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【财富讲堂】第119期低端市场潜力不容小觑做白酒勿忘低端市场

中国糖酒网 2016-07-21 15:56 白酒

高档白酒利润高，因此高档市场一直要比低端市场更加引人注目。但其实低端白酒市场的潜力非常大，不容小觑。本篇糖酒网小编就解析一下低端白酒市场的潜力以及如何做低端市场。

白酒最终会回归大众消费

品牌名酒在连续10多年持续快速的发展，价格回归有其必然性，而“三公消费”、“限酒令”等政策的出台加剧了品牌白酒价格回归的步伐。今年中国酒业将进行深度的结构调整，高端白酒价格逐渐回归，中高端、次高端白酒需求则持续增长，白酒将重新走到重视品质、重视消费理性的道路上，未来白酒会逐步回归大众消费的本质。

在国家宏观经济向好的前提下，相关政策性因素对于白酒行业的影响无疑将使该行业迎来全新的机遇与挑战，可以说危机与机遇并存。若白酒持续走高端路线，其市场空间将会随整体经济走势而动，为其走平民路线，回归“品质时代”预留了空间，同时一些劣质白酒将被清出市场，优胜劣汰带来的是市场空间的增长。

低端白酒市场为何不受重视？

用行业易懂的话来说，卖十瓶，甚至二十瓶低端白酒获得的利润，卖一瓶中高端白酒就解决了。从品牌运作层面来说，重视中高端的市场的运作，既可以提升产品附加值，也可以拔高产品的溢价空间。原本低端白酒市场，大众购买的决定性因素更多是考虑性价比，因而多数酒企在操作过程中重在价格体系和相关政策的合理规划，并没有匹配更多的资源。各方面综合因素直观的呈现出来中高端市场与低端市场的本质区别，这也是酒企差异化聚焦的本因。

然而，似乎大多数人只看到中高端市场利润的诱惑，却忽略了消费人群规模总量，更忽略了深层次的消费购买频次；以及目标受众对产品的接受度。相反，更多酒企是一厢情愿的自我认定中高端市场的潜力，而忽略了所处的实际情况、市场的消费习惯、竞争的激烈程度；冒然押宝中高端产品。

正因如此，很多酒企才折戟中高端市场，甚至由于资源过度消耗让企业身陷泥淖之中，一二线品牌凭借自身强大的基础还能重新调整战略；而三线及区域品牌必然伤筋动骨。反观低端白酒市场，就算是在行业寒冬期，中高端白酒市场纷纷量价齐跌，但低端白酒市场却是酒业常青树，销量坚挺且逆势上扬。

因此，对于酒企来说，没有任何理由看不起低端市场，更不能忽略低端市场，这是酒企成长的根基。

那么白酒企业如何做低端市场呢？

品牌的重塑和占位　　　

品牌固有的一些属性和资产，好的可以发扬，不好的、不适应的，可以进行重新塑造：重新定位，发掘消费者新的需求。中低端产品，一般来说诉求产品的口感、性价比，但在品牌的层面上，需要从当地的文化、历史吸收养分，进行创作、从消费者的精神层面入手，赋予新的内涵，随着消费的升级，单纯的产品思维也是不够的。　　　

另外，很多中低端产品为了进行适应渠道的开发需要，市场存在多个品牌，一个比一个低端，他们认为，开发几个品牌，每个有一点销售，总比一个品牌好；再有就是渠道开发的需要，一个品牌容易遇到市场开发中经销商等渠道的瓶颈。　　　

产品结构和组合　　　

对于低端的白酒而言，产品力才是最关键的，甚至是核心。这跟低端白酒的消费群是紧密相关的。何为产品力？第一是包装、外观好看，能够吸引眼球，让人眼前一亮；第二是味道要好；第三是要有现场感，要放到消费者的购物环境中去看待，而不是一个设计稿；第四是让产品产生购买行动，这才是根本，这就是产品力的本质。　　　

产品结构，是让产品承担的战略角色和任务，如我们常说的形象产品、利润产品、走量产品和阻击产品。低端白酒产品需要形象产品吗？当然也需要，如果没有，消费者认为这个公司的实力不行，大概占5-10%就够了，也可以用不同的品牌承担；主要还是利润产品和走量产品，价格集中在6、8、10、15之间，6-8的基础产品、10-12元走量产品、15元以上的利润产品，20元甚至百十元以上的形象产品，形成一个完整的组合。　　　

市场的聚焦和扩容　　　

如果你够牛，当然可以同时开工做很多品牌了，同时拥有很多品牌、销售量又多，何乐不为呢。但问题是，你能吗？有那么资源和成熟的团队吗？如果没有，还是老老实实做好“聚焦”二字。

扩容是什么？一个是基地市场、样板市场的不断深度开发，很多品牌多年前的基地市场非常不错，但疏于维护和深度的开发，品牌影响力下降、老化；产品价格穿帮，代理商、批发商等无力可图，造成渠道推动力量消退，市场不断萎缩。　　　

第二是消费者扩容，随着品牌的发展，消费者消费年龄、习惯都在改变，要不断吸引新的消费者加入，维持总体的消费者数量和销量。　　　　　

传播的精准和落地　　　

产品就是媒体，产品本身就是宣传的最好平台。把产品包装先做好，就是最好的广告和最佳的广告媒体。低端白酒价格可以是低端，但包装不能低端，低端了没人喝。

移动互联网的时代，传播的本质不是播，而是传，最好的传播就是做口碑。知名度肯定是第一位的，最基础的，但先要有体验和口碑，否则知名度没有任何价值。　　　

低端白酒只需要知名度吗？显然不是，也需要体验，低端白酒营销最本质的是营销“流行喝”这个酒，不要有“过时”的感觉。传播要围绕怎么制造流行这种“流行”。　　　　　

管理的优化和升级　　　

一个产品销量的下滑，问题有很多方面，有品牌的老化、产品不适应消费需求、渠道无利可图等等，但对于低端酒而言，另外一个问题也不容忽视，那就是：对于市场的管理。　　　

低端白酒的销售渠道基本是传统渠道。传统销售渠道主要靠两个方面的力量达成销售，一个是渠道的推力；另外一个是团队对市场的维护和推广。而且团队对市场的维护有包括了对渠道和终端的管理。

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