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【财富讲堂】第176期白酒定价策略白酒价格制定原则

中国糖酒网 2016-09-05 16:29 白酒

白酒竞争讲究定价定天下。中国白酒的营销其实就是价格的营销。成也定价，败也定价。正确的定价可以提升品牌地位，不合理的定价也会导致品牌地位的摇晃。价格体系的设置，是影响白酒品牌市场地位的一个重要因素，“价”很多时候决定了“位”，这便是白酒行业容易忽视的价

白酒竞争讲究定价定天下。中国白酒的营销其实就是价格的营销。成也定价，败也定价。正确的定价可以提升品牌地位，不合理的定价也会导致品牌地位的摇晃。价格体系的设置，是影响白酒品牌市场地位的一个重要因素，“价”很多时候决定了“位”，这便是白酒行业容易忽视的价位之道。那么，产品的价格体系究竟应该如何设置呢？

新品定位是基础

一般来说，在确立我们要开发一款新品之际，就应该已经对市场外部环境进行了调研。

新品开发背景有三种情况，第一种情况是消费者环境发生了变化，如消费升级。第二种情况是竞品的某款产品表现非常强势，我们必须通过开发新品来狙击对手。第三种情况是企业自身产品结构出现问题，如产品线过窄或过短。通过对市场环境的调研和企业自身情况的分析，确立新品的定位是战略产品、格斗型产品或价位补充产品，还是经销商利润补充产品。

主流价格带是关键

市场主流价格带在产品价格体系设置的过程中起着决定性的作用，无论产品最终是否落在主流价格带，我们都必须要清晰地把握它。寻找主流价格带的方式是通过用途找出主流产品，通过主流产品找到价格带。

未来主流价格带要预测

随着经济环境的发展，物价持续上涨，消费不断升级，我们要通过对经济发展形势的分析，了解未来几年内，市场主流价格带是否有上移的可能。

另外，区域白酒把握消费趋势，开创新的价格，取代市场主流价格带，但这个企业必须拥有一定的规模市场基础，品牌影响力在当地很不错，绝对不可横空出世，直奔中高端。对于地方性小酒厂由于品牌差异性（根基）不足，难以支持中高价位段。还必须仍然依靠低价竞争，打牢底盘，建设渠道、锻炼队伍，升级腰部，这是小酒厂发展之路。

竞品价格体系需掌握

任何市场动作的参考指标都有以下几点：经济大环境、白酒行业发展趋势、目标市场环境、本品资源盘点和状况分析、竞品的情况分析。设立新品的价格体系也是如此，竞品的价格体系是我们必须要掌握的信息。通过深入调研和细致研究，了解同价位竞品价格体系的设置、利润空间、发展阶段。在区域市场选择主要竞争对手、强势品牌放弃的价格带，占有这个机会性的价格带，犹如行军在毫无竞争的市场，一般还是很容易成功的。

市场差异定价策略

它是指不同等级市场厂家同一种产品给定经销商的不同价格，主要区别地级市场与县级市场，并考虑不同市场的距离的差异定价策略。某一白酒企业一般只在县级市场选择一家经销商，但在地级市场选择经销商，则同种产品给定经销商的价格不同。县级市场的价格（如箱价）略低于地级市场的价格0.1元左右，对经销商统一政策，年终实行模糊返昨。这样，制止地级市场经销商以量倒货，经销商互相杀价、倾销等不良行为，便于市场管理，维护厂商的利益。因此，这种差价定价策略也是我们白酒企业营销的一种尝试。

收入差异定价策略

根据消费者收入多少、消费水平高低来确定的差异定价策略。

1、低价策略。满足低收入消费者的需要，白酒价格一般确定在2－10元之间，为了点领市场的需要，企业的个别产品往往以低于成本价而定价。湖北白云边股份有限公司生产的白云系列酒，其某一个低档酒就是以低于成本价格而定价的，其原因：一是市场竞争异常激烈，对于同质同档次产品以低于对手的价格战领市场；把竞争对手挤出或让出一部分市场；二是品牌的效应，让消费者了解、知晓白云边品牌；三是为白云边品牌其他产品进入市场打下坚实的消费理念基础。

2、中价策略。满足中等收入的消费者，大众消费，白酒价格在10－15元之间，当然产品的质量、包装更上一层楼。中位价格的白酒产品一般适合婚庆、寿庆、节日庆祝、好友相聚等消费，让消费者自我随大众，既不浪费，也不失身份。

3、高价策略。满足高层社会消费、高收入消费者，白酒价格在50元以上，产品以更加优质，外包装更加精美，展现在消费者面前，是消费者体现自我价格、自我满足的需要。

消费心理差异定价策略

消费者心理促销定价是针对消费者的不同消费心理，制订相应的价格，以满足不同的类型消费者的需求的策略

1、尾数定价策略。企业生产的产品或者零售商制订一个与整数有一定差额的价格，使顾客产生心理错觉从而促时购买的一种价格策略。零售同一种白酒商品的标价29.99元或标价30.17元，比标价30元销售要好。在大多数消费者看来，给人以货真价实的感觉。当然，尾数定价一般适用价值比较低的商品。

2、整数定价策略。与尾数定价正相反，以显示商品的高档，带有尾数，反而有失身份，这是针对求名或自尊心理强的顾客所采的定价策略。

3、声望定价策略。消费者一般都有求名心理，根据这种心理行为，企业将有声望的产品，制订比市场中同类商品价高的价格，即声望定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感、声誉感。这条定价策略一般适合那些有较高声望的茅台酒、五粮液的声望定价策略。

4、习惯性定价策略。对某些白酒商品，其价值不高，但消费者必须经常重复地购买，因此这类商品的价格也就习惯成自然地为消费者接受。比如：曾有商家出售白酒一瓶为 2.80元，消费者早已成习惯，但因厂家涨价，零售商标价为 3.00，消费者就受不了了，极其愤怒，扭头就走。降低0.2元，消费者认为质量变差犹豫不决。可想而知，经营中其商品降价后，反而吃力不讨好，因此，对于这种类型的商品只能采取习惯性定价策略。

5、最小单位定价策略。它是指企业同种产品按不同的数量包装，以最小包装单位量制基数定价，通常包装愈小，实际单位数量产品价格愈高，包装越大，实际单位数量产品价格低。例如：湖北白云边股份有限公司生产的冰酒，根据消费者的饮酒量以125ML、250ML、 500ML的体积数量包装定，满足不同消费者的心理需求。

促销差异价格策略

一是某一个产品在一定范围内，降价让利，促进产品的销售，或者是这个产品生命周期进入衰退期，以后不再生产而低价售完为止。在销售淡季中，通过降低价格让利，促进销售火爆。二是抬价销售，让消费者感觉到产品供不应求，先通知商家，消费者规定在某一时间之后，产品价格将略有上升的方法，来促进销售，但这种方法必须慎重，考虑调查市场清楚、周全，方能使用这种方法。另外，由于市场上原材料价格上涨等其它原因而被迫抬价销售。

成本加成定价策略

主要用单位总成本定价。即以平均总成本加预期利润。其公式：p=c（1+R）。我们从产品的性质、营销的费用、竞争程度以及市场需求等情况分析，其加成30%。成本的不确定性一般比需求少。将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的变化进行调整

关系定价策略

由于它的获利潜力对顾客的吸引力相当大，这越来越被企业认为是一种理想的营销策略。

1、公司可通过打开政府和军队的团购市场，因为个政府，军队对好的品牌都有很强的忠诚度。

2、对各大集团或宴会，婚宴实行多购优惠，增加公司与对象之间联系点的数目，将与顾客发展长期的关系。

3、与各大超市，酒店维持长期合同，可稳定公司收入使公司可以集中更多资源来拉开同竞争对手的差距。

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