【财富讲堂】第149期 白酒新品牌上市 如何实现快速铺货？

    新品上市，能否做到高效铺货，几乎决定了该产品的生死存亡。多经销商往往还没理清铺货思路就匆忙上马，典型的"腿比脑子快"，结果不仅无法快速铺完货，而且已铺出货的销售问题又成了后患。本篇种，糖酒网小编就与您分享一些实现新品的高效、快速铺市的方法。

    产品的组合结构

    快速消费品新品开发多以一个品系为宜，其中白酒一个品系要有一到三个单品，以价格（高、中、低）和包装双重界定，并配以一到两个半斤单品为好。而饮料一个品系可涵括两到四只单品以包装规格（如；500ml、1.25L、2L等）、口味以及价格来界定。

    经销商信心的建立

    要明确告知经销商即将上市的新品在厂家整个产品体系中的地位和作用，是顺应市场需求和必须进行的一项工作，也是厂家下一阶段市场工作的重点。强调新产品上市在品牌推广、价格区间内形成的品牌壁垒作用的重要性。要与经销商做详细的阐述和深层的沟通，强化经销商新品铺市的决心和信心，设置合理的利润空间提高经销商的积极性。

    确定重点渠道和目标终端

    传统快消品渠道无非就是餐饮渠道、流通渠道、团购渠道和特通渠道。新品铺市要选择好重点操作渠道，才能有针对性的制定铺市政策以及有效的铺市方案。在新品铺市之前要制定重点目标终端，如饮料要以B、C类商超、社区超市以及学校周边终端门店为主，至于大型KA卖场要考虑厂家和经销商的自身实力，以及产品在当地市场的品牌力等各方面的综合实力。新品白酒铺市在目标渠道的选择上相对要复杂一些，主要处决于厂家推广新品的市场目标。原则上白酒产品可分为流通产品、酒店产品、团购产品等，但相互之间的界定又不是特别的清晰。不论什么产品以上所有渠道都要进入，但要根据产品价格定位和开发新品的目的选择重点操作渠道。

    先易后难，以寸进尺

    一个经销商的资源总是有限的，产品铺货难免动用公司的人、财、物，因此，经销商就不能面面俱到地同时对自己所有的区域铺货。在资源不支持条件下的全面铺货，可能会导致所有区域都铺了但所有区域都没有达成目标。这种情况下，经销商一定要本着"有所不为才能有所为"的思想，综合评估自己的资源后，再确定自己的铺货目标，考虑那些最有潜力或者最容易操作的渠道和区域，先集中资源把这些区域和渠道做起来，发展自己的第一批根据地，暂时放弃其他潜力稍弱的区域和渠道。等第一批根据地成功建立后，再考虑第二批、第三批根据地的开拓。

    广泛播种，重点培育

    这个思路乍看起来与思路一是矛盾的，其实思路二以思路一为前提，即经销商一旦确定了自己的目标根据地，就要集中资源全力以赴，在目标根据地采取飞机播种的方式，进行全面客户拜访，并与意向性客户进行合作。在合作过程中再发现一些目标客户，进行重点培养。这个思路重点是针对批发市场客户，运作过程中需要销售人员对整个批发市场所有客户进行一次全面的拜访，派发产品宣传资料、最高分销价格、销售人员名片，确保批发市场的所有客户都接到产品信息。这其中就会有客户表示出合作意向，销售人员要趁机进行重点谈判，实现合作，并对其进行重点培育和支持。"广泛播种"可以发现有潜力的目标客户，同时也为后期批发市场的再分销创造了认知条件。

    外围包抄，孤军易克

    很多经销商经销的品牌都要进入区域的KA卖场进行销售，这就涉及对KA卖场的入场谈判问题。根据KA采购人员的工作方法，谈判初期他们一定会挑三拣四，把谈判筹码放得很高：毫不留情地告诉经销商"我们绝对不考虑你这个品牌"，开出天价的入场费，要求高额返点和费用支持。这是采购人员的职业习惯，为自己的老板获得更多的费用、更低的价格、更优惠的条件是其职责所在。因此，对这类客户经销商一定要一边精心准备反复谈判，一边要对其竞争对手或者周边连锁店进行入场谈判。通过快速实现其竞争对手和周边店面的铺货、促销和产品展示，促进KA卖场接受产品入场。当然这个环节的操作要由较专业的KA卖场销售人员来做，他们需要不断地与KA卖场采购人员进行谈判，要有一定的耐力和方法。

    扬长避短，组合出击

    经销商要根据区域市场的特点、所经销产品的定位以及竞争对手情况，分别确定哪些产品适合哪些渠道销售、哪些产品之间可以互补、哪些产品可以用低毛利冲高销量、哪些产品可以用来体现品牌形象。经过仔细分析，可以分别设定不同的产品组合。比如，针对传统渠道，制订一个产品组合并结合合理的铺货政策提高其接受度；针对单一渠道，也可以考虑以具有竞争优势的产品打先锋的倒"T"形铺货模式，最快实现铺货并让客户感觉到产品能很快销售，为下一步的回货制造更好的机会和更低的交易成本。这个环节建议经销商和厂家的销售人员一起确定，因为厂家对产品有较好的定位，甚至能告诉经销商在相关区域已经表现出来哪些渠道的哪些产品能快速销售，这样就可以避免经销商组合搭配产品的过分主观性。

    借旧迎新，恃强扶弱

    很多经销商都在自己的区域打拼多年，手中也拥有一两个较强势的知名品牌，这是经销商最好的渠道资源，经销商要充分利用，以快速实现新品的铺货。方法有很多，如直接利用自己当前经营的成熟知名产品，将新品捆绑向客户铺货，促使客户接受，比如：将新品铺货奖励用的奖品设定为自己的成熟产品；将新品强行签入与下游客户合作的分销合同中，利用手中知名品牌的分销权促使下游客户做新品分销。

    强强合作，间接控制

    如果在经销商的某些下辖区域中存在很多较有实力的地方分销商，他们拥有丰富的地方渠道资源和销售团队，那么经销商要考虑的就是如何利用、分享其资源，尽快实现产品在该区域的"借壳上市"。为此，经销商就要主动给予这些地方分销商较好的合作条件，比如价格、奖励政策、费用支持等，以提高其积极性，促使其主动充分利用自有资源实现快速铺货。有的经销商可能就会迷茫："那这样我不是就失去了这个区域市场，会损失多少利润啊！"当然，仅有上面的合作内容是不够的，经销商的销售人员应以协助其开发、维护客户为切入点，掌握客户资源。经销商千万不能因看到分销商销量快速增长而在家睡放心觉，一定要找到其增长的关键点和重点客户，要不然，一觉醒来经销权就可能已"旁落"到分销商手中。

    一而再、再而三

    这也算策略？其实"一而再，再而三"是最持续有效的铺货策略。这个工作在很多知名快速消费品企业操作得非常成功。经销商在对一个区域进行铺货的过程中，一定要建立完善的客户拜访卡，上面详细记录客户名称、电话、进货产品、存在异议、拜访结果等，每一轮集中铺货结束后都要汇总分析并存档。这样做的目的有两个：第一，充分了解分析未接受铺货的客户信息，以便及时而更有效地进行持续拜访和跟进；第二，及时进行回访仅铺了少量产品的客户，了解产品销售情况并适时增加产品品类和数量。很多经销商铺货一轮结束后就什么都不管了，这样既导致之后一些下游客户想销售这个产品都没货，也导致一些客户因为没有人来持续对铺货进行维护和销售支持而放弃产品的销售。因此，经销商一定要建立铺货过程客户档案，同时要求销售团队根据客户档案进行一而再、再而三的回访和跟进，确保真正建立起销售渠道。

    团队工作热情的激发

    大多数业务员是不愿意做新品铺市工作的，因为要和终端老板介绍新产品、新政策、还要做许多与新品铺市相关的繁琐工作，另外新品铺市时单店花费时间很多，降低了业务员的工作效率，还有在新品铺市中更多的工作内容是同样的话和事情重复做。而且厂家对新品铺市工作往往要求是速度快、铺市面广、产品的卖点介绍要清楚、政策要解释详细等等。在这种情况下如何激发团队的工作热情在实际铺市工作中很重要显得尤为重要。厂家的铺市工作应要求全民皆兵，在这种时期领导更要带头以身作则给团队树立榜样。另外从精神和物质两个方面给予业务人员新品铺市奖励也是必不可少的，建议物质奖励可以分为两块：一是销售奖励，该项奖励可以比成熟产品略高一些，在业务员薪资提成中单独出来。二是门店开发奖励：该项提成奖励在平时的销售过程中是没有的，在新品铺市中单独体现出来更能激发业务人员的工作热情。必须注意一点，所有关于新品铺市的业务提成和奖励最好是现场兑现，最迟不超过一个星期为宜。

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