汪歌：白酒调整的警报还没有解除

    4月20日，茅台公布的2015年一季度销售与利润数据令人振奋，销售收入85.45亿元，利润43.64亿元，与2014年分别同比增加14.69%和17.99%，双双达到了两位数以上的增长。这几年一直报表难看的水井坊和酒鬼酒，也在近期大胆预估今年第一季度或扭亏为盈，或销售大幅增长。不仅如此，如西凤等名酒厂的子品牌、如贵州金沙等区域强势品牌的销售情况均出现不同程度的明确的向好的迹象。另外，白酒的股市在4月中旬持续高涨，大部分上市公司已经收复两年来失去的所有地盘，让不少人兴奋得有些手舞足蹈了。

    这些消息，对于经历这两三年艰难困苦的白酒行业来说，确实是久违而激励人心的好消息，并且这些好消息也从财务指标的角度直接宣告了行业业绩下行的终止。

    那么，白酒行业会不会从此而一天一天地好起来呢？白酒行业会不会从此会进入另一个高速发展时期呢？第一个问题，我持保守的乐观态度；第二个问题，则完全持否定态度。因为，白酒调整的警报还没有到解除的时候。换句话说，白酒的危机，还远远没有过去。

    尽管我目前还给不出一个确定的统计数据，但是，根据我个人的日常观察，我认为如今喝白酒的人不是多了，而是绝对地减少了；喝白酒的频率不是增加了，而是绝对地减少了；白酒的饮用量不是变大了，而是绝对地减少了。

    如果基于这样的判断，白酒的好消息又是从哪里释放出来的呢？我以为，第一，白酒是中国人的一种生活方式，政治、经济与文化对其有一定影响，但作用是有限的。大众白酒消费的基本盘没有大的减少，挤去的只是各种泡沫。因此，调整触底自然就会有反弹。于是，反弹就变成了好消息。第二，白酒，特别是高端白酒价格被动或主动地大幅降价，刺激和满足了消费者的名酒消费欲望，使得不少的大众和商务人士能够现实地和从容地消费过去高高在上的茅台、五粮液等名酒，从而提升了名酒厂的业绩。第三，白酒厂家和经销商的一系列包括新产品开发、市场促销等措施，在残酷的竞争中站稳了脚跟，坚守了阵地，维持了白酒的基本销量。

    从以上分析可以看出，本次白酒的所谓复苏是非常有限的，甚至是非常脆弱的。而相对的是，反腐政策还在一定程度上限制了白酒的生存空间，如山东由政府发文规定的接待需用葡萄酒而不得使用白酒的行为就意味着白酒的生存空间将会受到进一步的打压。此外，进口啤酒、葡萄酒的增长和发展，也在进一步抢夺白酒的市场。更加实质性的、更加难办的问题还在于，喝白酒的人在绝对地减少、喝白酒的频率在绝对地减少、白酒的饮用量在绝对地减少。这三个减少的问题肯定是个坏消息，并且一直就在那里，只不过，行业中的一些人对此视而不见、充耳不闻而已。

    从本质上讲，如果白酒行业对这三个坏消息不愿直视、不敢面对，白酒调整的警报就不会解除；如果白酒行业对三个坏消息分析不清楚、应对不得当，白酒调整的警报同样也不会解除。在这种情况下，不断传来的白酒调整的好消息的价值与意义就会大打折扣，甚至会麻痹白酒放松警惕，最终将这些好消息变成了另外意义上的坏消息。