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【财富讲堂】第142期终极铺货指南白酒经销商看这篇就够了

中国糖酒网 2016-08-09 15:00 白酒

虽然说兵贵神速，但是在白酒铺货中，很多经销商往往还没理清思路就匆忙上马，典型的"腿比脑子快"，结果不仅无法快速铺完货，而且已铺出货的销售问题又成了后患。如何才能最有效、最为快速的进行铺货呢？白酒铺货方案有哪些？下面糖酒网小编就为大家分享白酒铺货技巧、白

虽然说兵贵神速，但是在白酒铺货中，很多经销商往往还没理清思路就匆忙上马，典型的"腿比脑子快"，结果不仅无法快速铺完货，而且已铺出货的销售问题又成了后患。如何才能最有效、最为快速的进行铺货呢？白酒铺货方案有哪些？下面糖酒网小编就为大家分享白酒铺货技巧、白酒铺货方法、新品白酒铺货策略等。

铺货的三个保障

加强账务管理，保障风险最小

前期终端铺货，促销力度较大，原则上不允许赊账，个别终端要做好回访工作，控制风险。让其在合理的范围内。

加强终端理货，保障有回头客

终端的生动化与否，直接影响终端销量，严防缺货，及时回访及时补充，保障二次销售顺利进行。

加强厂商交流，保障信息畅通

很多时候厂家的铺货都结束了，经销商还不知道产品的价位，更谈不上促销政策。有时会出现促销政策经销商截流现象，这值得深思，确保信息畅通。

铺货的四个重点

产品策略：

终端铺货要注重产品的多元化，确定产品组合：高端产品，树立公司和产品的品牌形象，只要做好终端生动化，我们的目标就已达到；中端产品，要利润、要销量，无论是包装、设计、价位的制定，还是促销的执行上都应慎重考虑；低端产品即战略性产品，目的是扼制竞争，必要时需牺牲这个产品，甚至赔钱来把竞品打下去。因此，铺货时要用好产品组合，想用一个产品既树形象，又要销量，还要利润，那时不现实的，也容易被对手跟进。另外，在产品组合上，最好是新品与老品结合铺货。

价格策略：

强调“稳中求变”。用好田径赛马策略。

A、渗透定价：当产品是公司的低端的老产品，处在衰退期间时，采用这一定价，可以打击竟品，提高终端竞争力。

B、撇脂定价：新产品的导入阶段，采用撇脂定价，既获得了利润，又树立了形象。

C、扣价定价：根据铺货数量折扣定价，多采用买多少送多少的形式。建议是月底返还，实现二次销售。

促销策略：

根据区域的差异性制定多样化的促销策略，重点强调“投其所好”。如：

A、对于商场、超市等专业性销售场所采用价格促销。

B、对于夜场、酒店、终端零售点，我们则采用实物促销：如送冰柜、电动车、大米等。

C、对销售者则采取赠品促销。

D、对于特别大的有要求的夜场、商场、超市等我们则派人员，实现人员促销。

人员管理：

行业的差异化决定了工作流程的差异化，促销方式、沟通等都存在着巨大差异，加强对人员的培训就显得优为重要。培训内容包括产品的基本知识、企业文化、营销理论、沟通技巧等，还有自信心的建立等。在人员的管理上，我们不仅重结果，更应加强对过程的控制，如店数、点名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出，列入绩效考核范围，直接与业务人员的职位升迁和经销商的返利挂钩。

铺货的五大形式

地毯式铺货：

将区域内所有餐饮终端均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的酒类品牌。

面式铺货：

即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，提升品牌竞争力。这种铺货形式适用于中高档品牌入市，如某中高档白酒产品进入某地级市时，选择位交通便利、客流量大的80家B级店作为铺货对象，迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。

点式铺货：

即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货，打造品牌“旗舰店”，通过领袖终端影响力，以点带面，提升市场覆盖率。这种铺货形式适用于超高档品牌，如某洋葡萄酒品牌进入某省会城市，首先选择市内4星级以上酒店20家作为铺货对象，使品牌超级贵族地位迅速树立起来之后，再将铺货重点放到A级店上。

打击式铺货：

对于品牌自身实力强大，相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市，可以销定主要竞争对手的质量型终端店，在高利润、大促销等利益的刺激下，使产品铺入终端，并通过周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量，在削弱竞争对手的竞争优势的同时，提升自身终端影响力。

回避式铺货：

对于目标市场竞争对手品牌实力和终端控制力较强，而自身品牌实力较弱的品牌入市，为防止竞争对手迅速反应进行反击，可采用回避式铺货，即避开强势竞争对手的锋芒，从竞争对手实力薄弱的区域或竞争对手空白或非质量型终端入手进行铺货，最终实现连点成面，层层包围，区域分割的方式，提升自身终端竞争优势。

终端铺货七大原则

精确调研原则

调研内容大致包括：调查该区域市场的零售商数目，以便确定铺货时间和铺货人员数量；获取竞争对手信息，为制定终端策略做准备；获取终端零售商的联系方式，以便终端铺货和后期回访。

针对性原则

针对终端的种类、规模、档次，选择铺货的产品品种、档次，确保产品最大限度满足目标消费者需求。

及时性原则

确定终端销售意向，签订销售协议后，就要及时地向终端铺货。在销售过程中要根据销售情况及时向终端铺货，防止终端断货，影响销售。

少铺勤铺原则

目前终端不能现结，赊欠货款情况非常严重，最好一次不要铺太多货，要采取少铺勤铺的原则，以降低欠账或退货风险。

二八原则

一般来说市场业绩的80%是由20%的终端创造的，所以在铺货前期要按二八原则，将80%的精力放在占终端总量20%左右的质量型终端上，即应该将80%的精力和资源放在一、二类终端上，20%的精力和放在三类终端上。

品牌带动原则

选择一个主产品，要求包装、设计上档次，质量较高，制定合适的价位和促销策略，来塑造品牌形象，以此实现单品突破，并在此基础上来带动其他产品的铺货。

竞品原则

终端铺货的目的是为了提高产品的知名度、美誉度和忠诚度，从而实现销售利润的最大化，因此终端铺货要考虑到竞争对手对我们的产品在价格、包装、促销上的跟进与模仿，避免被竞争对手利用，通过针对竞争对手制定战略性的产品、价位、促销来扼制对手，实现销量最大化。

铺货的八大策略

策略一、铺货奖励

在铺货时，几乎所有的终端客户都在看哪个厂家的奖品多，就会考虑进奖品多的厂家的货。因此，终端的铺货政策能够迅速拉近产品和终端的距离。在产品同质化的情况下，很多终端进货看重的并不是企业的产品，而是铺货附带的优惠政策。针对此点，在产品压仓阶段，企业协同经销商主动出击，并根据情况给予终端一定的铺货奖励，从而拉动终端店进货。如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品等。都是首先想进店进行压仓的首要条件。

策略二、先易后难

在铺货过程中如果阻力太大，要善于结合铺货过程进行分析研究，通过第一次的铺货试点，要在当天结束后让厂家与经销商的所有人员都在一起总结，如：哪些类型终端容易铺，哪些市场区域容易铺，可以采取先易后难的铺货策略，在铺货渠道上避开竞争。但是一定要注意那些会被大家所忽视的终端或者是继续挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。快消品一般都是多类型的终端，比如白酒有餐饮类、名烟名酒店、超市和便利店类终端售点，要结合渠道竞争情况，在前期走量大的终端比如白酒的餐饮终端较难铺的时候，可以先考虑从便利店等小型终端售点进入。在城市的中心区域铺货阻力大的时候，可以考虑从城区周遍开始铺货，走农村包围城市之路。这样做是能够鼓舞士气，使大家坚定信心，去应对更难的铺市区域。

策略三、以点带面

企业可以集中资源，选择重点终端和某区域进行突破，通过示范效应进行以点带面的铺货。比如：先启动对我们有大需求的终端，来树立标杆，凭借它们的影响力向周边终端渗透铺货。也可以先启动小区域的部分零售终端，树立其它终端对产品旺销的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货目的。特别是一些乡镇，因为只要公司的产品进入一部分店后，其它的一些店家都会相应的进些货。因为他们也有顾虑，也怕别的店抢生意。

策略四、捆绑带动

针对新品入市时，为了减少新产品上市的铺货阻力，也可以采取捆绑带动的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的终端来“带货销售”，这样就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端，从而尽快与消费者见面。

策略五、消费者拉动

铺货时如果铺货阻力太大，我们也可以考虑先从启动消费者入手，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，终端售点对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，这样铺货的阻力也就会大大减少。具体启动消费者的方式可以通过社区促销现场买赠等活动进行，比如，可以和社区附近的拒绝进货的重点终端沟通，在社区进行现场售卖促销活动，在售卖中可以告诉消费者终端有售的信息，同时，把当天的销售利润归终端所有，通过这样的活动让终端看到产品很容易动销，从而刺激终端进货。

策略六、借“托“引诱

在屡次铺货受阻后，企业可以采取借“托”引诱的方式进行铺货，企业派专人充当顾客去各终端售点打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，店家就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时销售人员再去铺货就不难了。

策略七、以勤动之

我们的业务人员在铺货时都会遇到终端拒绝，这时他们就对该终端失去了信心，以后每次铺货就不会光顾该终端了。这是不对的，越是这样，我们越是应该做好客情工作。在铺货时，与终端的客情关系是决定铺货成功的决定性因素，铺货人员感情好熟悉的终端或者是朋友介绍认识的终端，可能就很容易实现铺货。俗语说“一回生，二回熟，三回见面就是朋友”，在铺货受阻后，铺货人员要有耐心也毅力多拜访多沟通，拜访的时候可以帮终端做些力所能及的事情，比如整理货架，打扫卫生和帮着做一些力所能及的事情等。通过铺货人员的勤恳和执着来打动终端店老板，让他们不好意思和对我们工作人员付出的感动，从而就可实现顺利铺货。

策略八、推广队造势

铺货的时候，可以建立多人组成的推广车队进行团队铺货，通过铺货车队的游街造势，对终端产生吸引力。在某区域铺货之前，可先采取车队游街的方式，在确定的即将铺货的路线上来回巡游宣传，车体要有统一的产品广告宣传，允许的地方可以播放音乐或在车体上悬挂彩旗来吸引路人或终端的眼球，要营造宣传的气氛，产生轰动效应。通过车队游街可以对终端产生影响，提高品牌的知名度。游街之后要及时进行团队配合铺货，要对团队成员进行明确分工，通过团队的协同作战实现顺利铺货。

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