白酒快消化怎么做?
专家认为,应该分为白酒的快消化和白酒行业的快消化。白酒的快消化,重在改变营销观念、营销体系,重在将白酒行业泛化,与饮料为伍。
白酒的快消化,是指白酒的酒体不变,在白酒消费的便携性上、消费场景的多元化上、营销模式的快消化上进行改变,加大白酒的消费频次。白酒行业的快消化是指,把白酒变成一个泛酒的概念,指一切含酒精的饮品饮料,让白酒行业成为含酒精的饮料行业,让含酒精饮料与瓶装水、低浓度果汁为伍,它的消费量(不是酒精消费量)和消费频次才会被最大限度地放大,才是彻底的快消化。
重在改变营销观念、营销体系
白酒的快消化需要渠道多元提高周转,但是仅此不够,要重观念重体系,根本上是要引导和促进消费者消费方式,从产品到消费场景到推销模式都要做系统的彻底的转变。这一点,打算做快消化的白酒企业要高度重视。
要改变,就一定不能固守。固守酒精度、固守瓶型、固守饮料消费场所和饮用方式,然后你说想让白酒快消化,那就像提着自己头发说要离开地球一样。
改变什么?根本上是要改变酒的属性。
未来中国的面子酒、排场酒市场会大大缩减,但不会消失,这是国情和文化决定的。白酒企业不要妄想将动辄过千元一瓶直接拿过来快消化,在快消化产品上必须另起炉灶,将白酒产品原来多是面子、排场的属性,变成随性的、轻松的、与朋友分享的快乐时尚属性。
怎么改变?瓶型要小巧轻便,材料可以精致但绝对不要奢华;消费场景引导要重轻松、多非正式场合;目标人群聚焦年轻人(包括特立独行的女孩),引导他们用娱乐化快消化白酒表达心情;从渠道到卖场、从货架到促销方式,都要从传统白酒行业中跳出来,要轻量化、娱乐化和快消化。
重在将白酒行业泛化,与饮料为伍
根本上的快消化是白酒行业的快消化,是改变白酒行业的属性,把讲究传统的、充满历史和文化气息、板板整整的白酒业转变成时时处处在身边、千变万化无穷尽的快乐时尚的饮料行业。
那么,酒就不一定是无色透明的,酒瓶也许是彩色的,酒精度也许是很低的。那时的酒饮料,也许是在街边书报亭卖的,也许放在女白领办公桌上的。那时的酒饮料经销商,也许饮料经销商是主体,产品在终端也许与美汁源果粒橙摆在一起……没有什么不可能。
20世纪80年代初,可口可乐以35%的市场占有率控制着美国软饮料市场,所有人认为市场已经足够成熟,此时可口可乐的新任CEO罗伯特·格祖塔来了,他的见解振聋发聩:“在人们的肚子里,我们的份额是多少?我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额,也不是说在全球的软饮料市场占有的份额,而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额!”他的话让大家恍然大悟,在这个如此大的市场里,可口可乐眼下的市场份额少到可以忽略不计。
罗伯特·格祖塔给可口可乐带来了观念的革新:他们的敌人不是百事可乐,而是咖啡、牛奶、茶、水,可口可乐拥有无可限量的市场前景。从此,可口可乐迎来了历史上新的发展高峰。
同理,当白酒变成含酒精饮料,一切都会变得不可限量。
白酒快消化,不是让白酒行业消失,而是一个深刻改变全行业观念和发展方向的战略行为,缓慢但是能量巨大。方向正确,也有可行办法,但如果你想靠它救市救急,别指望。