糖酒会喧嚣背后：中国白酒危机才刚刚开始

    3月28日，为期三天的全国糖酒商品交易会在成都落下帷幕。糖酒会开到今年，已经是第92届，这在各类大型展会中可谓“高龄”。多年来，糖酒会作为业内外人士了解白酒这个传统行业的一个窗口，见证着白酒行业的起伏。在限制“三公”消费的影响下，本届糖酒会上，原本“傲娇”的各大酒企纷纷开始走亲民路线，喧嚣背后，中国白酒的危机才刚刚开始。

 

    主打酒挺价保面子，系列酒“亲民”抢市场

    作为白酒行业老大的茅台，一举一动都牵动着业内各界的心。在本届糖酒会上，茅台对外公布了旗下赖茅、华茅、王茅和贵州大曲正式上市的消息，加之此前已经在运作的汉酱、仁酒、王子酒和迎宾酒四款单品，茅台“一曲、三茅、四酱”的系列酒产品结构已经组建完成。

    而此前，茅台的老对手五粮液也在计划让旗下系列酒单飞并带动混改。有消息称，目前五粮液已计划成立两家系列酒专销公司，“头曲、特曲一家，五粮醇一家，未来可能会引入经销商，成为混合所有制公司”。

    有业内人士指出，面对收缩的市场，“茅五剑泸”等一线品牌，将采取控制出货量的方法来维持住现有价格体系，保证其品牌形象与渠道商的利益。据内部消息，2015年茅台的经营策略是“不放量，不讲价，不增加新的经销商”，也印证了这一观点。

    受到“限制三公”政策的影响，很多中高端品牌近年来逐渐从“官酒”走向“民酒”。发力系列酒，是这些品牌迎合更多不同需求消费者，打造“亲民”形象的重要举措。

    值得注意的是，公开数据显示，贵州茅台的业绩中，茅台酒的贡献超过93%，而系列酒仅有7%。“系列酒2015年的预期目标是25亿元，预计增长150%。但能不能实现这个目标也不是我们说了算的。”面对未来系列酒的销售前景，贵州茅台副总经理杜光义态度很保守。

    “白酒行业产量和销量都需要下降。”面对行业未来发展，白酒泰斗、茅台总技术顾问季克良坦言。

 

    青春小酒尚未成功 讨好年轻群体缺手段

    随着80后，90后一代逐渐成为市场的消费主体，许多酒企都推出了新的细分品类，以吸引年轻消费者。

    近一两年，预调酒在酒水市场上表现强劲，这使得不少厂商都将目光集中在这一品类的产品上。此次糖酒会上，洋河、五粮液、汇源等企业都扎堆退出预调酒产品。

    此外，众多白酒厂家针对年轻群体推出的“小酒”，价格亲民，包装靓丽，如五粮液的清纯小酒、郎酒的小特和小Q、泸州老窖的泸达人和泸小二等。

    作为概念性酒类产品的代表，青春小酒把目标锁定在年轻消费群体，更注重概念的炒作和线上快速传播。但是目前为止，青春小酒鲜有营销大获成功的先例，在销售终端尚处于弱势地位。

    仅靠“卖萌”并不足以打动年轻消费者。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析，年轻一代的消费观念已经与前辈完全不同，要想让白酒真正受到年轻消费者的欢迎，需要在包装、价格、营销模式、传播模式上进行整体的改进。

    在本届糖酒会上，电商、O2O成为热门话题。不少酒类流通企业开始从幕后走到台前，高调亮相糖酒会，除了圈内熟悉的1919酒类直供外，华龙酒业、酒便利商业连锁管理有限公司更是首次亮相糖酒会。这些企业亮出的牌都是“O2O”模式。

    但是，对于白酒企业来说，如何把电商融入传统渠道的价格体系或许是一个很大的问题。在白酒价格相对透明的情况下，电商的优势其实并不明显。因此，白酒“触电”，被部分业内人士认为只是传统渠道的一个补充，整体上对行业发展不会起到太大的影响。

    文化越讲越玄 消费者渐行渐远

    近段时间，对于茅台是否获得1915年巴拿马万国博览会金奖，引发了一场不小的争议。汾酒、西凤、荣和等知名酒企纷纷提出自己才是真正获得金奖的名酒，一时间好不热闹。酒企们为了一个“金奖”争闹不休，而消费者的反应却大都是——“无所谓”，如今的消费者不再热衷于为一个百年前的所谓“金奖”来买单。

    中国白酒的历史源远流长，品种繁多。酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。许多酒企在宣传中十分注重文化的推广。

    但是，无论是把自己捧成“酒祖”、“酒圣”，或是“百年荣耀”，似乎都不能抓住当下消费者的心。虚无的历史，空洞的情怀已经让消费者厌烦。

    并且，在糖酒会上，我们也看到，言必称“千年文化”的酒企们的行为却不怎么“文化”，阿凡达、皇帝、宫女等各类奇葩造型穿梭于展台间，着低胸短款礼服的礼仪小姐吸引着人们的目光。这些简单粗暴的行销手段与企业口号里高大上的白酒形象大相径庭，又如何能让消费者喝出“文化感”？

    在本届糖酒会上，白酒品牌的展区面积大幅缩水，葡萄酒、饮料、食品等品类势头强劲。吃烧烤、看足球喝啤酒，冷餐晚宴喝葡萄酒，夜店则是烈性洋酒。不同品类的酒都应该在生活中找到合适的场景，才能在当下的竞争中保持良好的发展。

    无论是混改、推新，还是拥抱电商，面对艰难的市场环境，酒企们已经开始努力转变，但是从整体上，仍然没有找到白酒文化与现代生活的切入口，白酒的消费群体依然在不断缩小，虽然白酒不会消亡，但白酒市场正在萎缩。白酒企业们正在努力通过讲故事、讲文化提升白酒的品味，不过各自为战、内耗激烈的白酒大拿们正在通过“皇帝、宫女、胸光四射”等低俗营销将中国酒文化的内涵糟蹋得支离破碎。