杜康终端动销的模式

    在黄金十年的中后期，得益于中高端品牌酒祖杜康和国花杜康，洛阳杜康快速发展。如今，行业进入深度调整期，在回归大众消费的潮流中，洛阳杜康的终端动销也遭受不同程度的影响。对此，杜康销售公司总经理苗国军表示：“在当前行业形势下，招商不如扶商，只有经销商动销了，赚钱了，杜康才能得以发展。所以，杜康将从招商式发展转型为动销式增长，建立以经销商动销为核心的运营模式。”

    县级市场演唱会

    据记者了解，杜康的调整从去年下半年已经开始，“去年杜康在造势工作方面做了很多，但今年上半年却少见大动作。杜康在做什么？杜康在帮助经销商做动销。”苗国军表示。利用演唱会的模式在县级市场拉动销售就是杜康在转型期的摸索和实践之一，其中成功的案例当属洛阳新安县。

    经过记者了解，演唱会之前，杜康协助经销商对新安县的整体消费水平做了市场调研和评估，确定以30-80元的绵柔杜康为演唱会期间的主推产品。在演唱会前的一个月，杜康便开始了大规模的造势工作，广告宣传铺天盖地，将杜康赞助演唱会的信息传递出去；其次，安排经销商拜访意向客户和资源客户，做到心中有数；然后跨界寻找合作客户，利用“买酒送门票”的方式达到初步动销和进一步扩大有效受众人群的目的；最后是演唱会现场的氛围营造，促销活动与主题演唱会配合，业务员跟进客户等。新安县沧源商贸有限公司总经理孔书军说：“演唱会动销模式虽然不是很新鲜，但是在经济水平中等的县级城市仍然具有吸引力。一百元左右的演唱会门票还有酒送，普通消费者还是乐于接受的。”

    孔书军还说：“县级市场演唱会模式能实现动销的关键在于前期造势，跨界联合，临场促销。预计3000 人的会场却迎来了5000 多名观众，大大超过预期，在新安县的一场演唱会能实现近百万元的销售，堪称典范，其根本原因还是在于前期宣传造势做得扎实到位。”

    开发终端网络

    传统的订货会是单纯地将产品从总代理流向分销商，再分向终端的过程，之后产品是否被消费者喝掉，不再是厂家关心的问题。而洛阳杜康控股在以实现经销商动销为核心的前提下探索出了三级订货的模式，这种模式的关键在于除了重视传统的前两级订货之外，还将开发终端网络视为重中之重。

    “传统订货会只是实现了产品从厂家流向仓库，而三级订货会则是帮助终端消化库存，实现动销。”苗国军表示。三级订货的关键在于找到终端商的“分销商”，即消费者。

    据记者了解，杜康三级订货会前两级重在沟通和品牌推广宣传，在帮助总代和分销商将产品流向终端的同时，对各级经销商的分销能力做一个摸底和评估，再根据实际情况制定第三级终端动销活动。

    河南南阳市淅川县三鼎商贸总经理张鲲鹏表示：“在淅川县，杜康在第三级分销时选择重点切入宴席市场，帮助终端商构建以酒楼为基础网点的终端网络，与当地酒楼合作并成立杜康宴席用酒联络处。”对此，一位业内人士分析认为，宴席市场对于产品的动销效果明显，但是让终端商再去酒店开发网点显然不现实；杜康联合总代去帮助经销商开发宴席网点，可有效拉动终端的销售。

    据记者进一步了解，杜康在淅川县一共开发了500 多处宴席用酒网点，并在每个网点做好氛围营造和促销工作，再根据不同价位的产品，制定不同程度的赠饮和买赠活动。张鲲鹏表示，通过宴席用酒网点建设，每一个网点每月平均能增加1-4 单生意，500 多个网点对于终端商的拉动作用是非常明显的，只有终端动销了，订货会的目的才算落地。

    深挖圈层营销

    杜康在针对中低端产品做动销的同时，也未放弃高端酒的动销。而在高端酒受阻的整体趋势下，杜康选择利用经销商关系圈子，深挖圈层营销。“杜康选择在经销商中试点小封坛酒，即文化杜康中国行活动，缘起国窖1573 生命中那一坛酒的成功案例。这样的营销案例一般都以厂家为中心展开，杜康却选择以经销商的圈子为中心，深度挖掘，帮助经销商动销。”深圳盛世杜康商贸有限公司董事长唐国华说。

    据记者了解，杜康的经销商综合分析自身资源之后，可向杜康申请举办封坛定制酒品鉴会，杜康将通过调研为经销商量身定制一套营销方案，然后再由厂家协助经销商做会前准备和会场把控。

    江西瑞丰鑫源酒业是杜康圈子营销的受益者，其总裁黄珽说，通过对同学圈子以及客户圈子的梳理，挑选出其中的企业精英人士约200 人，前期拜访沟通，准备充分之后，紧接着举办一场以金融专家解读民生问题为主题的品鉴会，接合杜康品牌，针对这类企业精英做文化渗透。而现场通过氛围营造、一对一客户公关、大客户带动购买等形式达成交易。整场活动销售达三百余万。

    黄珽说：“深挖圈层营销的关键是定位，经销商要清楚自身的圈子有多大，选择什么样的客户，前期准备和摸底工作做扎实，之后现场的氛围把握，利用客户带动客户和业务员的一对一公关也很重要，这是达成交易的关键。”

    “找准圈子，深度挖掘圈层营销的力量，这是杜康解决中高端产品销售工作的重点。”苗国军说，“商务团购以及社会精英人士对中高端白酒的需求仍然是存在的，他们聚集在各种组织之中，如何利用好经销商的圈子深度挖掘这些潜在的客户，是帮助中高端产品动销的关键。”