茅台“控量保价”稳定军心

    茅台“控量保价”稳定军心，但专家分析，“控量保价”的实施效果不容乐观。在经历了两年的调整期后，白酒企业资金链断裂已渐凸显，酒企老板跑路现象时有发生。有白酒资深专家指出，白酒企业业绩最坏的时候还没到来，现在仅仅是盘整期，2015年作为行业拐点会更困难。而白酒行业的复苏至少要2018年后。

    茅台此前实行的放量数千吨政策，对于茅台完成2014年全年销售任务起到一定的促进作用，但同时也给茅台酒带来了市场价格的波动和走低。目前大部分茅台经销商都很担忧茅台2015年会继续加大放量，这样茅台酒的价格将继续下跌。

    五粮液和茅台作出了共同的选择——“控量保价”。据五粮液集团董事长刘中国透露，2015年52度五粮液将保持609元出厂价不变，五粮液1618出厂价格也不变。这意味着，五粮液首次公开且明确向外界和经销商传达了2015年“控量保价”的销售战略。而在古井贡酒股东大会上，公司董事长梁金辉也表示，“控量保价才是中国白酒的未来”。他认为，降价放量会对白酒的品牌产生较大的冲击，保价，是古井贡酒2015年的整体思路之一。

    茅台、五粮液等纷纷控量保价，可以说是无奈之举。贵州茅台紧急控制产量的背后，是飞天茅台出现价格倒挂，茅台希望以此勒住加速下滑的产品价格。而目前52度五粮液价格倒挂严重，市场价一度跌破600元，在部分电商平台上一度跌破530元。

    此番上述酒企的董事长们纷纷出来表态，其2015年控量保价的决心可见一斑。从行业角度来看，茅台等控量保价意味着产品结构下移将逐渐见底，价格将逐步企稳，这会减轻对剑南春、洋河、汾酒等中高端酒价格的挤压，有助于改善中高端白酒的生存状态，推动全行业市场价逐步企稳回升。此外，茅台、五粮液等酒企强化“控量保价、顺价销售”的价格战略，将保护渠道利润和稳定市场放在首位，极大地提振了经销商信心。

    有券商分析认为，随着茅台、五粮液“控量保价”措施的实施，高端白酒新价格体系有望进入平稳或小步提升轨道，这种价格上升和白酒消费环境、经销商库存无关。这是酒厂、经销商发力的结果，消费市场企稳后，市场信心的恢复会加速这一趋势。其判断，茅台、五粮液的一批价在春节前会小幅上涨，而终端价会保持稳定。

    我认为，上述分析有点过于乐观了。茅台、五粮液等上市名酒企的去库存压力还很大，未来价格体系能不能保持相对稳定，还取决于上市酒企的供求关系，供过于求价格下跌，供不应求价格上涨。事实上，早在2013年的时候，茅台和五粮液这两家白酒行业领头羊就已经搞过一次“控量保价”，结果是量价齐跌。