【财富讲堂】第20期 白酒品牌建设误区 白酒品牌建设警惕陷阱

      白酒品牌的建设已经越来越得到白酒企业的重视，无论是产品的品质创新，还是品牌的文化内涵与形象的提升，及其品牌的传播等方面，都有许多白酒企业在给力深耕，建设自身的品牌个性。但在实际操作中，很多品牌仍然会陷入建设误区。

以为中低档白酒不需要品牌

      许多中小白酒企业并不太重视白酒品牌的建设，认为品牌是附加价值的体现，建设品牌是为了提升价格，中低档酒因为价格低，所以不需要品牌。对于中低档白酒消费者，虽然附加价值要求低，但随着竞争度的加大。无论什么阶层的消费者都处于个性消费的大盘里。因此，只有有个性化的品牌系统，才能与消费者实现直接快速沟通，完成自身品牌消费群的打造。

      可现实的情形是很多中小企业在规模小的时候不重视品牌的建设，当企业发展到一定程度后，开始狂轰烂炸地投放广告，这样企业或许能够在短期内迅速提升知名度，但根基十分脆弱，更不用说品牌的抗风险能力、价值感和溢价能力了，因此品牌塑造在“小”的时候尤其不能忽视。

数一数二，不三不四

      消费者在其心中的任何一个价格位置上都只能记住一个至两个品牌，但很多企业都妄想和绝对强势的数一数二对抗，最终落入不三不四的境地。只有在一个价位上一家独大的时候才有战略机会，两雄争霸时会进入大象打架蚂蚁遭殃的状态，前两者的拉锯战争会把第三第四拖入绝境。品牌战略的本质就是要在一个足够精准的价位带或一个小到你足以驾驭的区域里做到品牌在消费者心目中的某个位置上数一数二。

血统的悖论

      白酒行业一定是有血统的，因为消费者相信血统，越高价位消费者对血统的认知要求越高。也就是说在消费者心中的价格位置越高，你的血统越要有支撑力。

      血统是可以被重新认知的，前提是之前的品牌形象认知在消费者心目中不够明确、不够强烈，没有消费记忆感，比如宣酒，你可以重新塑造自己在消费者心目中的品牌血统，哪怕他是虚造的。

认为品牌传播就是品牌建设

      品牌的建设是一个长期工程和系统工程，一个品牌要想占据消费者的内心，需要一个不断强化的过程。但是许多白酒企业将品牌的建设简单的等同于品牌传播，忽略了品牌建设的核心价值，甚至急功近利，将品牌的成功与否取决于广告创意的好坏和广告投入的多少，也难怪有人说“白酒的一半是广告”。

      这种完全依附广告狂轰乱炸建立起来的品牌，其品牌基础往往都不牢固，“秦池”标王现象所反应的广告泡沫，是吹毁“秦池”品牌价值一落千丈的直接原因。妄图仅仅以传播的手段来代替品牌建设是不能持久的，也是不切实际的，传播只是品牌建设的辅助手段，而不是品牌建设的全部。

认为历史文化等于品牌文化

      从当前看，把历史文化当做品牌文化，与中国白酒的历史传统有关，而且目前是目前中国白酒品牌文化塑造的主要手段。但从品牌发展看，这在企业成长的初期或许能够借势，尝到一点甜头，可一旦进入长期发展，则同意因同质化而落入窠臼。跟风只会让自己品牌的个性淹没在众多同类的产品当中，无法表达自身独特的价值与诉求。

      中国白酒现实的情形是，你做历史，我就和你比谁的历史更久远；你做窖藏，我就挖开祖坟比年头；当一个“小糊涂仙”酒走红时，市场上就满街都是“糊涂”酒，谁也搞不清楚谁是真的“糊涂”，谁是在“装糊涂”。不排除当中有混水摸鱼的，希望能借助大品牌的余荫在市场上分出一杯羹来，但这是一种短视的行为，从长远计，白酒企业仍需有自己独特的品牌文化，方才能够助推酒企成就大业。只有强化品牌的个性形象，才能长久占据消费者的心智，树立起品牌的诚信，获得消费者的认同。

误将价格等同于价值

      许多白酒品牌在其发展的道路上都希望推出其自己的高档产品，并且追随国内高端产品价格上涨的趋势，不断提升其产品的价格。从品牌价值理论看，品牌价值决定价格，而非价格决定价值。因此，盲目通过价格决定价值本末倒置，很难使品牌可持续发展。

      茅台、五粮液等高端白酒的涨价，是因为产品的价值稀缺性，有一定的合理因素，可是如果其它品牌的产品在不明自身的价值的前提下也跟着起哄，就容易落入价格陷阱，遭遇消费者冷视。因此，只有首先系统提升品牌的价值，才能提升价格。而非反之。

错把行业文化当消费文化

      放眼如今白酒白酒市场上，无不在强调自己的窖池文化、工艺特色、香型风格、老糟历史、独特藏酒方法、陈贮时间，借助媒体的宣传炒作，将白酒“年份”概念搅得一时风生水起。

      历史悠久并没有错，相反还是企业大作文化牌的极好载体，但关历史不等于文化，更不等于酒文化，过分关注工艺、地域、年份及酒窖，甚至不惜编造神话，把劲儿用在了与酒体相关的微不足道的差异上，唯独不关注消费者的精神需求，不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神，那必然是南辕北辙。

别做销量的奴隶

      曾经市场和业绩高速增长，不知道增长的核心要领。今天市场和销量萎缩了，不知道萎缩的本质原因。

      产品是数字，市场是数字，消费者是数字，业务员是数字，白酒的所有运作都是一道简单的算术题。没有品牌战略，只会做加减乘除，企业的最终命运相关公司股票走势只能是“人为刀俎，我为鱼肉”。

陷入成功陷阱

      历史上被证明成功的案例未必现在就是正确的，因为环境变了、市场竞争格局变了。即便是错误的战略在特定环境、时间、条件下也有可能取得暂时的成功，尤其是当对手都在犯错时，谁犯的错误小谁就有可能成功。

盲目品牌扩张

      一个非常愚蠢的概念——“品牌扩张”，中高价位成功了渴望在低价位放量，中低价位成功又渴求在高价位突破，欲望的膨胀导致企业在多价位上进入一个又一个更加惨烈的竞争，企业资本严重消耗并被竞争拖入深潭而无法自拔。

      可悲的是品牌扩张推进会在短期内产生效果，企业领导者在短期成功面前很难意识到“体量” 增加的同时其“体质”却在下降的本质。所有的企业领导者都要记住，等着企业吃的那个价位蛋糕很大很大，不要东张西望、贪大贪全。

子品牌的死局

      在一个品牌之下规划更多的子品牌是企业自以为是的划分方式，不要奢望消费者能记住你所有的产品系列，消费者脑容量是有限的。口子主打一个“口子窖”品牌，弱化自己的品牌分支，这是值得尊敬的

      分品牌运作可以解决品牌拓展问题，如成功典范的“宝洁”。每个企业都要问自己，主品牌成长的战略是否已经走到尽头，战术性分品牌是聪明之举，战略性介入分品牌运作对于企业来说没有几十个亿的体量，是难以承受资本拆解压力的。因此，对于发展中的企业应恪守本源，坚持集中精力先发展一个品牌的战略，其他分品牌只能战术性运作，只有先成功一个品牌才能做好下一个。

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