只有2个半品牌在顾客心智中刻入“品牌画面”
专栏：郭成林论酒
作者|酒业家主笔 尚域战略瓶颈咨询董事长郭成林
消费者是善忘的。从人类记忆规律角度，画面记忆强于数字记忆，数字记忆强于文字记忆。白酒纯粹属于“精神食粮”，情感属性大于物质属性，白酒品牌要做的就是引导消费者记住一个“画面”，向往一个“画面”，进入一个“画面”。
纵观中国白酒品牌过去的20年，成功在消费者心智中刻入“清晰品牌画面”的只有2.5个品牌：洋河蓝色经典、青花汾酒、半个酒鬼酒。
洋河蓝色经典“时尚的蓝色、窈窕的美女背影、绰约的瓶型”勾勒出令人向往的“男人情怀”，并通过长达15年持续不变的传播，在消费者心智中成功植入“品牌画面”，今天让消费者一提到“洋河蓝色经典”，即条件反射般的在大脑中浮现出“一个洋河蓝色美女画面”。
大脑条件反射空白，白酒品牌即苍白无力
PART ONE
一提起迈克尔·杰克逊这个人名，人们大脑中立刻浮现出他的“独特舞姿”；一说斯大林，其固定不变的妆容立即映射在脑海中。伟大的人或者伟大的品牌，一定是在人类大脑中“固化出一个画面形象”，而且这个形象囊括了这个人或者这个品牌所有的信息。
白酒品牌不等于知名度，不等于广告语，不等于一张海报，不等于一场传播活动，而是糅合了这些所有必要条件而形成的“品牌画面”，最终在消费者大脑记忆中形成“条件反射”，而且随着时间的推移，这种画面感越来越清晰，越来越散发出独特的品牌气息，历久弥香即从此来。
相反，国内90％以上的白酒品牌主要胜在“广告知名度”，认为“知名度即品牌”，殊不知同样的广告费，如果不能形成“品牌画面”即是资本浪费，难以构成逐年加分的品牌资产。我们假想任何一个白酒品牌，不管是全国性的白酒品牌还是区域知名品牌，能在大脑中条件反射出一个清晰的画面吗？如果想了又想才找出一个画面，那一定不是品牌画面，真正的品牌画面就是“不用思考即能看见”。
如果一个白酒品牌在消费者大脑中的画面条件反射空白，可以说是资金砸出来的广告酒或者是价格酒，在消费者心智中没有占领一个位置，可持续发展是值得商榷的。
白酒品牌的终极竞争：清晰品牌画面的植入
PART TWO
白酒品牌是独特的，除了中药，唯有白酒是和中华民族5000年历史不可分割的，从某种程度上说，中国历史是一部飘着酒香的历史。家国情怀都在历朝历代文人墨客的作品中予以体现，李白说“天若不爱酒，酒星不在天”，郑板桥说“无酒学佛，有酒学仙”，白酒具有极强的时代性和民族文化属性，这一点是任何一个行业都无法比拟的。
一句“何以解忧，唯有杜康”，让今天的我们能“看到”曹操逐鹿中原、胸怀天下的“英雄画面”。鸿门宴中的酒、桃园三结义中的酒、唐玄宗与杨贵妃对饮中的酒、杜甫笔下朱门的酒、辛弃疾军帐中的酒、重庆谈判桌上的酒、开国大典的酒，一幅幅经典画面无不是历史文化情怀的刻画和记忆。
曾经响彻大江南北的一句“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，多么华丽壮阔，与今天的“中国梦”是多么完美的契合，可惜剑南春近年来放弃了这句经典广告语的继续画面化演绎，尚域咨询郭成林几乎在所有讲坛上大声疾呼剑南春重新回归，因为剑南春是中国白酒行业的“宝贵资产”，不能让这个熠熠生辉的民族品牌蒙上一层灰尘。
热爱传统文化的中国人，一定热爱白酒，因为喝的不是酒，是借酒抒怀，人生不管贫富、贵贱，总要活得有一点情趣，而喜怒哀乐爱恶欲，都可以用酒表达。酒，可以作为商场上的催化剂，亦可以作为官场的润滑剂；每一种消费场景都是一个消费画面，每一个画面都可以造就一个品牌，这就是白酒品牌塑造的真谛。
如果一款白酒没有清晰的“品牌画面”，就是可以随时被替代的；暂时的开瓶费、酒店陈列费只是销量的维持，或是对利润的牺牲，至于在中国白酒品牌历史中留下一个位置，恐怕是轮不到的。
江小白，一个即将诞生品牌画面的新时代小酒
PART THREE
江小白是在白酒行业关注和争议中成长起来的，而且还在成长途中。
尚域战略咨询郭成林旗帜鲜明的表明态度，坚定看好江小白的未来，从一开始就看好，未来也看好，因为江小白走的路是“白酒的正路”，反倒不是很多人认为的偏离传统，其实江小白非常传统。
白酒有一个最大特色，或者是品牌本质，即“时代属性”。李白喝的酒，是唐朝盛世的酒，所以写出的是那个时代的事；杜甫如此，郑板桥如此，纪晓岚亦如此。“我是江小白，生活很简单”抒发的就是这个时代85后、90后们的生活观，所以赢得了年轻人的追捧。江小白的台词体，说的是这一代年轻人的话，江小白就是这个时代的代言人，江小白品牌已经具有极强的时代属性，你说江小白小酒乎？大酒乎？异类乎？传统乎？
江小白的品牌画面现在还没有“完全清晰”，一个因素是时间，一个因素是对白酒品牌本质的认识深度。不排除江小白最初创立成功的偶然性，但若成长为一个时代大品牌，必须遵守白酒品牌运作规律，因为白酒这个品类有5000年的经验可以参考，不属于高科技产品领域的高频剧变性。
江小白在“变”上做的足够好，在“不变”上应该再努力。
白酒江湖总舵主茅台，品牌画面仍需清晰
PART FOUR
茅台的战略能力是极其高明的，茅台的国酒地位是极难撼动的，茅台的行业号召力是目前无人能比的，所以评论茅台的“得”可以，若评论茅台的“失”却有敢冒天下之大不韪之势。
与其接下来要说茅台的“品牌之失”，不如说是“为茅台品牌锦上添花”更加准确。一谈到茅台两个字，消费者大脑中即浮现出两个东西：国酒一词和飞天茅台的白瓷瓶。
白瓷瓶是品牌画面吗？准确说不是，是瓶型画面。茅台品牌最大的问题是“国酒定位”没有透发出来“国酒代表的国家情怀”，现在是止于“国酒”。对比“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，从品牌画面透发出来的气质，哪个更有国酒气概？
即，国酒茅台，作为中华人民共和国建国以来的“唯一国酒”，到底代表什么？谁能说得清？一道“国酒”令牌虽然拦住了后来者超越，但茅台不能仅仅抱着“国酒”二字高枕无忧。新国酒，已经被后来者洋河提出，而这恰恰是茅台品牌画面情怀演绎缺失，给后来者留下的一个可超越空间。
美国经济学家弗里德曼，诺贝尔经济学奖获得者，2008年奥运会走在中国北京大街上，对他的女儿说：我非常不情愿的告诉你，世界的未来在中国。国酒必须和国运紧密的联系在一起，洋河都喊出来“中国梦，梦之蓝”，茅台怎能无视之？
茅台国酒地位难以撼动，但茅台主品牌的“画面感”要清晰，跟着中国走向世界而走向世界，那是5000年白酒历史的骄傲，那才是中国人心中的国酒，那才是世界人心中的“中国国酒”。从《战狼2》热播的日益高涨的民族情绪中，难道茅台不能看到些许端倪吗？
国酒其实并非一只，汾酒“中国酒魂”亦是
PART FIVE
汾酒从李秋喜掌舵以来，做了最大一件事，也是让其未来必将名垂汾酒史册的一件大事，即回答了“汾酒是什么”的问题。中国酒魂，这个战略定位彻底激活了汾酒千年历史，青花汾酒“骨子里的中国”的画面感，成功植入消费者心智。
瓷瓶、水墨、书法汾字，勾勒出一个“此物最中国”的经典画面，从瓷瓶上一个书法体单词“china”，无不是中国风的体现。在服务汾酒的过程中，协助汾酒贯彻“信仰营销”，尚域咨询对汾酒的品牌演绎极其称赞。不是因为服务汾酒，而为汾酒歌功颂德，而是汾酒的历史、汾酒的价值、汾酒的情怀，是对中国白酒历史的最大尊重和发扬。
汾酒的品牌画面，是“中国风”，迎合了传统文化回归大潮。当一个国家复兴之时，必然是传统文化回归之日。历史很多时候是惊人的相似，更是家国情怀的循环往复。
我期待的是汾酒未来无论领导人如何更迭，战略上千万不要改弦易辙，绝对不能丢掉“中国酒魂”定位，以及演绎出的青花汾酒“骨子里的中国”品牌画面，不但不能改变，而且要持续的演绎、传播、升华、强化，最终的结果是成为中国国酒列强之一。
扼腕叹息之酒鬼酒，中国白酒行业的“鬼才”
PART SIX
郭成林认为的半个白酒品牌画面，指的就是“酒鬼酒”。本来酒鬼酒拥有非常清晰的品牌画面，但因为一个塑化剂事件让该品牌沉寂数年，实在是让人扼腕叹息。
酒鬼酒品牌演绎可谓是神来之笔，每个毛孔都渗透着中国诗意般的酒香，是中国现代文人、诗人、作家最该终生饮用的酒。酒鬼酒的品牌画面感极其强烈，可以说超越中国目前任何一个白酒品牌，品牌演绎才华横溢，出自黄永玉大师之手。背着麻袋的酒鬼，“无上妙品”诉求的是无上境界，“不可太醉、不可不醉”又说的“恰到好处”，整体品牌表达是“只可意会，不可言传”，这才是中国的白酒，这才是中国白酒的“道统”！
这两年，酒鬼酒没有按着最初的“品牌画面”加强演绎，再加上之前的塑化剂事件，让酒鬼酒的品牌画面在很多善忘的消费者心中“弱化”了许多，如果未来酒鬼酒高管团队意识到这一点，“品牌画面”会很快实现“重新清晰”。
酒鬼酒走的战略路线是“守正出奇”，是特有的“幽默感”，让饮者放松，让酒桌充满快乐，酒鬼酒给世界的是“快意人生”，这是酒鬼酒的最大存在价值，也是文人墨客们喜欢他的理由。文人们喜欢了，还愁大众不跟随吗？
五粮液、泸州老窖、西凤酒，你们的品牌画面呢？
PART SEVEN
从品牌画面角度观察，五粮液作为销售规模的第二品牌，白酒第一阵营品牌，却是没有清晰的“品牌画面”，五粮液代表什么？我想如果去调研消费者，最多的答案是“高端名酒”，高端在哪里？美名的内涵是什么？消费者可能无法说清。实际上，五粮液拥有非常多的品牌内涵，也拥有悠久的历史，酒的品质更是上乘中的上乘，但就是没有表达清晰。“世界的五粮液，中国的五粮液”，诉求很大气，感觉很大牌，但走心的情怀没有透发出来。五粮液可以说是“国酒之一”，其地位仅次于茅台，历史上一度超越茅台，是中国白酒行业的“双雄”，市场客观上也需要两个江湖老大的竞争和引领。五粮液不缺内容，只欠“品牌画面”最后一步的清晰。同为浓香型的川酒，也是老八大名酒之一的泸州老窖与五粮液存在同样的问题，同样需要说清楚自己是谁，同样需要给消费者一个清晰的品牌画面。
西凤酒，中国独特凤香型白酒代表，其品牌护城河即是“凤香型”，但走出陕西，知道西凤酒是“凤香型”的消费者有几何？更重要的是“凤香型”独特的点到底是什么？按品牌规律，独特的产品天生具备“独特品牌画面基因”，而西凤酒恰恰在这个关键战略问题上久久没有破题。郭成林认为，未来中国白酒十年，是品牌复兴的黄金十年，更是传统独特香型重放光芒的十年，是白酒这个品类永葆青春的最核心支撑。巧妇难为无米之脆，“有米”的西凤酒应该成为中国稀有酒种复兴的榜样。
孔子说：饮酒者，乃学问之事，非饮食之事也。可见，酒非酒，酒乃神。
酒的神通过什么表达？唯有品牌画面。品牌画面由什么构成？首先是品牌精神，或者称作品牌情怀，与时代对接的人文情怀，绝对不是国外咨询机构的一句直白、粗暴定位广告语所能解决，那是没文化的体现，与白酒品牌做法背道而驰。其次，品牌画面是品牌主张，再其次是表达品牌精神的产品之型。情怀、语言、品型，共同勾勒出品牌画面，这需要对白酒品牌文化以及中国传统文化有着深厚的研究功底，并能结合时代的需要综合创立，最后就是持续的传播，不断重复的传播，每一分钱投入都是品牌资产的累积。
（作者简介：郭成林，尚域战略瓶颈咨询董事长，十六年品牌咨询实践经验，2015年忽然极度热爱白酒文化，赋予自己一个使命：整理中国白酒千年文化资产，引导中国白酒行业步入品牌正路。之前为山西汾酒、马大姐、东阿阿胶、鲁花花生油、小洋人食品、克明面业、长寿花玉米油、蒙都羊业等百余家企业提供有效咨询服务。有不同观点可与郭老师沟通，18911297587）
(文章内容系作者个人观点，不代表酒业家对其观点赞同或支持。)