4800字深度复盘茅五泸汾业绩猛增“独门秘笈”
贵州茅台：从征服市场到征服人心
文｜华夏酒报/中国酒业新闻网记者 刘保建
“超然于外”，说的正是今日茅台。
8月26日，贵州茅台（600519）在半年报中披露，前6个月，公司营业收入实现241.9亿元，比去年同期增长33%；净利润首次冲破百亿，达到112.80亿元，同比增长28.20%。
这是一个什么样的白酒企业？放眼郁郁葱郁的白酒丛林，茅台是唯一一家半年营收破200亿大关的酒厂。要知道，整个行业杀进“百亿俱乐部”的也不过三个。
排名第三的洋河股份，全年营收至今还没进入200亿阵营，2016年洋河营业收入171.83亿。与茅台并列的五粮液，2016年全年营业收入为245.44亿。
在白酒行业，全年营收破100亿，是一个标志性门槛。它意味着“强中之强”，企业平台更高，发展信心更强大，将会获得强者愈强的“马太效应”加持。今年，有众多名酒企业再次发力百亿，显然也看重这点。
然而，茅台的半年报数据，已让它“强大到没朋友”。上半年，茅台净利润超过100亿，两个季度的营收都破了100亿。别人还在努力追赶的全年目标，茅台竟然一个季度就达到了，甚至用半年净利润就超越了，这真是一个扎心的“学霸”实力碾压。
再看增幅。常规经济学上讲，当一个企业规模发展成“庞然大物”，其营收和净利润增长率都会出现“小步慢走”。不过，茅台似乎不受这个规律的“约束”，无论季报、半年报和年报，不管营收和净利润，茅台都保持不变的高位数增长。
茅台半年报体现的领先优势，是全面性的。
曾经的“短板”，正在变为优势。半年报中，茅台系列酒营收为25.49亿元，同比增长268.72%，半年销售收入已超去年24.3亿元的全年收入。
半年营收25.49亿，放到所有白酒上市公司中，茅台系列酒可以排到第七名。与此同时，茅台在股价、市值、产品价格、高端白酒占比、淡季销售等诸多领域，也获得了超越于行业水平的轻松感。
茅台不需要跟任何企业比，而跟自己比也是惊人的。茅台今年的半年报，再次刷新了历史的最佳成绩。也就是说，茅台每时每刻都在创造新纪录。
在白酒“黄金十年”的尾声，茅台迎来了巅峰时刻。当年，茅台不但在价格上成为行业标杆，在销售规模上也拿到了“白酒老大”的称号。
不过，实力赶超的同时，并不意味着茅台在名声上能赢得行业全面认可，特别是“国酒”称号，声誉日隆又夹杂争议。
一来，茅台当时还未完全转变为“老大”心态。另一方面，茅台公司那时谈自己太多，谈行业太少。独善其身有余，但总归缺乏一种兼怀行业的“宗主”情怀。
行业调整让它发生了改变。这期间，茅台高管多次造访国内知名酒企，释放出了“求同存异”的行业合作理念；与媒体加强了沟通交流，打破了公司的信息封闭和保守。
凭借实力，茅台早就奠定了“老大”优势，但直到今日，拿出这种这种“软实力”，才做到了一锤定音。与此同时，茅台的“国酒”争议声音也越来越小。这是先有其实，后有其名。
从征服市场到征服人心，茅台也变得更开放、更包容、更轻松、更强大。当我们在谈论茅台时，到底在讨论什么？它已不是一个简单的企业，它对整个行业有巨大参照价值。
五粮液：重回业绩巅峰
文｜华夏酒报/中国酒业新闻网记者 魏琳
8月27日晚间，五粮液（000858）换帅后首份半年报出炉。报告显示，上半年公司实现营收156.21亿元，同比增长17.85%；净利润49.72亿元，同比增长27.91%。这一业绩表现已重回甚至超越2013年同期水平，从数据层面来看，五粮液已恢复至历史最好状态。
业绩大增的背后，除了高端白酒市场回暖带来的销量提升外，更主要是因为五粮液坚定的控量挺价策略发挥效用。再结合五粮液换帅以来多项举措来看，其市场表现量价齐升并非偶然，主要得益于“做正确的事”。
控量挺价效果明显
今年上半年，五粮液延续了去年控量挺价策略，继续施行按月配额，使得渠道始终维持在低库存水平。随着高端白酒行情逐渐恢复，加上茅台市场供应较为紧缺，普五一批价不断上涨，目前已从去年年底的740元左右涨至820元左右。随着中秋、国庆双节即将到来，未来普五一批价还有望继续上升。
量价齐升的市场行情，支撑起五粮液上半年亮眼的业绩。156.21亿元的营收已经超越2013年同期155.20亿元的历史最高水平。净利润方面，与2013年同期57.91亿元的净利润相比，今年上半年49.72亿元的净利润虽略有差距，但是考虑到受今年5月1日开始执行的消费税影响，五粮液上半年税金及附加科目核算金额同比增长37.84%，达14.29亿元。如果剔除这部分影响，五粮液上半年实际净利润也基本恢复至同期最佳状态。
值得注意的是，本轮高端白酒复苏并非“三公消费”卷土重来，而是由于消费升级进而带动商务、婚宴等民间消费日趋蓬勃。相对理性健康的市场消费令五粮液未来走势较为乐观。随着高端消费人群持续扩大，及下半年白酒消费旺季到来，普五的市场优势进一步显现，未来量价齐升的局面有望继续向好。
“二次创业”渐露曙光
眼下距五粮液换帅尚不足半年，而新任集团董事长李曙光已收获市场诸多好评。勤勉务实的作风，以及与五粮液股份公司董事长刘中国共同形成的管理层合力，让外界对五粮液“二次创业”的前景充满期待。
基于新班子带来的新气象，五粮液上半年积极推进多项改革与创新。首先是着力于工艺管理，通过优化酿酒车间的激励机制、加强传统酿造工艺的技能培训及企业文化建设等方式，不断提升优质品率。
其次是着力于营销创新，通过“五粮液专卖店（旗舰店）+社会有影响力的销售终端+KA类终端+线上线下一体的新零售终端”的形成，优化渠道布局，逐步构建产品核心营销渠道，形成核心终端的深度运营和精细化管理，完成向终端营销的转型。
再者是着力于品牌建设，加强与全国、全球顶级品牌策划机构合作，重塑公司品牌新形象。
由此来看，五粮液上半年量价齐升，除了因为高端白酒市场回暖、茅台缺货等因素创造了良好的外部环境外，更是五粮液自身品质、营销、品牌三个着力点齐头并进的共同结果。
应该说，当前无论是从经营业绩的数据层面，还是公司内部自上而下的改革创新，以及外部市场反应和经销商预期，五粮液都恢复到了历史最好状态。接下来在“二次创业”的新起点上如何再出发，“曙光时代”的五粮液将走向何处，或许在今年下半年就会有更明确的答案。
泸州老窖：进入“复盘时间”
文｜华夏酒报/中国酒业新闻网记者 尹贵超
泸州老窖（000568）上半年营收突破50亿，似乎2017年完成百亿目标已经近在咫尺。
从公布的半年报数据看，泸州老窖1～6月，实现营业收入51.16亿元，同比增长19.41%，实现归属于上市公司股东净利润14.67亿元，同比增长32.73%。与之前定下的“百亿营收、净利25.29亿”对比，泸州老窖实现了“时间过半、任务过半”。
在此前的投资者见面会上，泸州老窖曾明确表示：2017年的目标是整体收入增速不低于20%，长远的战略目标是站在第一集团军，重回前三强。
但是对比目前的贵州茅台、五粮液和洋河股份，泸州老窖还是差距明显，单从洋河看，其上半年已经实现营收115.3亿元，归母净利润39.08亿元，分别是泸州老窖的2.25倍、2.66倍。
高档酒走强
从公告来看，泸州老窖力推的大单品战略对于增速贡献颇大——数据显示，泸州老窖高档酒类营收24.78亿元，比上年同期增长45.40%；中档酒营收12.19亿元，比上年同期增长1.08%；低档酒营收12.92亿元，比上年同期增长3.98%。
对比上一年度相关数据：2016年泸州老窖高档酒营收29.20亿、中档酒27.91亿，同比增速分别为89.39%、72.35%。2017年上半年泸州老窖高档酒的营收接近于2016年全年数据，而中档酒营收则不足2016年全年一半，这意味着泸州老窖营收方面更为倚重高档酒。
中泰证券结构的研究观点认为，从高端酒市场来看，未来2～3 年茅台供应偏紧的格局依旧延续，价格有望继续走高，给国窖1573提价和放量预留充足空间，公司高档酒招商进展顺利，预计下半年乃至明年依旧可以保持高速成长。
兴业证券研究认为，泸州老窖正在进入一个“高档持续放量、中档蓄势、低档扭正”的阶段，产品调整稳步推进。
有观点认为，目前国窖1573作为泸州老窖五大单品的高端代表，成为泸州老窖最为重要的增长动力，也是今后企业“重回三甲”的支柱性产品，其重要性可比肩五粮液之普五，茅台之飞天。
稳调整发力
整体增幅明显、高端酒更是成为受倚重的核心，这与泸州老窖近年来对产品体系和市场进行的系列调整息息相关。
在泸州老窖确定了5大单品战略后，来自市场的反馈也回应了调整的到位。国窖1573、泸州老窖百年窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲和二曲目前采用公司化运作模式，国窖公司、窖龄酒公司、特曲公司、博大公司四大集团成为打造大单品的重要平台。
2017年度，泸州老窖发布3大目标：第一是冲刺“浓香国酒”的品牌地位，在强化泸州老窖的品牌塑造和消费者影响力的同时，实现由“渠道推力”为主向“品牌拉力”为主的转变；第二是在良性发展基础上，能跑多快跑多快，向“白酒前三”的领军地位发起冲刺；第三是向“浓香行业标杆”的发展目标发起冲刺。
公告显示，在积极调整下，高端酒占比上升，与此同时，新品系则处于探索中。
泸州老窖指出，公司旗下养生酒、新型酒精饮料产业目前尚处于培育阶段，能否转化为经营业绩尚有不确定性；公司经营规模不断扩大对创新能力、品牌塑造、管理效率等方面的竞争力提出更高的要求。
有分析认为，2017年会是泸州老窖在招商层面的一个“高潮年份”，也是那些错过了名酒产品代理的经销商们千载难逢的一个新机会。一方面，泸州老窖通过全国招商，实现五大单品深度下沉、市场布局，充分占据县乡级的区域市场资源，抢占新的价格空间；另一方面，通过新一轮的全国招商，泸州老窖将借助新进入的渠道力量，优化经销商体系，进一步强化渠道实力，同时，重构泸州老窖商业模式，实现品牌价值和产品体系的回归。
山西汾酒：改革缔造“汾酒速度
文｜华夏酒报/中国酒业新闻网记者 魏琳
距离汾酒集团向山西省国资委签下“军令状”半年之后，汾酒交出了2017年上半年的成绩单。8月25日，山西汾酒（600809）发布的半年度报告显示，今年上半年汾酒实现营业收入34.21亿元，与上年同期相比增长41.18%；净利润6.02亿元，同比增加67.63%。两项指标的增长幅度在名酒整体回暖的火热背景下依然抢眼。
与这份漂亮业绩相对应的是汾酒上半年发生的一系列变化。推动产供销一体化，构建用户、采购、生产、物流、销售五位一体的快速协调体系；推行“组阁”聘任的新型用人机制，最大程度调动全体营销人员的工作积极性……改革，成为汾酒上半年工作最重要的关键词，也是缔造“汾酒速度”真正的幕后推手。
汾酒全面改革
8月5日至8日，汾酒集团董事长李秋喜四天跨越四省，先后访问五粮液、泸州老窖、茅台、洋河、西凤等五家名酒企业，诚邀对方参加2017山西（汾阳·杏花村）世界酒文化博览会。如此拼命的不只是李秋喜，整个汾酒上下都卯足了劲，这股士气源于汾酒正在进行一场深刻的变革。
正如半年报告中说，2017年是汾酒深化改革、提速提质提效的攻坚之年。在2月23日与山西省国资委签署《2017年度经营目标考核责任书》、《三年任期经营目标考核责任书》后，“改革”瞬间成为整个汾酒集团的关键词。为此，汾酒当即成立了深化企业改革工作领导组，确立汾酒改革的指导思想，之后进一步明确体制机制改革的15项主清单、24项一级清单、35项二级清单，将改革内容逐项明确到责任人、责任单位、时间节点以及交付成果，层层推进，掷地有声。
推行组阁制是此次汾酒改革中的一大亮点。汾酒集团将汾酒销售公司确定为改革先锋，充分下放人事调配权，科级以上干部全体“起立”，解聘所有职务，重新聘用上岗。由一把手选聘经理层，经理层聘用其他副处及科技干部，由此开启汾酒市场化的用人机制。通过人的根本变化，推动汾酒的脱胎换骨。
改革后的“提速”
对汾酒而言，改革与提速是同一枚硬币的正反两面。改革后的汾酒，目标明确，斗志十足，从上半年“时间过半，任务超半”的经营业绩来看，汾酒改革首战告捷。
根据汾酒集团向山西省国资委签下的“军令状”，汾酒2017年任务考核目标为：利润总额（酒类）10.48亿元、营业收入（酒类）66.5亿元、行业地位（酒类收入排名）不低于第七名。
截至7月底，汾酒酒类收入已达41.54亿元，同比增长45.6%，完成考核目标的62.46%；酒类利润10.41亿元，同比增长90.08%，完成考核目标的99.38%。从汾酒当前发展势头来看，年内超额完成上述目标较为乐观。
正处于改革提速阶段的汾酒，并不满足于只是完成年度目标，还主动将难度系数进一步提高。提出在保证完成今年目标任务的基础上，力争提前完成山西省国资委考核目标，力争提前实现公司“十三五”规划目标，到2018年实现酒类收入100亿元。
在业绩目标之外，不断自我加压的汾酒显然还有着更大的企业格局。从上半年汾酒不断强化的“骨子里的中国”品牌文化定位可以看出，汾酒从来都没有忘记自己的历史使命和本该拥有的行业地位。这样的格局，能让人从当下看到未来。