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【财富讲堂】第116期定制酒营销策略深度解析定制白酒营销技巧

中国糖酒网 2016-07-20 13:56 白酒

定制酒能时刻彰显使用者的尊贵地位，还可充分满足客户酒质、包装及价位需求，因而每一瓶酒都是独一无二、无法复制的妙品。随着白酒消费的高速发展，定制酒越来越成一种发展趋势、社会时尚。本篇中，糖酒网小编就和大家分享一下如何迅速的在定制酒市场上分得一杯羹。

个性化时代，定制酒应运而生

随着消费多元化发展及企事业单位消费的日益理性，企事业单位白酒消费观念也在逐渐发生转变。显而易见，现阶段白酒行业已经进入个性化时代，消费观念的转变下，定制酒应运而生。

定制酒一般指酒水企业根据客户特定需求，从品质和形象设计着手为客户量身打造出具有浓郁个人或单位专属风格的一款或多款酒水产品，是一种“一对一”式高品质服务。一般分为个人定制和政商务定制，应时应景又分为婚庆、喜宴、生辰、寿宴等宴会定制、纪念定制等。

定制酒市场现状

团购堵塞后，定制酒成为了时代接盘的新势力

随着行业进入深度重构期，高端酒销售受阻，政务团购的泡沫破灭，酒行业亟需新的营销模式破局。白酒定制作为一种新的渠道，或者新的营销模式得到业内普遍重视。越来越多的企业开始进军定制领域，各大名酒品牌茅台、习酒、西凤等都在这方面做着各自的尝试。作为团购“主力替补队员”的定制酒价值日益凸显，主要来自以下四股力量推动。

从行业角度来看，大众酒定制时代春天来临

大众时代从“白银时代”到“名酒的民酒趋向”，开辟新的卖酒通道已是各大名酒厂商迎接多样化需求的必经之路。在大众酒消费时代，100～300元及百元以下是企业争夺的焦点，而在渠道上，“三宴”和县乡市场则是企业争夺的焦点，这种争夺的热度不会弱于前几年大家对团购渠道的争夺。满足于大众化宴席、大众化政商务、大众化商业资源的定制需求已呈现出巨大市场潜力。

从宏观环境来看，互联网+成为定制酒发展的催化剂

现在互联网已经让中国社会，从一个大群体，分裂成了无数个小圈子、小社群。未来的社会，将是自由连接（从组织化协作变成自由协作）、丰富连接（从产品化商业到体验化商业）、聚合连接（从中心化传播到碎片化传播）。互联网正在把人群切成一小块一小块的，以往全套的传播方法论正在崩塌。过往以政务领导为中心的白酒团购营销模式，也将随着消费者这样的变迁方式而更加失效。而圈子、社群则将成为互联网时代开展定制化营销的温床！

从消费需求来看，消费者趋向个性化、碎片化、定制化

从消费需求角度，当今时代市场竞争加剧，产品的同质化严重，消费者更加偏好于那些为自己量身打造的产品，加之75、80后成为社会的中流砥柱，他们对自我价值的追求是个性化定制的产品滋生的主要原动力。个性化定制产品与目标消费群的强对应关系，让目标消费群有了明确的选择目标。同时在互联时代下，人与人，人与产品的链接成本变得更低，使个性化定制产品可以通过互联网更精准的找到自己的目标消费群，降低了渠道和推广的成本，为个性化定制产品的发展提供了前所未有的契机。

从发展潜力来看，定制酒的理论规模在800-1000亿

理论上讲，百元以上产品，团购渠道销售占比会在30%左右。如河北十八酒坊，环境好的时候，其年销售在20亿左右，其中烟酒店渠道占比30%左右，团购渠道占比销量30%左右，KA、餐饮渠道占比30%左右。理论上讲定制酒可以完全替代团购性消费，由此我们估算定制酒市场容量占比整个行业百元以上市场份额（2500-3000亿）的30%左右，约在800-1000亿，规模相当可观！

如何玩转定制酒深度营销

产品配备

要想做定制酒，企业不仅需要拥有过硬的酒质，还要配备多种供消费者选择的产品包装。

在酒质方面，要提供多种适合消费者口感的酒质，包括市场现售的、限售的及买不到的；同时在价位上要形成高低差异，便于不同群体的选择。在包装方面，企业产品研发部要把消费者的需求与企业文化强有力结合，设计出多种满足消费者需求的包装。

组织配备

众所周知，专业化团队组建，不仅可以高效利用政商界团购资源、加速运转企业团购渠道，同时还可以积极拓展产品销售广度、加快产品在核心意见领袖群体中互动及提升品牌知名度、美誉度，给企业带来短期无法衡量的附加价值。

企业最好单独成立一个部门来负责运作定制酒渠道，该部门负责人承担着非常重要的使命，负责定制酒的前期公关、中期接触及谈判及后期回访、维护及业务拓展等各项工作。部门负责人应直属销售总经理管理，要具备丰富的社会高端人脉资源，有很强的社会公关能力，适合人选可以是县委离退休干部、商业协会退休会长或理事等岗位人员。

确定目标积极公关

定制酒作为个性化产品，多数定位在高端价位。销售人群主要为区域内政商务意见领袖，集中在社会阶层的中上层。这些人群具有一定的经济基础和丰富的社会高端人脉资源，容易给企业积聚人气，带来比较大的影响力。这些人群多集中在大型垄断国有企业、重点事业单位、大型上市公司、大型连锁店、饭店、农家院等。

在目标人群确定后，企业需借助关系营销集中公关，以求实现与意见领袖接触及关系建立。然而，随着各大白酒企业竞相系统开展运作团购，意见领袖宴请工作变得越来越难开展。

如今，较多企业开始重金建设企业酿造生产、灌装及储存车间，大力发展工业旅游，以生产学习、安全生产等名义邀请政界、商界领袖人士。部分区域白酒企业时常还会以普及白酒知识、支持地方经济发展名义实现与政商界意见领袖的接触。公关活动先行开道，实现定制酒产品与目标人群的接触及一对一式销售。

VIP专享氛围营造

从意见领袖走进企业迈开第一步开始，其所接触方方面面都代表着企业形象。有实力的企业应当在参观者可能去的地方做好各项细节工作，积极营造参观氛围，企业最好单独筹办出一间展厅，做好高端个性化产品展示。室内不仅要展示企业发展阶段、企业知名产品及创新研究成果，也要着重展示现有与企业达成合作的企事业单位或个人（展示合作达成定制产品包装及酒质），还要布置供品尝及购买的各种芳香的（包括市场上售卖的、未售卖的）酒品。此外，针对高级别意见领袖参观的活动，结合客户层次及地位，企业还可在活动结束之后，赠送赋予纪念意义的印制影像信息产品。

专属业务跟进销售及谈判

当企业进行系统化的公关之后，剩下跟踪及销售工作则需由专属业务人员执行。定制酒业务销售工作与企业团购部业务人员工作基本类似，不同的是定制酒业务员业务操作更加灵活，单笔业务往往耗时长、工作量大且涉及领域广，往往从包装设计、材质选择，酒质选择、成本控制，到佣金操作、中间人维护等层面。

扎实做好回访及维护工作

眼下，多数白酒企业定制酒营销都只是简单借助关系实现销售，企事业单位或个人定制产品多碍于中间人“面子”效应。因而很多定制酒业务员的销售都是一锤子买卖。针对这个问题，只有建立起高效回访机制，问题坚冰才能缓慢化解。

如今多数白酒企业对回访这一细节都不够重视，也可以说是都未能意识到回访的重要性。然而，通过系统的回访，不仅能够了解到单位效益、主要领导喜好、酒品偏向，同时还能及时了解核心领袖个性化需求及其社交圈其他领袖需求等，回访高效与否直接关系到已合作客户的“二次补货”及“业务拓展转介绍”。因此，未来注重高效回访服务的白酒企业定会在定制酒运作上走的更远。

总之，就目前来看，定制酒发展势头良好，处于市场竞争蓝海。有志于定制酒渠道的酒企，只要有一套清晰化的操作思路，定能夺得天机，从定制酒广阔市场中分得一大杯羹。

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