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白酒营销逻辑正随着民酒浪潮来临而发生逆转

未知 2014-06-18 14:37 白酒
在全民参与的互联网时代,白酒营销逻辑正随着民酒浪潮来临而发生逆转,消费者逐渐从传统促销的末端接受者

  在全民参与的互联网时代,白酒营销逻辑正随着民酒浪潮来临而发生逆转,消费者逐渐从传统促销的末端接受者转变为营销价值链第一推动力。

  白酒“亲民”另类样本

  从5月初开始,郑漂小伙刁璐璐就成为郑州各大媒体的宠儿,原因是他包下了50块公交站牌向交往了13年的女友王梦莹高调求婚。这一消息发出后,洛阳杜康控股迅速联系到刁璐璐,拿出了1000块框架广告助他求婚,还策划了5月11日在中原福塔268米高塔顶的正式求婚仪式,并为这对送上杜康封坛酒。

  这仅仅是开始。在刁璐璐求婚成功后,杜康控股顺势发起征集2014对郑州未婚情侣爱情誓言,并提出对赌协议:只要男方承诺与女友相守一生,杜康每年都会赠送2瓶结婚时同款或同等价值的酒水,将一路伴随他们的漫漫人生之旅。一旦两人离婚,赠送立即停止。

  如果说在刁璐璐求婚事件中,杜康控股一开始是赞助者的身份,那么随着求婚事件的初步推进,杜康已接手成为主导者。这一爱情事件也成功转化为营销事件,吸引了众多媒体的广泛关注和推广。据统计,在事件发生后的短短几天,“千年杜康见证永恒爱情”这句宣传口号就被搜狐、新浪、凤凰网等上百家媒体传播,线上吸引了359万人关注和89万人评论。随后杜康控股借势展开线下推广、跨界营销和多渠道婚宴促销,迅速激活婚宴市场。

  紧随杜康控股脚步的便是太白酒业的90后员工征婚事件。5月28日,一夜之间西安市街头随处可见贴有太白酒业90后员工时晓慧征婚形象的公交站牌,“不拼爹,拼自己”的爱情宣言也引发热议。随后在6月8日,太白酒业借势正式启动了“和雅太白·白头偕老———挑战世界纪录百人婚礼”的征集活动。据了解,太白酒业还将于接下来的3个多月在陕西全省开展婚宴用酒推广活动,并通过互动促销进行落地销售,拓展民酒宴请市场。

  随着政务招待受限,白酒行业普遍接受了以大众消费为主导的民酒时代来临,关于白酒回归消费者的话题也不断出现。虽然回归已成共识,但如何回归消费者才是关键。在众多白酒品牌纷纷以降价宣告亲民之时,杜康控股和太白酒业通过事件营销给出了另一种答案。用杜康控股销售公司总经理苗国军评价刁璐璐求婚事件的话说:“这是刁璐璐和王梦莹谈恋爱,更是杜康和目标消费者谈恋爱。”

  从营销的角度来看,虽然两家酒企所走的路径各有千秋,但不约而同地选择了将发力点聚焦在普通人的爱情故事上,而不是像以往那样通过买赠促销等方式吸引消费者,这应该不仅仅只是巧合。

  阿里巴巴集团总参谋长曾鸣曾表示,随着互联网的发展,消费者的声音会越来越强,价值链的第一推动力将会来自于消费者,而不是厂家。从上述“亲民”样本来看,白酒行业似乎也悟到了这一点。在全民参与的互联网时代,白酒营销逻辑正随着民酒浪潮来临而发生逆转,消费者逐渐从传统促销的末端接受者转变为营销价值链第一推动力。