五粮液靠什么蝉联 “酒王”23年宝座

9月25日，2017（第23届）中国品牌价值100强在法国巴黎揭晓。海尔、联想、五粮液三大品牌位居该榜单前三甲。

 
五粮液以958.59亿元的品牌价值蝉联“中国品牌价值100强”第三名，居白酒制造类第一位，贵州茅台以775.95亿元位居第7位。
 
这是“中国品牌价值100强”榜单发布以来，五粮液第23次蝉联白酒制造类第一名，“酒王”、“酒业龙头”……诸多美誉加身的五粮液，为何几十年来能够持续拥有如此超卓的品牌影响力？除了一流的品质之外，消费者的持续追捧成为最重要的因素。
 
 1  品牌价值稳居酒业第一
 
在最具公信力、最具影响力的制造业品牌排行榜上，五粮液在食品类、酒类榜单之中连续蝉联，占据榜首位置，不仅创造了历史，也显示了五粮液在消费者心目中超卓的地位。
 
据悉，“中国品牌价值百强榜”始于1994年，是中国较早也是持续时间超长的关于品牌价值比较的专业研究机构。该榜单主要针对中国创建的来自竞争性消费类市场的行业主导品牌，这是国内最早也是持续时间最长的关于品牌价值的排行榜。
 
值得注意的是，五粮液不仅在本届排行榜上位居酒类第一，此前曾多次蝉联食品行业榜单前列。

2017中国品牌价值100强报告显示，今年五粮液品牌价值较2016年的875.69亿元增长了82.9亿元。同时，五粮液公司旗下的五粮春、五粮醇分别以153.05亿元、111.58亿元的品牌价值位居第34位和第41位。此外，贵州茅台、洋河分别以775.95亿元、269.70亿元，位居第7位和第18位，泸州老窖、古井贡、杏花村等白酒品牌也榜上有名。
 
研究认为五粮液依然是值得期待的规模性白酒品牌，无论从品牌历史还是品牌多层次多区域的消费区分，都具备了良好的品牌拓展优势。
 
能够连续23年蝉联食品业、酒业品牌影响力榜首位置，这其实与五粮液的“酒王”地位十分相称。
 
在中国酒企之中，“五粮液”是最早一批进行市场化改革的先行者，早在上世纪八十年代就摆脱“计划经济”和“政府配给”，开始直面消费者，从而奠定自身的品牌影响力和消费者基础。
 
五粮液在白酒行业中率先适应市场供需关系，1989年掀起提价潮，使自身价格超越第一代白酒霸主泸州老窖；1994年五粮液提价超越“汾老大”，此后一直居于“酒王”之位，拥有了越来越广泛的消费群体。
 
中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉认为：“优质浓香型白酒是稀缺资源。”这一论断道破了五粮液广受消费者欢迎的根本原因。
 
 2  领军浓香型，最受消费者认可的“酒王”
 
“看过二十来届世界杯和奥运会，开坏三四辆车，睡塌一两张床，喝掉六千瓶啤酒和五百瓶五粮液……”有着无数拥趸的当代著名作家冯唐，曾感慨生命短暂，为此他列下一长串体验清单，想喝掉五百瓶五粮液不让人生留下遗憾。
 
“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠”，神仙李白以“斗酒”之量名留千古，而今天的著名作家冯唐，则同样不输于古人，发下“喝掉五百瓶五粮液”的誓愿。
 
诗仙文豪嗜好美酒，普通百姓、市民同样如此。
 
陕西华鼎酒业有限公司董事长杨波告诉记者，五粮液的消费群体涵盖广泛，既有商务消费者（企业团购、商务接待需求），也有普通百姓（喜宴、节庆走亲访友、自饮），这表明五粮液受到诸多不同层次消费者的青睐和追捧，未来五粮液的消费群体将会越来越多元化。
 
为什么五粮液拥有如此雄厚的“群众基础”？会受到不同消费群体的追捧？
 
有专家认为，相比其他香型白酒，喝起来“芳香浓郁、绵柔甘洌、尾净余长”的浓香型白酒更受欢迎，而五粮液作为浓香型白酒的领军品牌，其品质与口味在诸多浓香型白酒之中堪称一流，自然会受到更多消费者的青睐。
 
国家统计局2014年统计数据表明，浓香型白酒以2700亿元的销售收入位列白酒类第一位，而酱香型、清香型、兼香型等其他香型酒类则位居其后。
 
今年9月24日在河北秦皇岛召开的“中国浓香型白酒领袖企业联席会议”上，中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示，浓香型白酒是最主流的香型，当前市场占有率超过70%。浓香型白酒为中国白酒产业发展做出了突出贡献，尤其在消费者培育、技术创新、人才培养、白酒低度化发展等方面始终发挥着引领作用。
 
业界认为，浓香型白酒占比超过70%，说明相比其他小众化香型的白酒，其口味更有普适性。上世纪八十年代以来，五粮液一直以一流的品质、绝佳的品牌形象成为浓香型白酒的代表，广泛占领消费者的心智空间，成为冯唐乃至于亿万百姓心目中念念不忘的“美酒”的化身。
 
 3  产业创新，永远瞄准消费需求
 
长期蝉联品牌价值榜首、广泛占领不同消费群体的心智……业界认为，五粮液的成功，不仅有赖于其品质和稀缺性，更与其注重消费需求、贴近消费者不断进行创新密不可分。
 
相关研究显示，中国正逐渐成长为消费者导向型市场，唯有注重消费需求、研究消费需求，并在此基础上以创新适应需求，才有可能保持持续增长。
 
实际上，自酒业调整期以来，五粮液围绕多个层面不断进行创新，以期贴近消费者、提升体验。
 
在营销方式与销售渠道上，如何贴近消费者、提升购买体验是创新的终极目标。五粮液在近年来采取了缩短营销链条、直面消费者的形式加以变革。
 
2014年，五粮液开始在广东等市场试点直分销模式，让酒厂与消费者之间的距离越来越近。2017年，为强化终端门店密度、为消费者提供便捷化购买体验，五粮液推出“百城千县万店”工程，大力夯实营销末端，力图与消费者面对面亲密接触。“五粮液终端酒王俱乐部”则以会员制形式，在精确掌握消费者喜好与需求的基础上，提供更精准化、精细化的服务。
 
在酒体层面，五粮液进行精确消费区分，推出了诸多适应不同消费需求的创新产品。
 
五粮液致力于传统与创新结合，高度重视低度、时尚、健康的个性化需求，持续推进以工艺创新、酒体创新为核心的供给侧结构性创新，以此引领消费升级新趋势，开创中国白酒国际化发展的新阶段。
 
从2013年推出“腰部新品”开始，五粮液的酒体创新之路持续提速。近年来，五粮液推出35度、39度、42度等多款受到各个年龄层消费者青睐的高品质低度酒，近三年年复合增长率达17%。针对年轻消费群体公司还开发了冰爆系列、百麓系列以及青梅酒等年轻化、时尚化产品。2017年，五粮液还将“新生代酒品战略”纳入集团的整体发展战略中，力拓年轻新生代消费市场。
 
业界认为，正是这种始终贴近消费需求的创新精神，让五粮液在酒体口味、销售服务、品牌影响力上始终居于前列，成为数十年屹立不动摇的“中国酒王”！

文 | 华夏酒报\中国酒业新闻网记者  杨梦涵