名酒格局变阵中的三个看点

自今年年初以来，名酒阵营动作频频。随着中高端白酒市场回暖，以及多家名酒企业高层调整告一段落，前期蛰伏中蓄积了巨大势能的名酒企业，在新一届主帅领导下纷纷放出大招，启动新一轮市场竞逐。
 
根据以往的发展经验，每一轮看似凶险的行业调整，最终都为白酒行业开启一段新的高速成长期。当前随着名酒板块量价齐升，新一轮行情似乎已经打开了上升通道。
 
不同于“黄金十年”期间由政商务消费支撑的量价齐升局面，当前名酒市场回暖主要依托于商务消费增加和中产阶层崛起带来的消费升级。新的消费逻辑，对名酒企业提出了更具市场化的发展要求，名酒企业的市场潜能也进一步得到释放。伴随着名酒之间的竞争升级，在行业调整期间被改写的名酒格局，再度变得悬念重重。
 
看点一：“五洋”之争
 
五粮液和洋河之间的较量，早在2011年洋河营收超百亿并坐稳行业三甲后就已经暗涛汹涌。此后至今，虽然五粮液在营收规模上一直领先于洋河，但双方的差距也在不断缩小。无论是行业内或资本市场，对于洋河能否超越以及何时超越五粮液多有揣测，而五粮液方面，针对洋河的进攻也已悄然布局。
 
进入2017年以后，双方的战略指向性则更为明确。洋河对外推出高端新品“梦之蓝手工班”，定价1688元/瓶，后提价至1788元/瓶，与飞天茅台终端零售价格趋同甚至略高，并随之强化其“新国酒”定位。表面上看洋河是在对标茅台，但是考虑到洋河短期内还无法撼动茅台的龙头地位，其深层用意很可能是指向同样对标茅台的五粮液。
 
面对洋河的迂回进攻，五粮液显然不会放任自流。对五粮液来说，与茅台多年形成的双雄格局，既是保持公司发展热情的动力，也是阻隔其他竞争对手的品牌壁垒。为了稳固自身战略优势，五粮液选择以主动出击代替防守，直接将战场设在了洋河的根据地市场。

2017年五粮液加速推进“百亿华东”规划，并提出江苏省销售目标50亿元，同时要把42度五粮液打造成为10亿级大单品。截至今年5月，五粮液华东区域已实现销售额近50亿元，完成年度目标80亿元的60%以上。
 
五粮液此举相当于把尖刀插进洋河的心脏。一旦“百亿华东”规划在2018年顺利收官，洋河销售中占比一半以上的大本营市场将遭受重创，对五粮液的威胁也就随之化解。
 
与此同时，洋河在华东市场还遭遇来自其他竞争对手的挑战。除五粮液外，茅台酱香酒系列的主打市场也在华东，古井“双百亿”战略同样涉足华东，此外泸州老窖、郎酒也来势汹汹，意欲在华东市场分一杯羹。
 
针对五粮液的强势进攻和其他竞争对手的正面挑战，洋河也提升了自身防御系数，通过对市场进一步精耕细作保持本土市场份额稳中有升，同时加速推进全国化战略。
 
从目前局势来说，“五洋之争”短时间内仍将停留在胶着状态。长远来看，洋河立足高远的战略布局能力使之依然具备冲刺实力，而来自洋河的威胁也直接激发了五粮液的市场潜能，让一度略显疲态的“白酒大王”似乎找回了当年创业时的风采。
 
看点二：百亿新贵竞逐行业三甲
 
在目前的名酒格局中，茅台因行业调整期间优势进一步放大，龙头地位短期内无人可撼动，五粮液和洋河之间的竞争逐渐陷入胶着状态，那么接下来有关行业格局的另一大悬念，便是其他名酒对行业三甲地位的争夺，主要参与者包括泸州老窖、古井贡、汾酒和郎酒。此外，多年来一直如隐世高手般存在的剑南春，实力也不容小觑。
 
在关于行业三甲的争夺赛中，首要的入场券是晋级百亿。谁能率先跨入百亿阵营，在未来的角逐中便能掌握先机。
 
行业调整期间退出三甲阵营的泸州老窖，当前正在全力加速收复失地。2017年泸州老窖提出“浓香国酒”定位，并发布“12345发展战略”，明确提出坚持销售收入在良性发展基础上能跑多快跑多快，推动公司“十三五”末重回白酒行业三甲，牢牢站稳中国白酒第一集团军的位置。
 
2017年作为泸州老窖“12345发展战略”冲刺期的第一年，整体收入增速目标不低于20%。以2016年泸州老窖营收83.03亿元的20%增速计算，今年泸州老窖整体营收可达99.64亿元。上半年泸州老窖实现营收51.16亿元，增速为19.41%，下半年白酒消费旺季的到来有望进一步提振业绩。从市场层面来看，目前国窖1573正处于量价齐升的恢复上升期，在此基础上，泸州老窖年内攻入百亿阵营已是大概率事件。
 
2017年冲刺百亿目标的还有古井贡酒。古井集团董事长梁金辉在上任之初，曾许下百亿发展目标，2017年正是这一规划的收官之年。从上半年业绩来看，古井贡酒营收规模在36.7亿元，增速20.53%。对比2016年同期营收增速12.24%的水平来看，古井贡酒正处于加速成长期。
 
从市场层面来看，古井贡酒年份原浆系列产品近年来在安徽省内市场增长迅猛，同时高端产品市场占比不断提高。2016年收购黄鹤楼酒后，古井贡酒在湖北市场渗透率逐步提升，加之黄鹤楼酒业2017年业绩承诺的8.05亿元，2017年古井整体营收实现百亿目标也有冲刺机会。
 
汾酒和郎酒则把冲击百亿的时间节点设定在2018年。汾酒自年初与山西省国资委签署《2017年度经营目标考核责任书》、《三年任期经营目标考核责任书》后，在公司内部启动深化企业改革的一系列措施，借由改革动力启动新一轮市场提速。2017年汾酒营收目标66.5亿元，截至7月底，酒类收入已达41.54亿元，同比增长45.6%，完成考核目标的62.46%，全年任务有望超额完成。根据目前快速提升的增长势头，2018年实现百亿目标较为乐观。
 
郎酒在汪俊林回归后“狼性”再现。一方面高举高打重新树立品牌旗帜，另一方面通过不断提价快速提振业绩，短期目标到2018年销售额实现100亿元，力争2020年突破200亿元规模，同时在品牌定位上向茅台、五粮液靠拢。
 
综合来看，在这轮晋级百亿、冲刺三甲的排位赛中，泸州老窖依托国窖1573的恢复性增长和大单品战略处于领先优势，古井贡酒携“双品牌战略”紧随其后，汾酒在改革后掀起爆发式增长后劲十足，郎酒高举高打险中求胜，谁将最终胜出，目前仍有悬念。需要提醒的是，对于胜出者而言，想要真正跻身行业三甲，未来还将与洋河狭路相逢。
 
看点三：谁将比肩飞天、普五
 
随着名酒企业竞争升级，名酒格局之间的角逐不仅体现在营收规模上，竞争范围也逐渐延伸至超级大单品特别是高端品牌的比拼上。
 
飞天和普五作为茅台和五粮液的主导品牌，一直是两大龙头企业业绩的主要支撑。在行业调整期间，尽管飞天和普五的市场价格有所波动，但“茅台、五粮液”的一线品牌形象仍然稳固，这也成为两家企业率先企稳回升的重要支点。
 
在茅台和五粮液之后，尽管行业三甲的阵容不断更新，由“茅五剑”到“茅五泸”再到“茅五洋”，但始终没有一支高端品牌真正能与“茅台、五粮液”在品牌上相抗衡。国窖1573曾无限接近这个目标，但其在行业调整期间的大幅落后，固然有市场策略失误的原因，也说明品牌根基本身仍不够牢固。
 
当前随着中高端白酒市场回暖，有不少名酒在新一轮竞争中将战略重点放在高端品牌的培育上。比如洋河推出“梦之蓝手工班”，以匠心、稀缺、健康作为品牌支点，当前1788元/瓶的定价甚至超过茅台的终端零售价；郎酒对标茅台重点推广高端酱酒“青花郎”，并提出“两大酱香白酒之一”的战略定位。此外，曾在高端阵营有一席之地的国窖1573，也通过不断提价谋求回归。
 
从洋河角度来看，虽然其作为行业三甲的地位已然稳固，但始终欠缺一款高端产品能真正与茅台、五粮液分庭抗礼。“梦之蓝手工班”的推出被寄予厚望，一旦形成“茅五梦”高端酒格局，对洋河接下来的竞争局面显然会产生深远影响。
 
不过，由于“梦之蓝手工班”的稀缺性定位，在市场层面可能趋于小众，能否真正与茅台、五粮液抗衡，前景似乎尚不明朗。
 
从另外两家来看。青花郎以“两大酱香白酒之一”作为战略定位，对其树立高端酱酒形象有一定推动，但仍欠缺品牌根基，属于险中求胜的招数。国窖1573在高端酒市场有一定品牌基础，为其价格回升提供了重要的支撑，但未来是否能重新站上品牌高地，仍需时间验证。
 
尽管前路仍有诸多不确定性，但名酒企业的维新求变和锐意进取，让刚刚从低谷中爬坡而出的白酒行业显现出一派勃勃生机。名酒格局的重建和升级，也将带领整个白酒行业破茧重生，走向新的产业高度。

文 | 华夏酒报\中国酒业新闻网记者 魏琳 刘保建