【财富讲堂】第30期 经销商如何管理二批商 八步管好二批商

    二批管理一直是企业和经销商的头疼问题，许多二批甚至被誉为"价格杀手"、"品牌杀手""窜货杀手"。既然企业和经销商无法回避二批商，那么就要想办法找到二批的"命门"，并扣住他们的"命门"。

    设置合理的批发分销结构

    县城分销、县城批零店、批发市场二批：这三种二批设置格局通常是一种组合形式，随着产品在市场终端覆盖率的提升，三种组合的结构也会呈现不同的比例。一般来说，产品成长期三条渠道的销售量可能是三分天下，到了产品成熟期，最好是控制批发市场二批的销量不要超过20%，而且必须控制其出货的节奏。

    关注出货价格、数量、节奏

    控制二批的第二个关键是控制其出货的价格、数量、节奏。当存在多家二批的情况下，二批的竞争手段必然变成竞相杀价，这被称为“剥盘”或“扒皮”。当发现二批出现低价销售、销量不正常波动及进货频次增加时，就要对该二批的出货给予调查，明确导致其销量或进货频次异动的真实原因，如果存在窜货的征兆，应调整销售政策、并控制其进货数量或节奏。

    掌握二批的下线销售数据

    无论是那种类型的二批，其销售对象无非是批零兼营商或终端零售商，要有效管理二批就必须对其80%的货物流向有清晰的了解。可以通过进行终端生动化协销或促销活动审核报销费用等形式逐步掌握其下线客户的销售数据，并由业务人员对重点客户进行定期拜访，建立终端客户销售数据库。

    协助二批对其核心终端客户的管理

    良好的二批是培养出来的。经销商业务人员或厂家业务员要协助二批管理其核心终端客户，通过进店谈判、促销策划、促销执行培训、协同拜访客户等多种形式提高二批商与终端零售店的客情关系，也是引导其向终端分销商转变，从而使其愿意主动配合厂家的终端覆盖要求，减少窜货、乱价的几率。

    解除不守规则二批客户的经销权或控制发货

    二批管理的难点是面临取舍时的决断力，即对不遵守规则的二批大户如何处置的问题。我们的看法是：在前面四项工作都进行规划后，这样的大户难题可以非常容易地解决：要么服从游戏规则、要么出局，没有什么好犹豫的;但如果是传统分销格局，特别是上面平台分销的格局，经销对二批的依赖过强，就必然不能配合厂家对捣乱二批大户痛下杀手。

    远攻近交：尽量控制家门口外市场里的核心终端

    经销商通常喜欢“远交近攻”，即将距离近的终端都抓在手里，而把距离远的县级终端交由二批商来做，其实这是个巨大的操盘误区。正确的方法是“远攻近交”，即将距离近的核心终端的配送交给市区二批商做（与核心卖场仍维持交易关系），将自己车辆的抽出部分来对县城里的A级终端进行直营，同时发展分销商进行其他渠道终端的覆盖。

    对终端网络进行不定期铺市

    渠道其实需要不断的刺激才能激发其能量，那么如何不断地刺激二批?一般有三种情况：

    1、老产品临近销售旺季前30天及尾声的30天，可以组织人力对中小型终端进行突击性铺市;

    2、新产品上市时的铺市;

    3、大型消费者终端促销进行生动化为核心的铺市。

    铺市是刺激二批、排挤竞品的最佳方式，不论你的品牌如何，在二批那里，哪个品牌能最大程度地调动其资源，就会成为该二批销量最大的品牌!

    遭到竞品冲击时

    当竞品在进行很大力度的通路促销时，要迅速做出反应。有效的做法是：

    1、根据二批销量将其分为ABC三类，首先稳定B类即中户二批，可以比照竞品的“促销利益”。将其折算成本品销售比例，设计坎级奖励政策，首先与中户签定奖励协议并进行吸筹（占款占库），这个动作要快速方能奏效;

    2、瓦解A类即大户，此类客户占总客户数的10%、销量会占30%以上，但他们并不容易与厂家配合，因此在快速稳定中户的同时，就开始与大户谈判，进行瓦解，对个别大户只要其承诺不参加竞品的活动可以给以非直接折价式超值奖励，如旅游、耐用实物等;

    3、立即开始进行突击式终端铺货，在下游终端进行阻击。

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