京东如何与精酿品牌高大师酿出“中国味道”？

酸甜苦辣的平凡，柴米油盐的平淡，早出晚归的奔波，聚散离合的悲欢……生活就这样带着每个人往前走，滋味万千如酒。

“任何东西都能将就，但塞进嘴里的东西，不可以”， 《生逢灿烂的日子》剧中张嘉译饰演的对生活和未来执着而有想法的“老二”，一饮而下的正是一款“不将就”的国内精酿啤酒——高大师的Baby IPA-婴儿肥。自2017年6月份高大师品牌正式入驻京东自营平台至今，短短6个月，“高大师”就成为京东线上热销第一的国产精酿品牌。在此之前，国内第一家精酿啤酒制造企业高大师和国内线上线下最大的超市京东超市，对国内精酿市场的开拓，却可谓披荆斩棘。

图为《生逢灿烂的日子》剧中出现的Baby IPA-婴儿肥

精酿“初生”遇阻，高大师用融合文化作敲门砖

精酿啤酒的概念最初源自美国，在1990年代的美国开始迅速蔓延，催生出大量小型、本地化、追求品质和创新的自酿酒吧和酒厂，发展至今已经有近40年的历史。反观国内，2000年初精酿啤酒开始发展，从市场份额来看，目前国内精酿啤酒占整个啤酒市场不足1%，这个数字对工业啤酒来说，几乎没有多大影响。而这，与其时国内精酿啤酒市场的发展痛点不无关系。

首先，是国内政策法规问题。我国规定上市的鲜啤酒，即有活酵母残留的啤酒，标有的保质期不能超过一个月。在这样的要求下，精酿拼酒很难形成量产和囤货。其次，原材料大麦并非我国的主流农作物，啤酒花也有品种单一和产地限制的问题。第三，精酿啤酒的口感和价格一直很难被大众消费者们所接受。

作为中国第一家精酿啤酒酿造企业的“高大师” (Master Gao)，正是在这样的情况下，开始了对精酿市场的探索和拓展。

“最大的差异其实在文化上，而不是原料和价格。精酿啤酒推广是文化运动，”高大师品牌负责人表示，“好的原料需要好的文化赋予，作为本土品牌，高大师要做有中国文化特色的精酿。民族的就是世界的，我们不需要跟风。”

图为茉莉花茶拉格

从2008年创始至今，高大师独立设计酿造的数款精酿啤酒，包装设计到文化赋予，再到口感味道，无不传递着最直白热烈的中国文化，一眼就能看到“中国味”——婴儿肥的酒标是喜庆吉祥的年画娃娃，茉莉花茶拉格则首创茶和啤酒文化的融合。

图为李志在叁叁肆巡演舞台手拿“高大师”精酿

对于高大师来说，精酿文化运动的目标还是要获取消费者认知与认可，而要达成这样的目标，就要有更深入消费者的场景做辅助。自2014年起，高大师连续5年主办了beerock啤酒节，将精酿啤酒与音乐文化捆绑，每年都会有摇滚乐队演出，不仅吸引了无数音乐粉丝，更吸引、培养了一众精酿啤酒爱好者，甚至影响了“声音玩具”乐队的主唱欧波开始自己酿酒；2017年，“高大师”赞助了李志 “叁叁肆”巡回演唱会，旗下精酿啤酒也成了歌手台上的必备；不仅如此，高大师甚至把这种捆绑模式玩到了极致，推出了英水帝江乐队同名精酿……正是这一系列文化融合的促销模式，为高大师在线下找到了与特定消费人群的深层共鸣点。而这也直接反映在了高大师的销售端，自2012年至2017年的6年间，高大师销售额连年增长，翻了33倍。

精耕细作，京东打通精酿啤酒电商路

当高大师等精酿品牌深耕线下渠道时，2012年，京东超市开始选择高品质的精酿啤酒产品进行合作，开拓精酿啤酒国内线上销售的电商通路。与中国第一家进口精酿啤酒企业万多吉商贸有限公司合作，引入比利时精酿啤酒，标志着京东正式开启了中国精酿拓展线上零售的步伐。

数年间，随着京东物流仓储的革新式升级，以及京东大数据对消费用户群体画像精准比照，供应链体系的完善等能力提升，国内精酿啤酒市场的发展桎梏问题逐步得到改善和解决，越来越多的精酿品牌通过京东超市在国内积累起了一定的消费者认知和市场认可。到2017年，6年间，从最初的比利时精酿啤酒品牌智美啤酒开始，京东超市已经累积近30个品牌几百个精酿啤酒单品在京东进行自营销售。截止2017年11月底，与京东合作的相关精酿啤酒品牌销量提升明显，总体销售额同比去年增长超3倍，增速远高于线下平均增速。

中国国际精酿啤酒展览会京东现场展台

除了市场的逐渐形成认知，京东超市在营销上也与精酿啤酒品牌展开更多互动。2017年比利时新兴精酿品牌布雷帝国凭借独特的口感以及独特的产品包装设计，通过京东平台的新品首发、精准内容营销、YY—京东啤酒节联合直播、新品线下品鉴会等活动形式，对高端啤酒消费群体达成了精准触达和互动。截止目前，其全年总计已完成30万瓶的销售量，这在整个进口精酿啤酒品牌中已成为一匹黑马。

两个“开拓者”的合作，精酿市场的“圈地运动”

或许十几年前，很多人都没想到，面对没有消费者认知、没有市场认可的精酿啤酒，如今能够品牌遍地开花、线上热销线下受捧，并以每年40%左右的速度逆势增长，成为投资、餐饮、休闲娱乐行业追逐的热点。有行业专家预测，未来精酿啤酒市场份额有望达到3%。

“啤酒个性化时代确实到来了！”中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示，人们对啤酒的需求正在从“喝饱”向“喝好”过渡。

随着2017年6月，中国线上线下最大的超市京东超市与中国第一家精酿啤酒酿造企业“高大师”达成战略合作，两个“开拓者”开始了对国内精酿市场的“圈地运动”。 据数据显示，高大师品牌入驻第二个月销售环比是第一个月的15倍。而在2017年的京东啤酒节期间，高大师品牌销售量达10万瓶。

2018年，婴儿肥新年套装即将上市

2018年，“高大师”品牌还将在京东独家首发旗下婴儿肥新年套。随着与京东合作的深入，在包销定制、新品首发、礼盒套装、活动营销方面，两者将通过更精准的用户画像，反向定制更多适合国人习惯和口味的精酿啤酒产品，从而带给消费者们多层次的购物消费体验。

不仅如此，在京东热销的高大师旗下精酿产品将会走出国门，2018年将首次进入美国市场，在大洋彼岸开启精酿啤酒的“中国味道”。作为中国精酿啤酒品牌，“高大师”与京东的“第一”次合作，便开启了中国精酿市场的里程碑。而京东也希望通过类似的合作，带动更多中国本土精酿品牌入驻京东，推动国内精酿啤酒市场发展的新腾飞。