白酒品牌体系遭受考验

    最近，多家白酒企业不约而同地推出了各自的新品。

    10月5日，郎酒集团现身武汉糖酒会，重磅推介其兼香型酒阿郎系列产品。郎酒公司相关人士昨日向商报记者介绍，阿郎系列上市后，新郎酒事业将正式形成以“新郎酒品牌”和“阿郎品牌”为主的兼香双品牌体系，中高和中低价位产品全线运作。“新郎酒品牌”定位次高端，“阿郎品牌”则主打中低价位大众流通产品，指导零售价都在200元以内。该人士表示：“该产品充分迎合了年轻一代的消费需求和审美体验，争取在两年内将阿郎系列打造成为国内白酒兼香消费第一品牌。”

    同一天，西凤集团也发布了2013年战略新品西凤古酒系列。西凤集团营销事务负责人告诉商报记者，价位在100~500多元之间的西凤古酒系列，是西凤集团为迎合当前白酒市场需求推出的大众化消费产品，“目标是将西凤古酒系列打造成销售额10亿元级的产品线”。该负责人称，在糖酒会开幕前夕，西凤古酒已获得了2500万元的订单，接下来，全国范围内的14家专卖店也将相继开业。

    高调推介新品的酒企，还有行业巨头五粮液。继不久前推出五粮特曲和五粮头曲后，五粮液近期再度发布了新品39 低度五粮液。在不少行业人士看来，该款新品的官方指导定价509元算得上“意外的低”，比另一款45 五粮液1009元的定价少了近一半。

    昨日，一位不愿具名五粮液经销商告诉商报记者，五粮液此举意在“依靠五粮液的品牌效应，在终端市场和低度酒市场杀出一条路来”。在近日举行的“渝交会”上，五粮液公司相关负责人也向商报记者表示：“参展的目的在于推介，其中的重心就是39 五粮液产品。”

    商报记者还了解到，一线阵营品牌泸州老窖也借助武汉糖酒会推出了青春小酒“卢小二”系列酒。

    推新或为重塑价格体系

    酒企为何会在此时集中推介新品？

    永辉超市食品用品采购部高级经理王鹏告诉商报记者，最近一个月来，该超市的白酒销售情况与去年同期相比略增5%~6%，但纯粹是靠猛降单价、驱动数量增长来推动营业额增长。在这样的情况下，高端白酒的销售额同期下滑超过了30%。

    成都尚善品牌管理有限责任公司首席顾问铁犁认为，整个白酒行业正在陷入深度调整中。茅台90%以上的业绩来自高端产品，五粮液的高端产品占比也高达70%，泸州老窖、郎酒等的高端市场比重也处于40%左右的高位。高端产品占比越高，在本轮调整中的压力就越大，“因此，众多酒企的新品都是在围绕中低端产品作文章”。

    郎酒公司相关人士向商报记者透露，阿郎系列产品正式发布前，郎酒公司总经理付饶多次提到了去库存以及理顺老品价格体系、恢复郎酒的价格体系等问题。

    对此，白酒营销专家舒国华在接受商报记者采访时称，当前，白酒企业推新品主要是为调整产品结构、调整经销体系和扩大新的增长点。目前一些酒企的渠道已有混乱的现象，推新品可以在淘汰一些经销商的同时，吸收一批新的经销商加入。

    白酒品牌体系遭受考验

    白酒营销专家肖竹青认为，高端白酒市场的刚性需求明显减少已是不争的事实，在这样的情况下，经销商纷纷抛货，产品价格下跌在所难免。而在价格方面，茅台、五粮液等高端产品的市场价格很透明，这样一来，经销商的利润就会很低，收益率自然就提不上去。

    “老品牌酒企推新品，一方面可以借助固有的品牌优势，节约传播成本。另一方面，新产品没有不良库存且价格透明度较低，利润空间大，能获得更好的市场支持。”肖竹青说。

    不过，前述不愿具名的五粮液经销商告诉商报记者，五粮液近期推出的数款新品全部定位为中低端产品，而此前五粮液已有市场销量不错的五粮醇、五粮春等中低端产品。一旦自己的产品相互厮杀，公司又将面临调整产品结构的问题。

    在铁犁看来，酒企为向市场靠拢频推新品，确实可能遭遇品牌体系混乱的困扰，但酒企已没有选择。“对于酒企的新品战略，我持谨慎乐观的态度。不是所有酒企都能将新品做成功。”铁犁认为，新品成功的第一关键要素是，酒企不能将此作为权宜之计，而应是长久战略，并要增加相应的投入进行营销和渠道建设。