泸州老窖整顿渠道向经销商贴罚单

    近日，泸州老窖以发布《关于对泸极酒违规促销行为的处罚决定》（下称《决定》）展开了对渠道的大整顿，《决定》指出，泸极酒业涉及到虚假宣传，因此予以通报批评并处罚款20万元。随后，又对传世窖池、泸州陈曲、泸州御酒、泸州迎宾酒等的违规促销行为开出类似处罚决定。

　　记者经过观察发现，本次被开罚单的经销商其实并非代理泸州老窖主品牌的经销商，而是通过OEM贴牌形式合作的经销商。他们被处罚的原因基本就是涉及到在促销过程中，为了得到消费者认可，故意淡化自己的“子品牌”，而打着“泸州老窖”的母品牌进行推广和商业活动。泸州老窖方面则认为，这样严重损害了泸州老窖“母品牌”的商业利益，且不符合合作之初的相关约定。

　　早在今年初，泸州老窖就开始以罚单形式严惩不规范的经销商：

　　1月6日，泸州老窖正式发文，对泸州窖酒传奇酒类销售有限公司、泸州老窖柒泉原浆酒销售有限公司予以通报批评并处40万元的处罚。处罚理由：由于公司质检在例行巡检中发现，受处罚公司分别违规生产38度泸州窖酒窖藏精酿和违规生产42度泸州原浆喜装。

　　5月，泸州老窖再次下发文件，对3家经销商处予暂停生产并进行整改处理。处罚理由：因涉及虚假广告宣传和夸张宣传行为。

　　近日，更是加大惩罚力度和惩罚频率，据泸州老窖内部人士透露，除了刚刚开出的4份罚单，随后还有10多份针对特许运营品牌的处罚文件将在未来几天内放出。

　　泸州老窖的贴牌生产历史要追溯到2006年，当时由泸州老窖牵头，以泸州600余家酒类生产企业为基础，采取市场化运作，实行OEM贴牌式生产，吸引全国各大酒类生产企业进入集中发展区共同发展。

　　记者从四川省酒交所了解到，经过近10年的发展，最鼎盛的时期，泸州老窖旗下的各种子品牌超过2000个。

　　“OEM对于品牌商而言，可以节省上千万的建厂资金和在酿酒科技研究、生产人才培养方面的巨额支出；对于生产商，既能为自己的产品找到相对稳定的销售渠道，又可以从品牌商那里学习市场营销和品牌运作的经验。”四川大学商学院教授牛永革分析称，“但是随着子品牌的增加和管理不规范，则会严重影响母品牌的商业价值。”

　　2015年，随着白酒行业深度调整期效应加剧，泸州老窖已经意识到，子品牌数量的野蛮生长，以及由于管理跟不上带来的各种弊端已经严重影响到泸州老窖的发展，于是当年痛下杀手，一年时间总共砍掉1874个总经销产品。

　　据接近泸州老窖高层人士透露，目前，泸州老窖所剩下的自品牌数量不足100个，今年，老窖还将对开发产品继续调整，将继续市场竞争及规范等，最终只保留32个，以确保泸州老窖品牌力的提升。“目前的严厉处罚，就是实现调整目标的重要举措。”

　　另一方面，在严厉惩戒不规范贴牌经销商的同时，泸州老窖也自行开发了自有品牌，打造自己的大单品系列。这些自有品牌跟之前说的OEM贴牌形式不同，这些品牌的归属和把控，全部都完全掌握在企业内部。

　　据泸州老窖内部人士向记者透露，国窖1573、泸州老窖特曲、泸州老窖百年窖龄，都是泸州老窖打造的大单品，在市场布局、渠道资源等方面都支持泸州老窖领导层进行更大范围的市场管理、渠道整顿以及品牌提升工作。“开发大单品的目的就是为了在整顿子品牌渠道以后，有效对市场进行补位。”