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只有2个半品牌在顾客心智中刻入“品牌画面”

未知 2017-10-18 09:31 白酒
专栏:郭成林论酒 作者|酒业家主笔 尚域战略瓶颈咨询董事长郭成林 消费者是善忘的。从人类记忆规律角度,

专栏:郭成林论酒 
作者|酒业家主笔  尚域战略瓶颈咨询董事长郭成林

消费者是善忘的。从人类记忆规律角度,画面记忆强于数字记忆,数字记忆强于文字记忆。白酒纯粹属于“精神食粮”,情感属性大于物质属性,白酒品牌要做的就是引导消费者记住一个“画面”,向往一个“画面”,进入一个“画面”。

纵观中国白酒品牌过去的20年,成功在消费者心智中刻入“清晰品牌画面”的只有2.5个品牌:洋河蓝色经典、青花汾酒、半个酒鬼酒。

洋河蓝色经典“时尚的蓝色、窈窕的美女背影、绰约的瓶型”勾勒出令人向往的“男人情怀”,并通过长达15年持续不变的传播,在消费者心智中成功植入“品牌画面”,今天让消费者一提到“洋河蓝色经典”,即条件反射般的在大脑中浮现出“一个洋河蓝色美女画面”。

大脑条件反射空白,白酒品牌即苍白无力
PART ONE

一提起迈克尔·杰克逊这个人名,人们大脑中立刻浮现出他的“独特舞姿”;一说斯大林,其固定不变的妆容立即映射在脑海中。伟大的人或者伟大的品牌,一定是在人类大脑中“固化出一个画面形象”,而且这个形象囊括了这个人或者这个品牌所有的信息。

白酒品牌不等于知名度,不等于广告语,不等于一张海报,不等于一场传播活动,而是糅合了这些所有必要条件而形成的“品牌画面”,最终在消费者大脑记忆中形成“条件反射”,而且随着时间的推移,这种画面感越来越清晰,越来越散发出独特的品牌气息,历久弥香即从此来。

相反,国内90%以上的白酒品牌主要胜在“广告知名度”,认为“知名度即品牌”,殊不知同样的广告费,如果不能形成“品牌画面”即是资本浪费,难以构成逐年加分的品牌资产。我们假想任何一个白酒品牌,不管是全国性的白酒品牌还是区域知名品牌,能在大脑中条件反射出一个清晰的画面吗?如果想了又想才找出一个画面,那一定不是品牌画面,真正的品牌画面就是“不用思考即能看见”。

如果一个白酒品牌在消费者大脑中的画面条件反射空白,可以说是资金砸出来的广告酒或者是价格酒,在消费者心智中没有占领一个位置,可持续发展是值得商榷的。

白酒品牌的终极竞争:清晰品牌画面的植入
PART TWO

白酒品牌是独特的,除了中药,唯有白酒是和中华民族5000年历史不可分割的,从某种程度上说,中国历史是一部飘着酒香的历史。家国情怀都在历朝历代文人墨客的作品中予以体现,李白说“天若不爱酒,酒星不在天”,郑板桥说“无酒学佛,有酒学仙”,白酒具有极强的时代性和民族文化属性,这一点是任何一个行业都无法比拟的。

一句“何以解忧,唯有杜康”,让今天的我们能“看到”曹操逐鹿中原、胸怀天下的“英雄画面”。鸿门宴中的酒、桃园三结义中的酒、唐玄宗与杨贵妃对饮中的酒、杜甫笔下朱门的酒、辛弃疾军帐中的酒、重庆谈判桌上的酒、开国大典的酒,一幅幅经典画面无不是历史文化情怀的刻画和记忆。

曾经响彻大江南北的一句“唐时宫廷酒,盛世剑南春”,多么华丽壮阔,与今天的“中国梦”是多么完美的契合,可惜剑南春近年来放弃了这句经典广告语的继续画面化演绎,尚域咨询郭成林几乎在所有讲坛上大声疾呼剑南春重新回归,因为剑南春是中国白酒行业的“宝贵资产”,不能让这个熠熠生辉的民族品牌蒙上一层灰尘。

热爱传统文化的中国人,一定热爱白酒,因为喝的不是酒,是借酒抒怀,人生不管贫富、贵贱,总要活得有一点情趣,而喜怒哀乐爱恶欲,都可以用酒表达。酒,可以作为商场上的催化剂,亦可以作为官场的润滑剂;每一种消费场景都是一个消费画面,每一个画面都可以造就一个品牌,这就是白酒品牌塑造的真谛。

如果一款白酒没有清晰的“品牌画面”,就是可以随时被替代的;暂时的开瓶费、酒店陈列费只是销量的维持,或是对利润的牺牲,至于在中国白酒品牌历史中留下一个位置,恐怕是轮不到的。

江小白,一个即将诞生品牌画面的新时代小酒
PART THREE

江小白是在白酒行业关注和争议中成长起来的,而且还在成长途中。

尚域战略咨询郭成林旗帜鲜明的表明态度,坚定看好江小白的未来,从一开始就看好,未来也看好,因为江小白走的路是“白酒的正路”,反倒不是很多人认为的偏离传统,其实江小白非常传统。

白酒有一个最大特色,或者是品牌本质,即“时代属性”。李白喝的酒,是唐朝盛世的酒,所以写出的是那个时代的事;杜甫如此,郑板桥如此,纪晓岚亦如此。“我是江小白,生活很简单”抒发的就是这个时代85后、90后们的生活观,所以赢得了年轻人的追捧。江小白的台词体,说的是这一代年轻人的话,江小白就是这个时代的代言人,江小白品牌已经具有极强的时代属性,你说江小白小酒乎?大酒乎?异类乎?传统乎?

江小白的品牌画面现在还没有“完全清晰”,一个因素是时间,一个因素是对白酒品牌本质的认识深度。不排除江小白最初创立成功的偶然性,但若成长为一个时代大品牌,必须遵守白酒品牌运作规律,因为白酒这个品类有5000年的经验可以参考,不属于高科技产品领域的高频剧变性。

江小白在“变”上做的足够好,在“不变”上应该再努力。

白酒江湖总舵主茅台,品牌画面仍需清晰
PART FOUR

 

茅台的战略能力是极其高明的,茅台的国酒地位是极难撼动的,茅台的行业号召力是目前无人能比的,所以评论茅台的“得”可以,若评论茅台的“失”却有敢冒天下之大不韪之势。

与其接下来要说茅台的“品牌之失”,不如说是“为茅台品牌锦上添花”更加准确。一谈到茅台两个字,消费者大脑中即浮现出两个东西:国酒一词和飞天茅台的白瓷瓶。

白瓷瓶是品牌画面吗?准确说不是,是瓶型画面。茅台品牌最大的问题是“国酒定位”没有透发出来“国酒代表的国家情怀”,现在是止于“国酒”。对比“唐时宫廷酒,盛世剑南春”,从品牌画面透发出来的气质,哪个更有国酒气概?

即,国酒茅台,作为中华人民共和国建国以来的“唯一国酒”,到底代表什么?谁能说得清?一道“国酒”令牌虽然拦住了后来者超越,但茅台不能仅仅抱着“国酒”二字高枕无忧。新国酒,已经被后来者洋河提出,而这恰恰是茅台品牌画面情怀演绎缺失,给后来者留下的一个可超越空间。

美国经济学家弗里德曼,诺贝尔经济学奖获得者,2008年奥运会走在中国北京大街上,对他的女儿说:我非常不情愿的告诉你,世界的未来在中国。国酒必须和国运紧密的联系在一起,洋河都喊出来“中国梦,梦之蓝”,茅台怎能无视之?

茅台国酒地位难以撼动,但茅台主品牌的“画面感”要清晰,跟着中国走向世界而走向世界,那是5000年白酒历史的骄傲,那才是中国人心中的国酒,那才是世界人心中的“中国国酒”。从《战狼2》热播的日益高涨的民族情绪中,难道茅台不能看到些许端倪吗?

国酒其实并非一只,汾酒“中国酒魂”亦是
PART FIVE

 

汾酒从李秋喜掌舵以来,做了最大一件事,也是让其未来必将名垂汾酒史册的一件大事,即回答了“汾酒是什么”的问题。中国酒魂,这个战略定位彻底激活了汾酒千年历史,青花汾酒“骨子里的中国”的画面感,成功植入消费者心智。

瓷瓶、水墨、书法汾字,勾勒出一个“此物最中国”的经典画面,从瓷瓶上一个书法体单词“china”,无不是中国风的体现。在服务汾酒的过程中,协助汾酒贯彻“信仰营销”,尚域咨询对汾酒的品牌演绎极其称赞。不是因为服务汾酒,而为汾酒歌功颂德,而是汾酒的历史、汾酒的价值、汾酒的情怀,是对中国白酒历史的最大尊重和发扬。

汾酒的品牌画面,是“中国风”,迎合了传统文化回归大潮。当一个国家复兴之时,必然是传统文化回归之日。历史很多时候是惊人的相似,更是家国情怀的循环往复。

我期待的是汾酒未来无论领导人如何更迭,战略上千万不要改弦易辙,绝对不能丢掉“中国酒魂”定位,以及演绎出的青花汾酒“骨子里的中国”品牌画面,不但不能改变,而且要持续的演绎、传播、升华、强化,最终的结果是成为中国国酒列强之一。

扼腕叹息之酒鬼酒,中国白酒行业的“鬼才”
PART SIX

郭成林认为的半个白酒品牌画面,指的就是“酒鬼酒”。本来酒鬼酒拥有非常清晰的品牌画面,但因为一个塑化剂事件让该品牌沉寂数年,实在是让人扼腕叹息。

 

酒鬼酒品牌演绎可谓是神来之笔,每个毛孔都渗透着中国诗意般的酒香,是中国现代文人、诗人、作家最该终生饮用的酒。酒鬼酒的品牌画面感极其强烈,可以说超越中国目前任何一个白酒品牌,品牌演绎才华横溢,出自黄永玉大师之手。背着麻袋的酒鬼,“无上妙品”诉求的是无上境界,“不可太醉、不可不醉”又说的“恰到好处”,整体品牌表达是“只可意会,不可言传”,这才是中国的白酒,这才是中国白酒的“道统”!

这两年,酒鬼酒没有按着最初的“品牌画面”加强演绎,再加上之前的塑化剂事件,让酒鬼酒的品牌画面在很多善忘的消费者心中“弱化”了许多,如果未来酒鬼酒高管团队意识到这一点,“品牌画面”会很快实现“重新清晰”。

酒鬼酒走的战略路线是“守正出奇”,是特有的“幽默感”,让饮者放松,让酒桌充满快乐,酒鬼酒给世界的是“快意人生”,这是酒鬼酒的最大存在价值,也是文人墨客们喜欢他的理由。文人们喜欢了,还愁大众不跟随吗?

五粮液、泸州老窖、西凤酒,你们的品牌画面呢?
PART SEVEN

从品牌画面角度观察,五粮液作为销售规模的第二品牌,白酒第一阵营品牌,却是没有清晰的“品牌画面”,五粮液代表什么?我想如果去调研消费者,最多的答案是“高端名酒”,高端在哪里?美名的内涵是什么?消费者可能无法说清。实际上,五粮液拥有非常多的品牌内涵,也拥有悠久的历史,酒的品质更是上乘中的上乘,但就是没有表达清晰。“世界的五粮液,中国的五粮液”,诉求很大气,感觉很大牌,但走心的情怀没有透发出来。五粮液可以说是“国酒之一”,其地位仅次于茅台,历史上一度超越茅台,是中国白酒行业的“双雄”,市场客观上也需要两个江湖老大的竞争和引领。五粮液不缺内容,只欠“品牌画面”最后一步的清晰。同为浓香型的川酒,也是老八大名酒之一的泸州老窖与五粮液存在同样的问题,同样需要说清楚自己是谁,同样需要给消费者一个清晰的品牌画面。

西凤酒,中国独特凤香型白酒代表,其品牌护城河即是“凤香型”,但走出陕西,知道西凤酒是“凤香型”的消费者有几何?更重要的是“凤香型”独特的点到底是什么?按品牌规律,独特的产品天生具备“独特品牌画面基因”,而西凤酒恰恰在这个关键战略问题上久久没有破题。郭成林认为,未来中国白酒十年,是品牌复兴的黄金十年,更是传统独特香型重放光芒的十年,是白酒这个品类永葆青春的最核心支撑。巧妇难为无米之脆,“有米”的西凤酒应该成为中国稀有酒种复兴的榜样。

孔子说:饮酒者,乃学问之事,非饮食之事也。可见,酒非酒,酒乃神。

酒的神通过什么表达?唯有品牌画面。品牌画面由什么构成?首先是品牌精神,或者称作品牌情怀,与时代对接的人文情怀,绝对不是国外咨询机构的一句直白、粗暴定位广告语所能解决,那是没文化的体现,与白酒品牌做法背道而驰。其次,品牌画面是品牌主张,再其次是表达品牌精神的产品之型。情怀、语言、品型,共同勾勒出品牌画面,这需要对白酒品牌文化以及中国传统文化有着深厚的研究功底,并能结合时代的需要综合创立,最后就是持续的传播,不断重复的传播,每一分钱投入都是品牌资产的累积。
 
(作者简介:郭成林,尚域战略瓶颈咨询董事长,十六年品牌咨询实践经验,2015年忽然极度热爱白酒文化,赋予自己一个使命:整理中国白酒千年文化资产,引导中国白酒行业步入品牌正路。之前为山西汾酒、马大姐、东阿阿胶、鲁花花生油、小洋人食品、克明面业、长寿花玉米油、蒙都羊业等百余家企业提供有效咨询服务。有不同观点可与郭老师沟通,18911297587)

(文章内容系作者个人观点,不代表酒业家对其观点赞同或支持。)