2018年或许才是白酒格局蝶变的关键一年

2017年收官在即，年底名酒企业排兵布阵的节奏明显加快，市场的主频道也逐渐切换至2018年。

尽管在过去一年白酒行业呈现出风起云涌，然而更多是在做市场修复与地基建设，真正的实力比拼还未体现出来，2018年或许才是白酒格局蝶变的关键一年。

从排名靠前的名酒上市公司业绩来看，在这一轮行业调整影响显现之前，名酒企业的半年营收巅峰出现在2013年6月（见下图）。之后除了茅台和古井贡酒继续保持增长外，五粮液、洋河、泸州老窖和汾酒都经历过一个业绩下滑至低谷再爬坡的过程。

图表显示，洋河是在2015年6月超越前期业绩峰值，恢复至历史最好水平，五粮液则是在今年6月重回业绩巅峰，而泸州老窖和汾酒目前还没有回到历史最佳状态，2017年业绩的快速提升或许有恢复性增长的因素在其中。

从数据来看，2017年泸州老窖和汾酒的半年营收已十分接近2012年同期水平，回归业绩巅峰的时间点大概率就在2018年。

伴随着名酒企业逐渐收复失地，名酒之间的实力比拼才正式开始。除上述六家上市公司外，剑南春和郎酒在2017年的强势发声，无疑也预示着，2018年这场较量将是真正的名酒格局和名誉之战。

这场战役的主要战场会在哪些方面？从目前名酒企业的一系列最新动向中，或许可以梳理一二。

    次高端：王者大战一触即发

12月12日，郎酒集团下发通知称，自2018年1月1日起，停止接受郎牌特曲T3（含精英版）订单，后期也不再生产和销售该产品。

据了解，T3在郎牌特曲产品结构中属于中低端产品，年销售额在6亿~7亿元。砍掉T3后，未来郎牌特曲将专注于200元~400元价格带，力推鉴赏级12主攻次高端白酒市场。

此前郎酒集团董事长汪俊林曾表示，未来品牌和品质将成为消费者的价值之选，中国品牌聚集度将会大幅提升，市场竞争将从产品转向品牌，从价格转向价值。这可以理解为当前郎牌特曲结构调整的背景原因，同时也点出了次高端白酒市场的战略价值。

除郎酒外，近期古井贡、泸州老窖、洋河、剑南春等也都针对次高端市场强化了布局。

11月30日，古井贡酒发布了2018年三款战略新品：年份原浆•功勋池酒、原版•古井贡酒1963和古井•小罍子。其中，年份原浆•功勋池酒定位为超高端战略单品，定价在1980元/瓶；原版•古井贡酒1963定价500元左右，目标直指次高端市场。

12月1日，泸州老窖窖龄酒跨界携手全球高端男装品牌杰尼亚在成都举办了全国首场“定制精英范——西装定制之夜”品鉴晚宴，未来还将陆续登陆北京、南京、广州等全国重点城市。这一活动主题完全契合了泸州老窖窖龄酒作为“精英商务酒”的定位，目标则直指次高端消费人群。

作为泸州老窖五大核心单品之一，窖龄酒2018年销售目标为20亿元起步，主推产品也从窖龄酒30年转为窖龄酒60年。

12月1日，洋河梦之蓝M3、M6出厂价分别上涨5元/瓶、10元/瓶。据悉在2018年2月15日除夕当天，M3、M6出厂价将继续上调，2018年中还将“适度提价”。

12月6日，洋河股份副总裁朱伟表示，梦之蓝的战略目标是把M3做成500元以上价位全国大单品，把M6做成800元以上价位全国大单品，而M9和手工班将被打造成为1500元以上价位全国大单品。

12月8日，剑南春针对旗下核心产品水晶剑政策体系进行了调整。其中，52度水晶剑建议成交价上涨至439元/瓶，46度水晶剑409元/瓶，38度水晶剑389元/瓶。同时随量折扣减少25元/瓶。此次提价意在捍卫其400元价格带的强势地位。

除上述酒企外，次高端市场还集结着水井坊、汾酒、沱牌舍得、酒鬼酒等众多劲敌，而无一例外，这些酒企在年底或调价，或停货，目标都指向了2018年的次高端市场，一场大战不可避免。

受益于高端酒提价后释放出了市场空间和300元以下市场的消费升级，未来次高端市场将进一步呈现扩容式增长。不同于高端酒格局已相对稳定，次高端市场目前仍处于诸侯争霸阶段，谁将成为真正的王者，2018年将会是一个重要的看点。

    国际化：名酒竞逐第二战场

在12月18日举行的第21届五粮液1218共商共建共享大会上，五粮液集团党委书记、董事长李曙光提出的国际化战略格外引人注目。

李曙光表示，五粮液正在布局建设三大国际营销中心。目前，五粮液在德国北威州已经设立了五粮液国际（欧洲）有限公司，未来还将设立亚太营销中心和美洲营销中心。同时，五粮液还将加快启动国际市场的万店工程建设。

除此之外，五粮液还将加强与国际知名企业的行业合作和跨界合作。未来五粮液将推出全新的国际版五粮液系列。

在海外增设营销中心，标志着五粮液国际化战略进入加速期。对五粮液而言，其意义不仅仅是实现跨国销售，更是五粮液对标世界一流企业迈出的重要一步。

拥有国际化格局和雄心的，除了五粮液外，还有他的“老朋友”。今年11月17日，茅台集团党委书记、总经理李保芳亲自率队赴南非推介，将茅台的全球化布局往前又推进一步。在茅台的规划中，到2020年，茅台酒海外销量将占茅台酒总销量的10%以上，消费群体力争从华人市场为主，转向西方主流市场。

12月8日，李保芳对外透露，2018年茅台酒产量将会有1200吨的增量份额，这部分增量将集中投放在海外市场、电商平台、生肖酒和特殊品类茅台酒。

12月12日，茅台集团董事长袁仁国在2017央视中国上市公司峰会上透露，目前茅台在“一带一路”沿线国家中已完成对14个国家的布局，用茅台酒勾调的鸡尾酒受到海外消费者欢迎，未来茅台将生产44度茅台酒，用于勾调鸡尾酒。

从五粮液和茅台当前的国际化布局来看，两家企业都不是止步于将产品卖到国外，而是从产品、渠道等全方位深入国际主流消费市场。或许在不久的将来，西方人的酒桌上，茅台和五粮液这对老朋友将会再度相逢。

除茅台、五粮液外，泸州老窖、汾酒、洋河、剑南春等也纷纷将目光投向国际主流市场。伴随着名酒企业集体“出海”，西方人的酒桌未来将成为名酒竞逐的第二战场。

这一未来不会太远。当前五粮液、茅台、汾酒、泸州老窖等酒企在国际化布局方面，已经深入到产品、标准、渠道、文化、目标规划等层面展开实质性操作，决战的时刻或许很快就将来到。

文 | 华夏酒报\中国酒业新闻网记者 魏琳