二线高端，难得升空“窗口期” 10-09

二线高端，难得升空“窗口期”   10-09

如同“神九”行空，飞得再远，终将要返回地球，高端白酒的价格“失重”也将告一段落，价格回落后的国内白酒市场，也为跟进的众多二线品牌创造了难得的机遇。

·高端下行，追赶有“奔头”
    一线品牌的价格势头缺少了“锐气”，开始“回调”，而这正给了次高端品牌缩小品牌和价格差距的机会。去年，在茅台、五粮液价格不断攀高的情况下，助推了次高端、二线高端白酒跟着水涨船高。而今茅台、五粮液价格下降时，客观上使这些“新名酒”与茅、五等一线品牌几乎站在了同一区段，从而进一步缩小了与一线高端品牌的距离，品牌价值也无形中得到了提升。而多年前“前辈”们的成功案例，也给了“新名酒”们更大的信心。想当年，五粮液采取高价定价策略，一举将几十块钱的五粮液涨到上百元一瓶，成就一代名酒，至今让同为“六朵金花”的泸州老窖痛心疾首。这也给如今的次高端品牌一个启示：逆水行舟不进则退，只有敢为、有为才能挤身一线领军品牌，并籍此拉开与中端品牌的差距。此次趁着茅台、五粮液跌价难得的良机，这些“新名酒”力争自抬身价、缩小距离，争取能与茅、五平起平坐，并尽量蚕食茅台、五粮液的部分销售份额。

调查：新名酒上涨，杀入高端阵营
    次高端“新名酒”品牌逆势上扬，量价齐升，成为战场的活跃者。来自各地的终端数据充分说明了这一点。自茅台降价以来，水井坊典藏从之前的每瓶919涨至1199元，涨价幅度为30%，井台瓶水井坊从738元涨至858元，涨价幅度也达到了16%；洋河梦之蓝从900多调至1058元，而在广州梦之蓝的价格已达1320元，甚至超越五粮液；沪州老窖也小有涨幅；郎酒15年陈红花涨价300至1178元，10年涨价100至596元；剑南春由450元区间升至569元；酒鬼国藏的价格则在498至528元之间，封坛系列提价25%左右，酒鬼系列也提价20%左右。

·限制“高档”，次高端受宠
    近年来，白酒团购成为营销界的热门话题，不少经销商也都从团购中尝到了甜头，随着整体社会政务、商务消费能力的提高，白酒团购的档次也在快速增高。特别是2011年以来，随着一线高端品牌茅台、五粮液的“入奢风波”，在吸引了消费者眼球，推动茅台、五粮液等品牌价值快速提升的同时，也引起了媒体和社会的关注和热议，一时间，“白酒入奢”成为街头巷尾的热门话题。而“著名白酒品牌成为奢侈品”争议的最直接结果，却是今年3月由中央发出的“禁止用公款买高档酒”的一纸令见。禁止“三公”消费对超高端白酒的影响可谓“立杆见影”，不少地方团购客户纷纷缩减了对一线超高端白酒的采购量，一时间，茅台、五粮液遭遇了“门前冷落鞍马稀”的景象。
    而对于次高端白酒品牌来说，“禁止用公款买高档酒”正在一次难得的提升品牌、销量的大好机会。以往碍于一线高端白酒的强大品牌影响力，不少二线品牌的高端产品往往沦为企业的“形象宣传酒”，其最主要的功能就是形象展示，甚至有些产品的销售还没有送出去的多，无法成为公司的主要销售贡献产品。因此，在这次降价潮中，这类高端白酒并不存在因为茅台、五粮液降价带来的价格压力，或影响销售问题，生产企业的大部分销售来自中低端市场。
    “禁令”中所限制的高档酒，矛头直指一线高端品牌，这令不少地方团购客户在采购时不得不把目光移向相近价位的二线或区域品牌高端白酒，二线品牌的高端产品的优势得以彰显。对于400~800元产品来说，提供了政务、商务最好的拓展时机，这对拉动二级品牌高端产品和品牌形象，将会起到很好的促进作用，甚至对企业未来发展，具有战略意义。
案例：政府支持地产品牌
    进军地方政府指定用酒，借力支持区域品牌成长，成为近年来二线品牌与茅台、五粮液等一线品牌抗衡的“法宝”，在一线白酒品牌身陷“三公”泥潭的当口，二线区域品牌必然受益菲浅。
    如陇酒九粮液在成功入驻钓鱼台国宾馆，进入北京市部分高档酒店的同时，陇上名酒成为甘肃省委、省政府接待用酒，成为当地政务、商务用酒的首选品牌；河南宋河酒业高档酒“共赢天下”多年来坚持主走政府用酒路线，在高端消费市场占有较大的份额；内蒙古河套酒业集团公司生产的河套王酒被内蒙古自治区人民政府冠名为政府接待指定用酒。为支持老字号企业的可持续发展，辽宁省还曾发文批复，”老龙口牌15年陈酿、30年陈酿和50年陈酿三个系列年份白酒作为辽宁省及沈阳市政府系统接待用酒”；此外，河北指定衡水老白干、山西指定汾酒、江西指定四特……各地方对本地特色白酒品牌消费的鼎立支持，使得当地酒在区域内称王称霸,割据称雄。

·区域经济，地方财政新支柱
    作为二线品牌，“地方支持”同样不容忽视。在目前一线高端至顶“天花板”的酒业环境下，区域优势明显的二线品牌面临巨大的发展机遇。
    2009年以来，随着国家对房地产、矿产、重工业等耗地、耗能源、重污染型产业的限制和调控，在产业政策规划与地方财政收入等方面的矛盾日益显现，不少地方经济增速放缓，各地方政府迫切需要在积极引导转变生产方式的前提下，建立新的经济增长点和带动投资的新项目。而近几年持续向好的白酒产业，因其快速消费品的特征吸引了不少地方决策者的注意。
    将当地名酒生产企业纳入规划或提升为“支柱”，对于地方政府来说，一方面可以积极打造“地方历史文化名片”，在保持区域特色的前提下提升地方形象，地方品牌随着白酒辐射全国，其效果远胜于在央视直接做城市品牌的广告；另一方面，名扬全国的地方白酒品牌除了在税收上的有形收益外，还将给所在地方带来旅游、地产、投资、就业、大型项目引进等一系列的无形资产；第三，高起点的白酒生产企业对自然条件、水质、空气等的要求近乎苛刻，生产工艺中的污染相对很小，符合国家对环境与资源利用的总体要求，客观上还对保护当地生态起来了促进作用，这样的白酒项目自然令所在地方政府乐见和大力支持。
    同时，受白酒产业特点决定，各地方在禁止公款消费高档酒之后，出于支持地方自主品牌的目的，自然会选择扶持当地的二三线区域品牌。正所谓“朋友来了有好酒”，一方面可以节俭政务消费支出，另一方面又可以为地方酒企提供更好的销售通路，为企业发展提供强有力的团购支持，推动本地品牌的持续发展，为地方带来更大的财政税收。

政策：推进名酒战略成重点
■早在2008年，四川省委书记刘奇葆到宜宾视察时，提出努力建设“长江上游名酒经济带”，打造“白酒金三角”，建设中国白酒“波尔多”。“中国白酒金三角”开始浮出水面，作为一个庞大而重要的经济计划被政府机构提上议事日程。2010年初，“中国白酒金三角”的启动仪式在四川省泸州市酒业集中发展区举行，四川省委省政府按照企业品牌、名镇建设、区域发展的三大构想，结合强有力的创新政策支撑，全力打造“中国白酒金三角”这一具有世界知名度和国际影响力的区域性白酒集群品牌。４年来，“白酒金三角”对川酒发展起到了巨大推动促进，“白酒千亿产业”工程取得了质的突破，川酒的整体形象得到了显著提升，以“六朵金花”为代表的成员企业，特别是地方优秀品牌在推广拓市的过程中动力更加强劲。
■今年的全国两会河南代表团联组会议“开放日”，省委书记卢展工在20多家中外媒体的关注下，连续第3年在“两会”上宣传河南特产杜康酒。“目前，洛阳市的伊川和汝阳两县都已将支持杜康发展纳入“十二五”规划经济领域的重要工作，我们也将抢抓当前白酒行业繁荣的历史机遇，力争在2016年实现年销售收入过百亿元，跻身国内白酒行业第一阵营，实现复兴杜康的夙愿，不辜负卢展工书记对杜康的厚望。”洛阳杜康销售公司总经理苗国军日前表示。
■陕西省委省政府在“十二五”期间，提出打造宝鸡关天副中心城市的战略规划，宝鸡市委市政府提出大企业、大集团发展规划和产业集群发展，西凤酒集团于2009年启动了扩建技改工程。扩建技改工程分两期实施，建设西凤酒灌装中心和制曲、原酒生产基地。日前，西凤酒扩建技改项目制酒车间工程在西凤集团新厂区正式动工。该工程占地面积30 亩，配套880个制酒发酵窑池。工程建成投产后，年新增原酒产量4500多吨，新增产值过亿元。
■山西省在对酒业的“十二五”规划中指出：建设酒业集中发展区，进一步扩大产能，集群发展，形成拳头，打开市场，形成多品牌系列，以汾酒集团为龙头建设 “杏花村酒业集中发展区”。山西省经信委在《关于杏花村酒业集中发展区战略规划的批复》中指出：建设杏花村酒业集中发展区，是落实《全省酿酒业调整和振兴实施方案》的重要抓手，是省经信委启动的“十二五”区域特色产业专项规划的组成部分。
■湖北省委、省政府日前召开支持湖北稻花香集团打造500亿产业集群专题办公会，要从八个方面给予积极支持：在湖北省农产品加工业“四个一批”工程财政专项调度资金中给予支持；在三峡物流园物流配送工程、白酒清洁生产等项目上积极做好工作；加强对稻花香集团的金融支持；在用地政策上给予倾斜和支持；在科技政策上给予倾斜和支持；加强稻花香集团所在地龙泉镇基础设施建设；充分发挥稻花香集团在行业整合中的龙头作用；加强组织领导和工作协调。

·回归理性，经销商吃一堑长一智
    上半年，高端名酒经销商的心，随着价格的波动而波动，是低点继续购进茅五，还是重心转向价格较稳健的二线品牌高端？经销商充满纠结的同时，这也预示着二线高端酒的“春天”来了。
    几年来，一线白酒品牌的涨价促成了销量的高涨，一线白酒在经销商手中简直成了炙手可热的“硬通货”，谁的代理级别高，权限大，手中握有茅台、五粮液，谁就拥有了主动权和现金。相比之下，二级品牌的高端酒虽也不断推出新品，吸引经销商的目光，利用价格提高自己的品牌力度，但无奈经销商被“惯”得胃口太高，难以达到一线白酒的“坐家数钱”的二级高端，根本未被他们放在眼里。而对于节节攀升的一线名酒，经销商普遍患上了囤货的固疾，囤货赚取价差，是高端名酒经销商的普遍做法。但从今年上半年来看，很多经销商都吃到了囤积一线白酒的苦头。茅台对价格的敏感，国家对“三公消费”的严格限制，都让高端名酒价格上涨陷入停滞状态，不少经销商手中也压下了货，资金流动性也受到影响。“去年感觉赚钱太容易了，赚得让人害怕，因为收上来一批酒，放出去，转手就能赚个几十万。谁能禁受住这种诱惑？因此，囤了几百件名酒，等着今年涨价，但情况并不如预料的那样，一下子赚的钱都赔进去了，转了一圈又回到原来的状态。”一位多年从事白酒经销的商户感慨。
    而反观二线品牌高端白酒，由于原本主要基于传统消费量统计，市场期望值适度，没有背离白酒的酒类属性，进货量恰到好处，再加上不少二线品牌由于处于市场开拓与竞争阶段，优惠与扶持力度大，渠道服务处处为经销商着想，往往给经销商留下更好的印象。这对于争取渠道环节的经销商至关重要，经销商在前段冒进后的理性回归在所难免。

观点，还是亲民酒有把握
■ 眼瞧进了七月，京北做高端名酒团购的老张，明显感觉到生意比往年难做了。
■ “往年这会儿，我们虽是淡季，但也没有象今年这样闲。一些老客户让我最近不要送酒了，说是经费有限，不进高档酒了。“郑州的烟酒店老板赵强说起今年的白酒销售有些无奈。
■“现在一些高档酒越来越不亲民了，根本走不动，还是本地的牛栏山百年好卖些，至少稳定，起伏不太大，也不容易压货。“北京新发地经销白酒的老张的感受很有代表性，白酒经销商今年普遍感觉到了高端白酒市场的丝丝寒意。
■“幸亏我出手早，把前段进的一批高级酒平价转手了，否则还真麻烦，前段补了些价格稍低点儿三五百元的酒，才开始有了些销量。”济南经销商王经理告诉《中国酒业》记者。

·资本出路，“降息”时代投资新领域
    进入2012年以来的整体经济环境也为白酒版块，特别是二线品牌的崛起创造了难得的机遇。经过近两年的宏观调控，整体经济已经摆脱了过热和通胀的阴影。随着CPI和GDP的双双增速回落，摆在政府面前的任务由抑制投资过热，转向扩大和鼓励消费。温家宝总理在河北、辽宁、江苏、湖北、广东、陕西六省经济形势座谈会上强调，要“把稳增长放在更加重要的位置”。今年以来，人民银行的几次利率下调，都表现出引导消费的强烈愿望。而目前，在房地产投资受限、股市探底不为看好、制造业仍不景气的情况下，近几年一路向好的白酒版块自然引起投资者的青睐，资本市场投资酒业的呼声此起彼伏。
    进入七月份，在股市一片哀鸿中，白酒版块逆市上涨引起了各界的关注。虽然从整体上讲，股市投资仍走不出下行的趋势，但白酒版块的表现显示了投资者对白酒发展的信心。对于投资者对白酒的看好，中信证券分析师闻宏伟认为：首先，相对于钢铁、水泥、电子等严重依赖政策、出口的制造业行业，食品，特别是白酒效益明显好于前者，未来仍具有20~30%的可持续性增长空间，而且可以实现价格回调“软着陆”；其次，由于传统评价体系的不足，白酒的投资价值长期被低估，虽然从表面上看估值不低，但与历史同期相比仍属稳健。而这其中，相对于茅台、五粮液的高高在上，泸州老窖、水井坊、酒鬼等“新名酒”更被投资者看好。
    股市是风向标，而去年以来，现实中的业外资本投资二线白酒更是印证了资本市场寻求白酒投资的急切心情。

行动，业外资本提高造血功能
■未雨绸缪，2011年5月海航集团与贵州怀酒股权合作签字仪式、中行贵州省分行与海航集团战略合作协议签约仪式暨贵州海航酒业有限公司挂牌仪式在贵阳举行。海航曾先后与陕西白水杜康、西凤等酒厂洽谈，并一直在寻购合适的白酒企业目标，最终控股怀酒，双方的合作将采取新设公司的方式进行，公司增资完成后，海航集团占新公司股权比例的60%，贵州怀酒厂原股东占40%。
■2011年底，柳传志旗下的联想控股宣布购买板城烧锅酒的生产厂家河北乾隆醉酒业公司87%的股份，交易涉及金额为10亿元。联想控股高级副总裁赵令欢表示，酒业是联想控股最关注的行业之一，此前，2011年6月，联想控股就曾投资1.3亿元入主武陵酒业。巨大的发展空间及前景被认为是联想控股迷恋白酒行业的主要原因，尤其是随着整体上市目标的确立，联想控股要做厚做实业绩，类似白酒、农业等消费类业务必不可少。

·消费心态，“买涨不买跌”
    茅五降价，引发了白酒价格的动荡，而做为消费者，消费心理同样不容小视。“买涨不买跌”，是消费者颠扑不破的“真理”。 在此“多事之夏”严守消费心理的“红线”，或借机推出高端新品，抢占高端市场阵地，无疑是难得的提升二线品牌销量的大好时机。
    无论是从高端酒的团购消费，还是送礼收藏，降价就意味着原有价值的缩水，必将强烈地影响到消费群体的购买力。超高端白酒降价所带来的市场反应无疑是销量的萎缩。而与此同时，二线品牌和不少“新名酒”则坚守了固有的价格阵地，销量稳步上升。今年以来，不少白酒销售大省的经销商的市场反馈验证了这一点。在广州，不少烟酒商行的老板为了让普通消费者一眼就看到适合的酒，把茅五等超高端降价后仍千元以上的酒调到了酒架的第三层，而把新近上涨的剑南春、郎酒等较为大众接受的价格酒放到了位置好的一二层。
    而另一方面，二线品牌不断推出新品，以产品占领高端需求市场，也不失为“新名酒”抓机遇的一着妙棋。

声音，送礼还是要考虑涨价的“面子”
■“过年过节买些高档酒主要是送礼，自己其实还真没喝过。我自己倒是存了一瓶茅台，听说越来越值钱，就更舍不得开了。不过最近送人的是红花郎酒，也是年份酒，今年的广告做得有名，也拿得出手。”在超市的名酒区前，前来购物的张先生告诉《中国酒业》记者。
■“听说现在茅台、五粮液降了不少，还有什么高档的酒吗？您给推荐推荐，最好也是酱香的，以后采购时要多瞧瞧其他酒的高档产品了。”某单位负责采购的秦经理这阵忙着向经销商打听茅台、五粮液外的好白酒。
■泸州老窖国窖1573近年来推出了多款极具收藏价值的品赏级酒品。日前，泸州老窖发布了国窖1573超高端品系“国窖1573·爱我中华”旗下的三款超高端产品：“中华坛”、“满堂红”和“轩辕黄”，市场定价为3380元/瓶。