茅台酱香酒在山东圈出10亿市场，动了谁的奶酪？

    不久前，茅台酱香酒公司在山东德州举办“价值财富论坛”，会上透露，茅台酱香酒公司针对市场制定了“2+6+N”的市场一体化战略，将济南、青岛作为“战略市场”，将淄博、潍坊、临沂、聊城、德州、济宁六市作为“强势地级市场”，此外还要打造N个区域深耕县级市场。

    在“2+6+N”的主体框架下，茅台酱香酒未来三年要在山东达到10亿元的年销售额，届时这很可能直逼鲁酒企业销售前三的水平。可以断定，随着茅台酱香酒在山东市场的全面铺开，其无论对各地市品牌格局，还是整个山东的白酒消费形势，都将产生巨大而深远的影响。

    看市场，茅台酱香酒专挑“硬骨头”？

    看看茅台酱香酒所圈出的2个战略市场和6个强势市场，会发现几乎全是山东市场最难啃的“硬骨头”。

    茅台酱香酒山东市场一体化战略：打造2+6+N市场格局。

    2个战略市场：济南、青岛，占领制高点，每个市场销量过300吨；

    6个强势地级市场：淄博、潍坊、临沂、聊城、德州、济宁，每个市场销量过200吨，推进山东联动性扩张发展；

    N个区域深耕县级市场，每个市场销量过30吨，探索县级市场发展模式。

    济南作为山东省会，自然是酒家必争之地，各大名酒和鲁酒代表企业均在这里投入重兵，寸土必争，地产品牌趵突泉则长期表现强势。茅台酱香酒将这里作为战略市场，目标是销量超过300吨，结合其以汉酱酒、茅台王子酒为重点突破产品的定位，其年销售额将达到1.2亿元以上。而整个济南白酒市场容量据估算在10亿至15亿元左右，也就是说茅台酱香酒打算从这里切走近1/10的市场蛋糕。

    在茅台酱香酒的另一个战略市场青岛，同样聚集了各大白酒品牌，当地白酒市场容量在10亿元以上，洋河和当地品牌琅琊台均占有较大的市场份额，茅台酱香酒要从这里夺走1.2亿销售额，竞争目标很可能指向外来的全国性名酒品牌。

    而纵观茅台酱香酒公司所规划的6个强势市场，确是山东白酒消费较为发达的代表性城市，但同时也是鲁酒骨干企业的所在地，如扳倒井所在的淄博、景芝所在的潍坊、古贝春所在的德州、兰陵所在的临沂，被花冠强势占领，并有孔府家等实力型地产酒企的济宁，同时，临沂和聊城则是泸州老窖的传统强势市场，其在当地某些县级市场都能达到数千万的年销量，品牌基础十分牢固。茅台酱香酒要在这些地级市场拿到8000万以上的年销量，必然伴随着一连串的激烈交战。

    即便是在县级市场，要实现过千万的年销量，同样也是一个极具挑战性的任务，毕竟在山东的绝大部分县级市场，都形成了较稳定的品牌格局，茅台酱香酒要后发制人，也绝非易事。

    专挑硬骨头，专打天王山，茅台酱香酒做出这样的山东市场布局规划，究竟是何用意？而他们又配置了怎样的“武器装备”，各地市场形势将如何变化呢？

    产品配置，主打汉酱、王子，消费升级趋势下的抢先占位

    根据茅台酱香酒公司对山东市场的产品规划，王子酒被定位为战略核心产品和拳头产品，而另一个重点突破产品则是汉酱，这意味着茅台酱香酒将针对100元以上、300元以上价位段重点发力。

    先看茅台王子酒，公司方面强调要依托其顺价优势，充分调动终端渠道积极性，加强扁平化布局。从市场趋势来看，百元以上价位正逐渐成为大众白酒消费主流，在很多省市，百元以上价位产品已成为销售中坚，如河南的彩陶坊人和，湖北的白云边12年等。

    但值得注意的是，产品层次结构偏低是鲁酒企业长期以来的短板，目前鲁酒品牌的主力产品价位多在百元以下，茅台王子酒在百元以上价位段所面对的地产酒竞争压力暂时不大，其主要对手主要是洋河蓝色经典海之蓝、泸州老窖特曲、窖龄等产品。与之相比，茅台王子酒在品牌力、产品力等方面不落下风，加之茅台酱香酒“允许亏损”的巨大市场投入力度，其快速爆发的可能性很大，从而借消费升级趋势一举上位。

    汉酱酒方面，其市场布局针对性较强，明确提出实施“三个一”工程，打造优质样板市场。所谓“三个一”，即打造一个省会市场济南，销量突破50吨，打造一个地级市场，销量突破20吨，打造一个县级市场，销量突破10吨。考虑到山东新保真是汉酱酒全国唯一的省代，其在德州创业起家，在济南壮大发展，两地市场根基均十分扎实，汉酱酒除了要在济南实现50吨销量，另一个规划中的20吨地级市场，很可能就是德州。

    在300元以上价位段，汉酱酒的主要竞争对手同样是全国性名酒产品，如洋河天之蓝，这一段位的竞争必将十分激烈。根据自身实际情况，汉酱酒选择重点市场，依托经销商资源优势寻求突破，这一招无疑具有高明的策略性。同时，汉酱酒在济南和“地级样板市场”的近期发展，对其在整个山东市场的未来走势，有着巨大的示范性，值得各方面关注。

    茅台迎宾酒、贵州大曲则分别被作为发展型产品和价值型产品，将担负起茅台酱香酒的市场培育职能。茅台迎宾酒将着重推进核心终端建设，渠道下沉至县、乡、村，并于今年举办2至3场大型活动，加强与消费者互动交流，其未来有可能成为山东地产酒品牌的主要竞品。贵州大曲前期将推进一系列的免品活动和市场基础建设，意在对大曲酱香白酒进行品类教育，积蓄发展势能，对于山东当地经销商，这不失为一个具有长线意义的成长性产品。

    在综合分析了茅台酱香酒在山东市场的产品配置之后，其“打硬仗”的底气，来自对消费趋势的判断，对竞争形势的分析，以及对自身实际情况的把握。尽管要攻下这些阵地的难度很大，但对于茅台酱香酒，也并非无准备之仗。

    资源配置，“优选计划”加剧经销商分层？

    茅台酱香酒对山东市场的高位规划，很大程度上依托于其扎实、优质的经销商资源。除了新保真之外，地处淄博的山东大商代表新星集团是其首届营销顾问团团长单位，酱香系列酒营销顾问团2017年首次会议也放在新星集团召开，充分表明二者合作关系的紧密型和战略性。

    山东还是茅台酱香酒经销商数量全国第一、扁平化成都全国第一的市场，利津则是其全国销量最大的县级市场。种种迹象表明，茅台酱香酒在山东的攻坚突破，都将充分发挥经销商的力量。

    而从经销商的角度考虑，如何参与茅台酱香酒的市场发展，如何切割这个十亿大盘，都具有重大而长远的意义。

    此次德州会议，茅台酱香酒在当地11县、区分别邀请了排位前三的经销商，并明确提出要考核经销商的终端网络、组织团队、配送能力和资金实力，这也被视为茅台酱香酒对经销商层面的“优选计划”。

    由此带来的影响，很可能是加剧山东市场的经销商分层，一部分能力、实力和思维领先的优质经销商，通过与茅台酱香酒的“强强联合”，将获得进一步的发展优势和成长空间。需要指出的是，茅台酱香酒公司规划中的团队建设规模是600人至1000人，如果按照山东市场销售额的占比推算，其未来投入山东的团队人员将在百人以上，这将是帮助经销商发展的又一重要力量。

    茅台酱香酒对经销商的“优选计划”，从某种意义上来说，也是经销商的“成长计划”，并加速区域经销商的分层和分化。如果这种效果在局部市场较快释放，将对更大范围的经销商产生触动，进而对茅台酱香酒在山东的10亿目标起到有力推动，甚至对其全国范围的扩张增长都有积极作用