【财富讲堂】第172期 终端动销秘密武器 怎么让终端活起来

    对于很多白酒经销商来说，产品铺货工作做得很快，但是铺货结束之后市场启动得却很慢。一旦产品“不动销”，对经销商来说就意味着这个产品给终端店留下了不良的印象。这不但影响多年来积累的客情关系，而且以后经销商再铺其它新产品。那么白酒经销商怎么才能让终端动销活起来呢？下面糖酒网小编就与大家共同探讨一番。

    有终端才有销量

    终端覆盖越多，单品流转越快，产品品项越丰富，则终端动销越容易实现。然而，事情往往是言易行难。目前，动销难、难动销成为企业和经销商遇到的头疼问题。产品没有销量，自然就谈不上利润。

    产品要实现动销需要精耕细作市场，做市场就是让人活动起来，让终端活跃起来，否则就是做仓库。产品积压在仓库，自然不会有销量。销量怎么来？产品覆盖一家终端和覆盖一万家终端店的动销效果必然大不相同。然而有了终端覆盖率，经销商还需要掌控终端，需要对产品的流转率有精准测算。在解决终端掌控率和动销率之后，就要考虑推进多品种、多品项，这是循序渐进的过程。

    哪些因素影响着终端动销呢？

    影响动销的三个关键因素是占有率、掌控率、拜访率。

    占有率多按区域计算，某一品牌的占有率就是此品牌的销售额与区域品类的市场容量比。占有率和掌控率越高，动销就越容易。在这三个因素中，尤以拜访率最为重要。炎炎夏季，即使是业务员也希望能在清凉舒适的环境中开展工作，但产品铺货之后需要维护。如此情况，经销商需要对业务员实行过程管理和激励措施。

    因为业务员疏于终端拜访，本品自不可避免地被竞品压制或覆盖。在你看不见的时候，竞品的业务员已经破坏了本片的陈列、海报、店招、POP等终端形象，遏制了产品动销。失去了这些生动化的陈列，再想要动销就难上加难。拜访客户、维护客情，除了身临终端之外，利用新媒体工具联络感情、维护客情也很必要。这三个因素的全部落地并不轻松，如果都能达到80%以上，动销问题一定能解决。

    如何解决动销难题？

    选择好终端网点

    选择的标准一是人流量大，适合销售自身产品且自身产品已经进入；二是竞争对手销售较好并且自己也进入的终端，这样的终端一方面证明自身产品在这里能卖，并且自己卖好了也将对竞争对手进行打击。

    集中力量进攻

    在操作上要求人力、物力专门对这些终端网点进行聚集：

    一是人力方面安排最有能力的业务员专职负责这些网点；二是这些网点随时保持一个最大化的陈列面，最好的广宣布置，最优质的客情服务。这样做，一方面可以减少对手的陈列，竞争对手的陈列越不显眼，自己的机会越大，而通过最大化的广宣与陈列直接起到直接对消费者进行广告宣传的作用；三是帮助这些终端网点卖产品，不但能帮助网点消化库存，带来再进货与加强客情关系，还会因为产品动销让终端老板产生信心，从而主动帮助你产品，从而走向良性循环。

    终端进化，推力当首

    要先将产品还没有进驻的空白店转化为产品想进去的目标店。要经常拜访终端老板，联络感情，维护客情。与老板熟悉程度越高，客情就越稳固，就越有利于产品回转。

    此时，目标店就发展成为客情店，也叫铁杆店。只是货铺终端，并不能保障产品动销，动销往往产生在客情好的店。在这个过程中，终端店老板的推力要远远大于消费者的拉力。随后，在客情好的店里选择好的位置，如前排货架、吧台等明显位置放置自己的产品，并支付终端店老板一些费用，对动销大有好处。铺货之后，应该考虑的是如何占据终端店老板的库存，拿捏好本品库存比例，终端动销就有了后备保障。

    有了库存之后，要想法子动销。此时与终端店老板商量主推自己的产品，根据每月销售量，给予终端老板电视、话筒或其他奖励，从而保障终端推力。在经销商与终端老板关系日益密切并占据其大量仓库和有利陈列位置之后，借其推力，将此终端发展成为经销商的专卖店，此时动销必不在话下。

    终端管理，业务员负责

    谁来为终端负责？一般情况下，业务员是终端店的直接负责人。此时，应该明确细化每个业务员负责的终端位置，并且规定拜访频率、拜访标准和拜访绩效。

    正常的拜访频率应该维持在一天一次或者三天一次，长期不拜访终端极易导致改换门庭。拜访标准则是要做终端生动化，打造产品形象。此外，业务员要深入终端，与老板面对面交流，而不只是将脚步停留在店外，就期望能与终端老板达成合作意向。

    正确处理即期产品

    即期产品的管理问题也很重要。产品过期既不是厂家原因也不是动销不顺造成的，而是经销商管理导致的。此时应该将临期产品从不动销的地方调换到流转动销快的地方搞促销，如商超、社区便利店。如果不及时处理过期产品，就会造成退换货，增加成本。

    掌握最佳铺货时间

    按照惯例，经销商多数会选择淡季铺货，这样确实抓住了产品的旺销节点。但是，淡季铺货需要顶住不动销的压力，要做好调货、换货的准备及相关服务。所以，铺货需要区分淡旺季，在淡旺季中间时段铺货，既可以为旺季营销做足货源准备，也可以避免延误时机。

    策划事件促销

    撬开一个良好的切入口，制造一个具有轰动性的事件，引起社会的关注，尤其是引起酒民的关注，这些都容易成为新闻热点和街头巷尾的热门话题，使得品牌的知名度能够快速得到提高，使得消费者到了消费时就会想到这个品牌并产生购买欲望。

    生动化陈列

    产品的终端陈列是无声的广告，能对消费者产生强烈的视觉冲击和吸引力，是品牌形象最直观的诠释，也是导致冲动型顾客购买的重要原因。

    定好适宜的陈列位置，进行生动化的陈列。终端陈列生动化不仅能吸引消费者的注意力，刺激购买欲，还可以塑造鲜明的品牌形象，是提升品牌终端表现力的直接现场。

    营造陈列点热销氛围。研究结果表明，消费品的顾客中有70%左右是在终端冲动性购买的，而良好的销售氛围可帮助企业提高30%～50%的销量。

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