为品牌体验提供跨界新思维
已经为多家知名酒企提供过咨询服务，并承接过相关酒业文化旅游的案子，但北京大地风景国际咨询集团项目总监、合伙人李关平依然保持谦虚，认为自己仅仅是以人们所熟知的旅游为切入口来思考酒类行业、产业和企业的未来罢了。而实际上，在与李关平合作过的企业中，不少企业已经意识到旅游业与主业融合带来的发展机遇，甚至有酒企负责人喊出了“旅游就是生产力”的口号。
诸多案例无疑证明了李关平所提出的“产业整合与品牌体验设计”的理论价值，也使得他日益与白酒咨询业界打成一片，成为一位行业关注的新锐智库人士。
“在南开学了四年哲学，接着又修了三年美学”，李关平这样描述自己的求学时代。当毕业后面临事业选择的时候，原本准备考复旦大学中文博士的李关平却意外地走上了一条以旅游为事业的道路。
但他后来才发现，其实自己之前主修的哲学与美学，并非无用武之地——在一定程度上，旅游文化与哲学美学息息相通，学以致用的感觉让李关平一直在思考，如何将中国优秀的传统文化实现现代性的创造性转化。“最初进入的企业，是一家旅游咨询公司。”李关平说，自己初入职场就很快确定了事业方向。而他正是以此为起点，开始了与旅游业、酒业的缘分。
从上世纪九十年代开始，国内的旅游行业进入到了蓬勃发展的新时期。各种类型的旅游景点、景区被开发出来，形成了第一股旅游热潮。
正如今天互联网对相关产业的渗透一样，旅游业与其他产业融合整合加剧。按照业界人士的说法，所谓泛旅游化，就是已经不在单纯以经典景区为中心。而是围绕着旅游地产、休闲农业、产业旅游等诸多方面来发展旅游业。其关键点在于旅游业与其他行业、产业的结合。
在这个时候，白酒业与旅游的结合被纳入到了李关平及其所在公司的发展视野。“最初的白酒文化旅游，一开始主要以酒类工业游为主。”李关平介绍说，当时好多酒类生产企业独属于国家工业旅游示范点，但内容过于单一化，缺乏延展。
在这样的基础上，白酒业与泛旅游化的概念相结合，产生出新的白酒文化游的概念。
2008年，李关平及其所在的公司承接了茅台国际旅游小镇项目。最初，对这个项目的设计仍然较为单一化——按照李关平的说法，就是酒加上其他要素，例如民俗要素、地方文化要素，这样的一种叠加，最终产生了大于普通工业旅游得效果。
2010年与古越龙山的合作开启了一个新阶段——当时，古越龙山以一块带状空地作为主要资源，试图以此来发展旅游业。
“古越龙山所在的绍兴市是旅游名城，著名的江南水乡，鲁迅故居，有很多文化旅游要素在其中。”李关平说，这是第一次以企业视角来发展策划案，必须考虑企业、品牌的长远效应。
最终，以黄酒博物馆为基础，发展创意旅游综合体成为这个方案的目标，再搭配主题娱乐、文化表演、遗址参观等要素。李关平的目的是要将酒文化融入到旅游消费之中，而并非像之前那些企业发展工业旅游的简单要素叠加。
2011年起，李关平承接了洋河酒厂规划方案，一揽子负责策划、规划、建设方案、解说词、4A申报等通盘性的全程咨询服务，这成为其旅游业与酒文化游深度融合理论与实践日臻完善的一个重要阶段。
通过对全行业的调研，李关平发现，大部分企业做旅游仅停留在传统层面——以之前的厂区园林景观、生产酿造过程为主要旅游内容，或者仅仅加上一些诸如酒文化馆、酒道馆等要素，这显然远远无法吸引住消费者。
“我希望服务于白酒产业化。将酒文化游与品牌体验融合起来，新型的酒类文化游，要在产业整合的基础上展现文化、消费体验的价值，而不是简单要素的叠加。”李关平相信，这样一种思维可以给白酒业带来新的发展机遇。
以旅游助力酒业文化复兴
将酒类文化游与旅游业深度融合的想法并非毫无根基，洋河酒业的负责人就曾表示：旅游就是生产力。
这样的案例给了李关平以更多信心，在他看来，酒业与旅游业的深度融合，将会促进产业化程度的提升，而作为旅游咨询人士，他所能够提供的，就是全新的跨界整合与体验设计思维。
“酒行业在发展产业休闲化过程中，要把它的品牌资源、生态资源、全部纳入到品牌之下思考。如何激活这些要素，如何传达给消费者品牌理念？这都不是单向传播所能改变的。”李关平说，白酒行业正在面临一场变革，进入到重视体验，以消费者为重心的阶段。
跨界的从业经历，让李关平拥有了别样视角——当代中国酒文化的产业基础、生产方式、文化传承及消费特征也正在发生根本性的改变，尤其新生代人群的消费观念日益年轻化、时尚化、娱乐化，给行业带来巨大冲击。
如今，互联网时代改变着传统的社会交往模式，更深刻改变着中国酒业生态的成长模式。
“行业的另一个发展方向，是走向体验时代，旅游成为酒文化传播核心阵地。”李关平认为，中国已经加快迈向了全新的体验经济时代，为满足消费者多样化、个性化的多层次需求，行业也会朝更加多元化方向发展，推进行业从营销时代走向体验时代。最终卖的不是产品，而是体验服务。而旅游的核心即在体验服务，酒文化旅游也必将成为一种突出的酒文化体验模式。
2012年以来，不止由限制“三公消费”引发行业销售危机，更由于多个突发事件，引发大众消费者对于白酒行业的信任危机。李关平认为，这种倒逼着的转型，也给了白酒行业与消费者沟通的另一条途径。
“企业要注重公共关系的构建，把消费者和意见领袖请进来。”在李关平的理解里，当今以网络为主体舆论平台的社会环境，形成了诸多意见领袖，他们的倾向对于大众至关重要。而若企业将意见领袖请进来，以其切身的参观、体验来改善观感，进而影响到消费者当是不错的选择。通过大力发展酒文化旅游，让普通消费者进入到企业，看实力、看形象、看标准、看信心，不断积累企业形象认知。通过酒文化旅游整合产区形象打造、地域文化景观塑造等方式，为企业未来塑造一个更为公众化、透明化和开放化的社会环境。
“将酒业与旅游融合，绝不仅仅是两个要素的叠加，而是一种产业化程度的提升，是多方面、多范围的重塑与再造。”李关平总结说。
有别于传统咨询人过分注重营销层面，李关平的思维模式显然更为注重以休闲体验为核心的跨界思维。在他看来，产业之间界限的打破与融合，将会成为未来产业化发展的主轴。而在这个过程中，他也逐渐形成了自己的主张与思路。
“企业的文化旅游包装是一个系统工程，必须要与过去的思维模式告别。”李关平说，酒类企业要发展文化游，应该是多种资源的整合与融合，最终以此带动企业、品牌的发展，使旅游从酒企眼中的接待事业发展成为一个重要业务方向。
“我所倡导的酒业文化游的操作方式，可以用6句话来概括。”李关平说，一个主张、两个线索、三业思维、四个回归、五个服务、六化体验，构成了他咨询体系的关键。
所谓一个主张，就是“一切历史都是品牌史”。之前的酒企历史文化推广之中，多为皇帝、名人、诗词相关，但这却更多只是在塑造牌坊。
而在李关平的主张中，凡是与品牌有关的一切要素都应该融入其中，比如工艺、商业传播、酒的历史传承人的故事等等。在他看来，酒文化不单纯是名人的历史，核心应是品牌。“因为我们最终服务于企业，目的是让企业的品牌受益。”
两条线索是给洋河做策划案时所总结的——“绵柔苏酒，酿造梦想人生”这样一句推广语包含了明线与暗线，明线是酒的工艺、技术和物质层面的体验，在洋河来说就是绵柔主线；暗线是企业精神和理念文化，在洋河来就说就是梦想主题，企业梦、个人梦、国家梦。
三业思维，行业、产业、企业，李关平认为任何关乎企业的策划案，都应放在行业发展转型的大背景之下去思考，将企业与行业、产业思维相连。
四个回归，回归企业、回归行业、回归产区、回归生活。要切合企业的特性与生态，要在休闲社交的生活消费当中重构品牌。
五个服务，即服务于企业形象、文化重塑、品牌再造、营销创新、公关构建等方面，绝不仅仅是为了企业规划旅游路线，而是通过整合手段，服务整体，提升企业软实力。
六化体验，即是资源价值化、价值品牌化、品牌故事化、故事情境化、情境体验化、体验社交化。这样的思路，是按照资源——品牌——故事——体验操作的逻辑来进行，在这其中，提倡普适价值观是特别重要的。
在李关平的概念里，这6个层面涵盖了文化旅游在白酒新型产业化过程当中的核心命题。而在他职业生涯的研究要素之中，文化休闲，产区建设，社会化生存，智业发展始终是他关注的四个方向。