刘立清：河套营销的“二力学”

    ——策动淡雅河套的奔腾之力，蓄势北国酒都的厚积薄发之力！

    以梦为马，不负韶华。距离河套战略新品——淡雅河套的上市发布会，仅仅过去一月有余。但是在这短短一个月的时间里，淡雅河套的回款已经超过1个亿，刷新了河套酒业战略新品上市单月销售额的历史记录，并在行业内掀起了淡雅河套的“绿色旋风”。  

    众所周知，白酒企业提升竞争力首先体现在新产品的研发和创新上，11月19日“淡雅河套”战略新品成功上市，成为河套酒业的年度盛世，同时也预示着河套酒业总经理助理、销售总公司总经理刘立清在梳理河套产品线、聚焦战略大单品方面的首战告捷。

    启用少壮派，培养生力军，这是河套酒业最重要的管理战略。此次担纲淡雅河套战略新品操盘的刘立清具有多年的白酒操盘经验：曾担任酒鬼酒湖南销售有限责任公司常务副总经理，掌握酒鬼酒大本营市场——湖南7年，年销售额做到12个亿，占酒鬼酒上市公司年销售额的半壁江山；2014年8月出任汾酒华北事业部营销总监，成为汾酒销售公司百万年薪聘请的5名白酒营销总监之一。

    2015年年底，刘立清加盟河套酒业，2016年5月份正式担任河套销售总公司总经理一职，开始策动河套酒业战略提升的奔腾之力：通过产品结构的调整、渠道模式和营销思路的创新，促进河套销售业绩的稳步提升。

    河套酒业前三季度销售收入11亿元，2016年全年向15亿挺进，这是河套酒业2016年的成绩单，触底反弹已在掌握之中。

    营销改革 夯实基础

    河套酒业，北方最大的浓香型白酒生产基地，被中国酒业协会授予“北方第一窖”的荣誉称号。目前拥有7大生产基地，年产优质原酒5万吨，生产优质成品酒12万吨，在产能规模方面成为白酒行业名副其实的隐形黑马，在长江以北更是首屈一指。同时拥有丰富的旅游资源，内蒙古酒文化博物馆坐落于河套酒业集团总部，拥有中国北方第一窖池，神话传说色彩的公主泉以及塞外风光、草原风情。12月10日，河套酒业举办了4A级工业旅游景区揭牌仪式，河套酒业工业旅游区正式成为国家4A级旅游景区。

    品牌底蕴的深厚，品牌资源的富足，成为河套酒业独特而不可复制的优势，面对这样的资源优势，刘立清需要一个切实的着力点，将品牌资源转化为真真切切的市场营销力，让河套酒业与终端消费者联系的更为紧密，而这个着力点便是产品。河套王在大本营市场——内蒙古的表现强势，占据着中高端主流消费市场，但是河套王以下的中低端产品表现比较分散，没有大单品，产品老化、价格穿透；100元以下的产品下滑比较严重。

    于是刘立清走马上任之后首先梳理产品线，中低端突破，实施向上走的策略，实现河套老窖品牌溢价能力的提升。对河套王实行区内区外区隔，根据市场不同区别运作：将20年河套王、五星河套王、39度经典河套王作为中高端的战略大单品，渠道精耕细作；低端大单品以河套金马光瓶酒为主；新推出的战略新品——淡雅河套作为中端大单品，把控百元黄金价格带，迎接大众消费升级。

    其次是销售渠道的精细化运作。抓好渠道的精细化运作是未来制胜的关键，未来大本营市场终端需要下沉，精耕细作，采用特约经销商联盟（特约分销商、特约核心店），企业直控终端，与经销商、终端签订三方协议，企业直管、直控终端，从而实现终端运营的扁平化、精细化。费用模式由经销商为主改成以公司为主，公司抓费用的主动权，实现费用的精细化管理，把投入费用直接用于启动市场，用于渠道的建设和推广，用于消费者的培育和互动。比如中秋慰问礼盒、五星河王关怀行动、王牌陈列、河套电影专场、圣诞节平安果活动，还有马上进行的春节慰问礼盒、新年挂历……

    第三是团队的管理和改革。通过绩效考核管理，激发团队的主观能动性，从而做到人尽其才、物尽其用，“这些改革措施从今年5月份开始，年底的销售业绩已经显现了强劲的复苏态势，相信这些改革对于河套酒业来说是基础性的，但也是里程碑式的”，刘立清表示。

    发力淡雅 跑赢未来

    伴随着消费者对品牌认知能力的加强，终端消费者的消费倾向日趋理性，白酒企业需要发力供给侧改革，以此提升自身竞争力。而核心竞争力主要集中于产品研发的创新上，“河套酒业作为淡雅浓香型的创领者，30多年来一直致力于‘淡雅’酒体的研发和创新，淡雅河套延续了河套酒业生态淡雅的酒体风格，9名国家级酿酒大师匠心酿造，具有‘窖香幽雅、绵甜醇厚、谐调干爽、味净香长’典型特征，正好适应了低度化、口感绵柔的消费需求”，在刘立清看来。

    同时，“100%纯粮酿造战略”成为河套酒业酒体品质的根基和保障。2016年河套酒业总经理张卫东提出“100%纯粮酿造战略”，无论是河套王、金马还是新推出的战略新品——淡雅河套，坚持每瓶酒均为传统固态发酵、纯粮酿造，这是河套酒业对世代传承的匠心的坚守，也是对每一位消费者酒体品质的保证。

    白酒的本质是纯粮固态发酵，但“从90年代末到现在，液态法的白酒使中国的白酒市场产生了十几年的混乱”，传统纯粮固态发酵酒是液态法所酿造的酒的成本的五倍。虽然价格相差较大，但是随着国民经济的发展和消费升级，终端消费者对酒体品质的追求也会水涨船高，传统纯粮固态白酒的优势将会凸显。刘立清认为：河套酒业将因坚守纯粮酿造，主推淡雅河套赢得先机，赢得未来。

    迄今为止，刘立清加入河套酒业的时间虽然不长，但是通过在产品结构、渠道模式、管理模式等方面大刀阔斧的改革，聚焦大单品、关注新生代，扬长避短，开启了中国白酒合伙新模式；产品实现“淡雅浓香型”到“生态淡雅型”的战略转变，销售业绩也开始稳定提升。据刘立清透露：未来3年之内河套酒业销售额将恢复到20个亿，5年之内销售额要达到30个亿的目标。

    苏轼曰“博观而约取，厚积而薄发”，刘立清说，河套有“两个力”，十三五期间河套酒业的战略目标是恢复20亿，突破30亿，所用的只是奔腾之力，厚积薄发是北国酒都无极之力，现在仍是蓄势阶段，要留给百亿河套战略。