山西汾酒 单季亏损2.26亿

　　全行业的低迷期，山西汾酒的业绩也未能幸免。今年一季度山西汾酒实现营业收入15.6亿元，同比下滑44.28%，利润3.42亿元，同比下滑达到了54.46%。

　　公告指出，公司营业收入减少主要系本期商品销售结构变化以及销量减少所致。而净利润减少主要系本期主营业务收入减少所致。

　　众所周知，一季度包含春节在内，是白酒消费较为旺盛的时间，进入二季度之后白酒消费逐步走入淡季，一般情况下，二季度业绩都会比一季度差些。因此分析人士认为，经过一年多的调整，我国白酒业或已触底，不过从已经发布半年报业绩预告的酒企财务数据来看，白酒企业上半年业绩依然不容乐观。

　　对此山西汾酒则通过其投资者互动平台称，“消费者在公务消费沉淀一段时间后将回归理性，消费群体与价格带的对应将更加准确，消费者品牌意识逐步提高，对产品的质量及健康标准的要求将更加严格，因此在汾酒品牌价值体系的支撑下，我们将努力实现今年业绩的改善。”

　　虽然山西汾酒极力向投资者传达其对未来业绩乐观的信号，但是在白酒整体触底大环境之下，公司2013年以来，各个季度的营收与利润一直呈现逐季下滑的趋势，去年四季度更是巨亏2.26亿元。

　　3月24日，山西汾酒公布的2013年年报显示，公司2013年实现营业收入60.87亿元，同比下滑6.04%，归属上市公司股东的净利润9.6亿元，同比下滑27.64%，每股收益1.11元。而从单季数据来看，公司去年四季度亏损高达2.26亿元，创出了山西汾酒上市以来最大的单季度亏损纪录。

　　当然业绩难看的不仅是山西汾酒一家，整个白酒板块业绩都不是很好。白酒企业受到反腐倡廉等政策影响，销售额持续下滑。在过去的一年里，14家白酒上市公司市值蒸发掉2552亿元，缩水逾四成。

　　随着白酒行业进入调整周期，茅台、五粮液等高端白酒品牌代表开始主动性降价求生存，但山西汾酒没有一个产品价格下调。山西汾酒董事长李秋喜此前接受媒体采访时解释称，“这得利于近年来公司对产品价格进行了合理的调整布局，目前山西汾酒已经涵盖高中低端产品线。”

　　业内人士认为，与主流高端品牌相比，汾酒的青花瓷至多只能算是二线高端。在一线品牌全面降价的背景下，青花瓷坚持不降价导致其市场被挤占。而据广发证券测算，公司青花瓷全年销量下滑30%左右，而大众价位的“玻汾”快速增长达到60%。受行业大环境的影响，山西汾酒目前低端产品的销量占比80%，这与过去高端产品销量占比80%产生了巨大反差。

　　随着渠道下沉，企业营销费用也大幅上涨。2013年公司的销售费用为16.66亿元，同比2012年的13.78亿元，增长2.88亿元，增幅为20.94%。其中广告宣传费和销售奖励费增长额度较大。例如2013年广告宣传费为9.57亿元与2013年9.6亿元净利润不相上下。而2012年广告宣传费用为7.63亿元。2013年的广告宣传费用比2012年增长1.94亿元。2013年销售奖励费为2.58亿元，2012年该值为1.39亿元。

　　此外，由于销售不见起色，山西汾酒2013年末的存货数据大幅增至18.67亿元，较三季度末15.04亿元增长24.09%，较2012年末的14.23亿元增长31.21%。存货大幅增长，加之销售收入的下滑，公司经营性现金流为-3.06亿元，2012年同期该指标为1.04亿元。

　　从品牌营销方面，公司也是败笔连连。山西汾酒试图通过“天网工程”统筹传统广告资源，与新兴媒体形成互补，营造汾酒浓厚的市场氛围。然而，无论是晋剧《杏花酒翁》的全国巡演还是在7个地方频道播放《当家大掌柜》以及冠名“大地之春”书画频道首届春节联欢晚会等活动，都是高投入却效果不佳的品牌营销策划，汾酒的品牌建设病没有达到预期效果。

　　对此，有投资者在公司互动平台上指出，“公司有优异的底蕴，但如果在错误的时间大力开拓市场，会否看错了形势。而山西本地市场始终没有理顺，还给山西的经销商放权。希望不要为了市场加大费用，造成业绩下降和费用上升的双杀。”

　　对此，公司通过互动平台回应称，“在白酒行业深度调整阶段，公司仍需不断加强品牌和渠道建设，因此需要保持合理的市场投入。公司通过加大货款回收力度、严格各项现金支出，努力改善现金流状况。”

　　对此白酒专家杨承平指出，山西汾酒的营销模式还是过于落后，“以广告促进销量时代已经过去，郎酒2013年的销售额低于其2013年广告投入就是明显的例子。而注重新媒体营销的江小白则是很好的借鉴。”