消费升级≠价格升级 消费升级将激活整个酒水行业发展

    消费升级已经成为酒业不可忽略的话题与现象。

    2016年，酒业进入稳定发展的“新常态”，高档酒复苏提价，中低档酒整合升级，定制酒大热，健康白酒风行，酒庄葡萄酒流行婚宴……种种现象都表明，中国酒业正在进入消费升级时期，而这种升级也将进一步激活中国酒业。

    消费升级不等于价格升级

    谈及消费升级，多数人第一反应为“涨价”，其实不然，理解消费升级首先需要明确一个观点：消费升级不等于价格升级。

    智邦达营销公司董事长张健表示：“从某种意义上来说，消费升级与价格升级同步，消费者永远愿意为更好的产品和服务付更多的费用，但我们不能将消费升级简单地等同于价格升级。”

    谈及原因，张健认为首先决定价格的是产品本身的价值，消费升级的本质是升级产品的价值。消费者愿意用更高的价格购买产品是因为我们的产品能够提供更好的价值，产品本身的价值才是吸引消费者的根本原因。

    张健以购买汽车为例进一步解释：消费者愿意花更多的钱购买雷克萨斯这样的汽车，是因为它代表着“完美”，消费者以购买此车为傲。同理，企业跟消费升级潮流时，不能做简单的涨价，而是要做产品升级，为消费者提供更好的品质，更好的消费体验。

    其次，在张健看来，价格升级永远要在合理的范围内。

    例如茅五涨价，传到消费终端，接受度还是较高，因为在消费者心中，茅五代表着高档酒，代表着贵的酒。因此大家会觉得千元左右的茅台是合理的，消费者自己愿意为这样的高档品付钱。但是需要申明的是，名酒茅五涨价，更多的是一种价值回归，与消费升级不一定有内在逻辑，其他阵营的酒企业跟涨需谨慎操作。

    总而言之，将消费升级等同于价格升级是对整个市场机制的粗暴理解，有时会引导企业做出错误的决断。

    消费升级引起多重变化

    消费升级带来的变动是多元的且激烈的，在一定程度上指引着酒业未来的发展方向。

    对此，中国酒类流通协会副会长刘员有着深入的见解。

    在刘员看来，消费升级带来的第一个变化是“性价比”与“替代品”两方面，而这两者又是密不可分。

    他表示，业内曾经认为消费升级就是消费者有更加充裕的金钱去购买更加昂贵的酒类产品。但金钱升级的同时也代表者消费者的消费意识正在逐渐被唤醒。也就是近几年常常出现的酒业消费者个性化多元化趋势增强，他们不仅仅局限于酒品的价格是否符合身份，也逐渐看重销售情景中的服务乃至后续情感获得，这些成为他们选择酒品重要的新依据，也就是我们常说的“性价比”，而性价比比较低的酒品，消费者就会选择“替代品”取而代之。

    一般而言，性价比=（品质/物质利益+品牌/情感利益）/价格。对于酒企而言，提高性价比无非是两条路：一是提高“分子”值，更有体验感的酒体、更有时代感的包装、更有共鸣感的概念、更有说服力的诉求，都是“分子”的升值，都是对酒品性价比的提升；二是降低“分母”值，也就是降低价格，价格是消费者的购买成本，涨价怎么能是消费升级呢？涨价对消费者而言，不是升级而是降级，要降价才对的。当然，“分子”升值比“分母”快，也是提高性价比的重要路径。所以，要抓住消费升级，核心是高性价比产品的创造和供给，而不是简单化的涨价。

    碎片化时代，给消费者更多的选择，也让消费者对酒品品质提出更多的要求，这将是中国未来消费升级最大的增长驱动力，来自消费升级的变动将推动整个酒业市场以及企业的变动。

    刘员认为消费升级带来的第二个变动则集中在品牌升级层面。

    他做了进一步的解释。他表示白酒作为兼具物质和精神两种属性的特殊产品，消费者在购买过程中除了为生产流通成本支付金钱外，其余的部分则是感情溢价，所以能否顺利分享消费升级带来的红利取决于做这个品牌的企业在多大程度上能够得到消费者的情感认同，这最终决定了整个品牌能够到达的高度。

    品牌价格化已经成为了酒品消费选择的一个重要特征，一个品牌代表一个价位，一个价位的消费需求集中到一个主流品牌上，900-1000元/瓶的茅台，600-700元/瓶的五粮液，300-400元/瓶的剑南春，250-300元/瓶的剑南春……甚至在进口酒上，拉菲传奇、拉菲传说、洛神、奔富等老品牌的价格被熟知，1919的拉维亭、酒仙网的丁戈树等也正在成为代表价位的爆款新品牌。消费升级，很多不是在一个品牌上选择价格升级（也就是更高价位的产品），而是在更高价位上选择品牌升级；这对厂商打造品牌提出了新的要求：要以终为始的思考，要前瞻性的抢位、卡位未来价位，通过打造新价位塑造新（产品）品牌。

    最后，刘员认为消费升级带来的第三个变化是细分。消费者需求和行为的多样化以及购物能力的提升都决定着他们的需求会更加细分。

    一方面未来酒类产品的差异化将更多表现在品牌定位、个性化、包装以及自我价值观。另一方面，白酒不再占据酒类选择的绝对主导地位，酒类选择更加多样化与个性化。近些年，进口葡萄酒、进口啤酒、健康白酒盛行都是最直接的印证。

    总而言之，消费结构在升级，消费者的眼光与态度更加严苛，企业为了满足消费者不断升级的需求，必然要求对自身素质进行提升。“消费升级”必然将会激活整个酒业发展，促进整个行业进步。

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