白酒：上半年市场稳中有增

杨永华

　　核心提示2015年已经过去一半，而扫描过去的半年时间中国酒业的发展轨迹，则需要再往前看：从过去18个月的整体行业走势看，2015年上半年，白酒行业的整体特征应该是稳中有增。

　　系统性调整已经趋稳

　　由于行业进入成熟期，行业增长从扩容式的水涨船高走向挤压式的此消彼长。加上三公消费限制的外力推动，白酒价值回归，大众酒崛起。企业用近3年的时间，已经对经营战略、产品战略以及市场策略方面做出了系统的调整。

　　目前看，大部分企业根据行业发展的新周期，2014年底均完成了自身与市场的适应性调整。如茅台完成了品系的重构，除了对仁酒、汉酱重新定位外，2015年又推出了华茅、王茅等系列产品以适应市场，为企业重构增长点。五粮液继2014年的“1+5+N”战略之后，不仅对主导产品价格体系做出了调整，而且对市场架构及营销组织进行了变革，以适应市场发展形势。区域性酒企，诸如宋河、杜康、仰韶、衡水老白干、白云边等企业，也适时根据行业以及竞争态势的变化做出了调整。

　　上述说明，应对行业变化的新一轮调整基本趋稳，未来企业只会在市场层面以及市场推广层面做出落地性的具体措施。

　　白酒消费基本面没有变，业绩在增长

　　无论是上市公司的季度报和上半年报，还是很多非上市企业的媒体披露，均显示了业绩在增长。

　　为什么会增？我们的分析是白酒消费的基本面没有变。

　　白酒作为一种嗜好品，有着深厚的消费基础和文化底蕴，尽管业界也有声音说，未来白酒会被红酒，啤酒以及洋酒取代一大部分市场份额。

　　但我们觉得，是不是被取代一大部分市场份额，不取决于替代品而取决于我们白酒企业自身做出的变革，如果白酒企业能够以顾客为导向，深入研究消费需求的特征，适时对品牌文化、产品属性做出变革，白酒仍然是潜力无限。白酒没有朝阳和夕阳之分，白酒是一个传统产业，只存在阶段性的重构，不存在消失与被取代。

　　从全球范围内看，酒类产品都是一个社会文化和社会经济进步程度的象征，同时酒水意味着一种生活方式。

　　白酒消费成为一种生活习惯也是不争的事实。随着社会经济的发展，人们交往的频繁，酒作为一种文化和礼仪，不会消失在人们的生活中。但是人们会更加理性看待酒。事实上，白酒消费从过去的频次少，单次多，到现在的频次高，单次少。这个显著的消费变化，告诉我们的白酒厂商一个最简单的道理：市场是运作出来的，必须改变过去的卖酒思维。

　　高性价比市场在回归，细分市场在增长

　　增，主要表现在什么方面？

　　一是消费群体进一步细分。白酒企业必须深刻理解消费细分下的市场成长路径和策略。未来，随着个性化需求的增长，加上互联网崛起，个性化需求会借助互联网这个平台和工具，出现爆发式的增长。

　　可以肯定地说，只要厂商能够完成与市场个性化需求的无缝对接服务，同时找到服务顾客的市场模式，定制酒就会成为井喷式的蓝海。

　　二是价值回归。任何一个产业的高速成长期都会催生产品的价值泡沫。但当行业进入成熟期之后，价值回归和价值提升就会成为一种必然趋势。当然白酒行业也不例外。

　　价值回归不是卖低价酒，而是产品的性价比的回归，以超值为核心的产品必然会成为主流产品。

　　这个决定性因素仍然是消费理性回归，消费者对产品有非常理性的辨别和认知能力。