的散酒拿给委托加工的外地白酒厂商，灌装后加上精美的包装，市场上两三百元没问题，而出厂价上百元的散酒，往往市场标价600元左右。
　　“三公”打压
　　5月4日，重庆市巴南区政府接待办工作人员称，受三公经费新规影响，白酒已由泸州老窖换成了重庆本地产的诗仙太白酒。此外，当地经销商称，有地方政府人事部门购酒，已从茅台换成红花郎。
　　3月31日，重庆市政府公众信息网指，重庆市机关事务局严格控制政务接待经费支出。不购置不使用茅台酒等高档烟酒，不上高档菜肴，确保2012年政务接待经费支出实现零增长。
　　上有政策下有对策。有的地方三公消费只是限制每瓶酒的上限金额，经销商就有办法，比如把卖的两瓶高档酒金额开成4瓶中档酒的金额。
　　除了茅台价格下降，五粮液的市场批发价也多年来首次下调。
　　“现在52度五粮液的批发价是750元。”江苏扬中市一经销商说。而重庆早在一两个月前，经销商从一级批发商那里就能拿到760元的货了。这距2011年9月五粮液涨价后，批发价下调了近200元！
　　“厂家提出五粮液批发指导价850元-900元，但最终的批发价还是市场说了算。”5月15日，五粮液品牌事务部有关负责人说，高端白酒正在回归合理价位。一年下来，酒水行业经销商有10%的合理利润已算不错。
　　此前五粮液股东大会上，销售负责人说，目前渠道中的政务消费占比大约15%-20%。三公消费中，五粮液位于1000元左右，属于限制范围。高端产品受影响较大。
　　“三公消费一紧，高端白酒经销商们率先挺不住。今年，白酒的大洗牌一定会来。”重庆上述大型国有糖酒公司白酒事业部经理说，一线阵营茅台和五粮液的地位难以撼动，但不少二三线品牌将甚为艰难。
　　亦有多位酒业人士看好中端白酒，指“零售价在400-500元的中端白酒，才是老百姓的民间消费”。今年一季度，中端白酒销量仍呈上升趋势。