茅台“外线”战略初现 06-20

茅台“外线”战略初现  06-20

酒业分析人士认为：“国酒”茅台正在改变延用了多年的“价格+供货量引导市场”的单一市场战略与赢利模式。

“价格营销”
曾经的核心战术
    茅台酒的这一传统战略在过去的几年中也曾经历了不同的变化。
    战略实施之初，是“断货+提价”，在这一阶段，由于当市场消费还未进入成熟期，购买者的品牌意识还没有完全形成，更多遵循的仍然是“少的东西就是好的东西”的观念，所以一旦货源紧张，自然引起提价，再加上生产节奏与销售定价形成有效“配合”。首先，通过控制供货节奏，使市场出现“断货”现象，强化茅台酒的资源稀缺特点，为随之而来的价格提升提供充足的理由。茅台酒2006年年初就曾提价15%，价格上涨之后，茅台酒的年销售不但没有因此疲软，反而有明显增长势头，2006年前11个月销售量达到8310吨，销售增速达17.46%，茅台酒出现了供不应求甚至频繁缺货的情况。
    茅台酒2006年底在部分地区曾出现过的“断货”现象，业界普遍认为其实是茅台集团的一种营销策略，而不是真正意义上的产量所限。尽管茅台酒从根本上来说会存在产能限制问题，提价前发生断货，不能仅用“巧合”解释。
    应该说，茅台酒涨价后销量不降反升有市场“供不应求”的因素，但为什么消费者唯独对茅台酒需求这么旺盛？最根本的原因仍然是品牌因素，茅台酒的高价营销策略紧紧维护了茅台“国酒”尊贵的品牌核心价值。
    从2008年以后，随着整体社会经济形势的变化，特别是“负利率”时代的到来，国人投资需求的高涨成为消费主体。这一阶段茅台采取的应该说主要是以单一的提价带动销售的方针。也就是说，这一阶段的“断货”是真正意义上的断货，是由于不断提价后引起的保值热潮带动下引起的真正的供不应求现象。从某种角度上说，茅台的出厂价调整恰巧起到了“四两拔千斤”的作用。
    但在这种情况下的销售“利好”，也同时造成了生产环节真正的“供不应求”和流通环节的“神经麻痹”。由于茅台严格执行的“有限产能”政策，以及上至流通环节的经销商，下至普通消费终端的“囤积”心态，也更一步加据了市场货源的紧缺，最终使厂方对市场价格的控制弱化。
    由于茅台酒所处的“国酒”特殊地位，再加上整体社会环境对酒类的关注度高涨，终于把茅台推上了舆论的靶心。茅台酒不是一般的酒，它的价格失控直接体现在终端价格的“一日千里”，市场和消费者无法真正的了解一瓶茅台酒所经历的流通环节，就如同一个吃方便面的人无需去了解手中的食品从出厂到入口经历了哪些厂家之手一样，人们只会主观的认为付出的钱最终进入了茅台酒厂的钱包。对茅台酒的负面报道由此更加令人“印象深刻”。
    面对新的情况和问题，业内人士指出，茅台集团正在加大力度，进行经营策略深层次的变革。力图“跳出三界外”——在有限的空间外，寻求突破。

以退为进，
更加灵活用好“渠道”
    市场经济下，最好的解决之道不是“限价”，也不是“约谈”等行政色彩浓厚的政令，而是厂家直接针对市场的价格策略的调整。茅台既然可以通过“提价”达到推高销售与利润的目的，那么有没有一种方式可以在调低价格和加强流通环节保持原有的销售规模呢？
    日前，有媒体报道：价格一度飙升至2299元一瓶的53度飞天茅台，近日被曝首次出现批发价降价，部分茅台经销商已经收到了上级经销商的降价通知，并开始调整价格，市场也对些做出了正面的回应。
    在降价的同时，茅台在年初的广东经销商大会上强化了自建销售网络的决心，强调“以我为主”的市场控制论，以自身的自营店销售网络为主导来替代现有的传统的多头而复杂的经销商模式。我们知道，在高价时代，由于茅台酒销售形式颇为复杂，有的终端销售商从厂家直接拿货，有的从总经销商处拿货，有的只能从下级经销商处进货。在出厂价的基础上，每层经销商都会抽取一定的利润。茅台的大多数利润都被中间环节的经销商所占据，厂家的利润并未“水涨船高”到哪里去。茅台此次试图通过整顿经销商的流通环节，减少中间环节的利润率，保持或扩大厂方的利润空间。这也是为什么此次降低批发价的同时并没有下调出厂价格的原因所在。当然，众所周知，真正的自建流通网络是要付出巨大的成本与代价的，同时市场风险也不可低估，但如果不抓住茅台品牌最大化的机遇“快刀斩乱麻”，大胆实施变革，走出一条新路，那么“诺基亚失去手机市场支配地位”的惨痛也许就会不期而至，在酒行业重新上演。

名人效应，
收起“老本”出“新招”
    在调整价格战略适应环境变化的同时，茅台也一改往日“国酒风范”的“我自岿然不动”，开始运用现代营销手段，进行更深层次的消费市场开发。3月初，“茅台成龙酒”的成功上市，让不少酒业同行和评论家眼前一亮——茅台也开始走“名人秀”了。一直以来，为了突出自身的“政府优势”，茅台很少与时尚的社会流行合拍，而更多的是突出自己的“不凡血统”与深沉内敛的历史载体特性，而此次的“茅台成龙酒”，则迎合了当下“名人卖酒”的潮流之风。从启动仪式上茅台高层倾巢而出的规格，代表华人演艺顶峰的成龙绝佳消费形象，吸引众多媒体目光的宣传手法，都预示着茅台对这一突破常规的“奇招”的重视。
    从选择对象来说，成龙被喻为二十世纪最成功的华人演艺明星，他和他的电影作品不仅在内地，更在整个亚洲，甚至全球具有广泛的影响力。同时，近年来，随着年龄的增长，成龙的形象日趋成熟，其“热心公益事业，事业、家庭有成”的健康形象也为公众所认可。选择这样一位“成功人士”合作推出品牌酒，既体现出茅台对未来自身产品消费人群的从颇受争议的政圈向商圈定位的微妙变化，也显示出茅台希望通过成龙推动自身品牌海外传播的明确意图。当然，如果仅仅从“形象代言人”的角度去分析茅台与成龙结盟，也许过于浅显，但至少对于茅台这样一家有着悠久历史与影响力的酒类生产企业来说，“与时俱进”与“突破自我”时刻是企业生存与发展的法宝。

海外购庄，
“多点开花”增强赢利能力
    除了占据国内白酒市场的龙头地位，作为行业内举足轻重的企业，茅台集团也希望在所涉及的各个酒种“全面开花”，努力把自身打造成一支“不沉的航空母舰”。
    为了实现茅台酒品牌战略地位和自身“造血功能”的提升，早在几年前，茅台集团就开始在多酒种经营上进行布局，先后开发了茅台葡萄酒、啤酒等产品，特别是茅台葡萄酒，通过著名的昌黎产区的精耕细作和中原市场的打拼，在国产葡萄酒市场取得了不俗的成绩。以此为基础，今年以来，茅台葡萄酒更是以拓荒者的姿态，先行一步，试水“国内白酒企业海外购酒庄”。据茅台葡萄酒公司高层人士透露，茅台葡萄酒公司立足长远，将向国际化进军，和法国CHATEAU CHEVAL QUANCARD进行合作，开发伯莱尼奥和凯堡两款庄园酒，收购法国FRONSAC地区的一处知名庄园，该庄园具有400余年悠久历史，茅台葡萄酒意欲在此基础上推出“中国真正的进口葡萄酒”，在产地、采摘、加工、酿造等工艺上完全是在法国进行，并由法国知名酿酒师和庄园管理团队全力负责，茅台将打造“真正的进口葡萄酒”产品概念，矫正国内市场上进口酒乱象。
    从打造和维护“国酒”品牌，自建营销网络，把控中国白酒高端市场，到顺应潮流开发“成龙酒”，再到开创国内白酒企业海外收购酒庄，进军进口酒市场，2012年新形势下，茅台的一系列动作令人眼花缭乱，但其目的只有一个，充分利用好目前的战略机遇期，抢战中国酒业的战略至高点，为未来的发展拓展空间与积蓄能量。