青青稞酒李银会：顺势而为 用青稞精神做好青稞酒

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青稞，又叫裸大麦，公元前1600年左右，便在西藏开始种植，距今已有3500年历史。青稞是全球唯一一个能在海拔4000米以上生长的麦类植物，有考古学者指出青稞的种植，是藏族能够居住在青藏高原的关键。与其说是高寒缺氧、水域纯净的独特地理条件孕育了青稞，不如说是青稞凭借其强大的适应性基因，不仅适应了高原的严寒与贫瘠，还生长出不同于其他农作物的独特营养价值，征服了青藏高原并福泽高原人民。

　　以青稞为原料，取中华水塔之“贵水”所酿的青稞酒，被誉为“高原明珠，酒林奇葩”，也是藏族文化的典型代表。“小小的一瓶青稞酒，包含了青藏高原自然环境、人文宗教、历史文化、手工技艺的集合体，是青藏文化的浓缩”，青青稞酒董事长李银会介绍到。

　　取之于青稞，青稞酒和青青稞酒人也传承了青稞“强大自我 顺势而为”的独特品质。

　　“绿色”的选择 奋斗与时代的回馈

　　网上流传着各种关于李银会的创业发家史。当时，除了青稞酒之外，摆在李银会面前的确实还有锂矿和煤矿两个选择，对于最终选择青稞酒，网络上大多报以调侃的态度：幸亏放弃了当煤老板的机会，否则哪有“青海首富”的宝座。而当我提起这个问题时，眼前这位长者略显严肃的说，“青稞酒是可以再生的，不会对青藏高原造成危害，能够不断产生附加值，在青海这样的环境保护区，在三江源做煤矿，是我不想做的事情。”

　　1990年毕业后在华能集团旗下公司工作期间，李银会的岗位就是西北区业务员，与青海也由此结缘。4年间，北大硕士卖电脑在青海成了李银会知名度、信任度的一张名片。1995年李银会开始第一次创业，“那时候与客户打交道，大多数时间喝的都是青稞酒，青海人半斤酒下肚成了朋友”。上世纪90年代中后期开始，国家鼓励兼并收购国有企业，自1997年开始，7年间李银会陆续并购了十几家企业，为后续收购青稞酒厂积累了丰富的资源和经验。2001年，李银会和团队就关注到在当时很有影响力的互助青稞酒厂开始遭遇经营问题。

　　收购的机会在2004年才出现。李银会回忆说，“当时企业大部分资产，都抵押给了银行。企业职工都说‘一根草、一片砖，食堂切菜的菜刀、案板，都是银行的资产’，开出去办事的车，前前后后被法院扣了三、四辆”。在长达3年的关注和丰富的经验加持下，李银会于2005年正式接手互助青稞酒厂开启二次创业，而这时候中国白酒也开始进入“黄金十年”，自我准备与时代之势结合的效应也开始显现。

　　随着行业景气度的提升，叠加改制后公司上下的共同努力，在李银会接手的第一年，青青稞酒销售收入就达到1.7亿，到 2009年达8个亿。而此前，当地政府领导给李银会提出的目标是“在你退休前带领青青稞酒实现一年5亿的营收”。

　　2011年青青稞酒正式登陆A股资本市场，从一个县级、区域级的企业变成了一个具有全国竞争力的企业，成为青藏高原的一张名片。

　　坚定白酒主业不动摇 多品牌做强青稞酒

　　上市后，青青稞酒在经历3年的快速增长后营收规模一直稳定在13亿左右，但净利润却自2014年起有所下滑，甚至于2017年出现上市以来首亏。2020年前三季度，公司再次出现亏损，一时间，资本市场嘘声四起，“利润大滑坡”、“多元化拖累业绩”、“外拓不顺并购成拖累”等不绝于耳。

　　面对这些负面的评价，李银会表示，“目前对青青稞酒而言，是困局也是突破”，对于未来的方向，他始终坚定，“聚焦白酒板块、强化战略品牌、打造核心单品”，坚持以青稞白酒为主营业务不动摇，持续探索和创新热巴、葡萄酒业务发展模式。

　　如今在青青稞酒旗下有青稞酒、葡萄酒等不同品类，青稞酒下又有天佑德、互助、纳曲、热巴和小黑等不同产品与品牌。对于多元化战略，李银会认为，单一品类无法满足广大消费群体的需求，消费者对于酒类产品的消费升级和消费多样化是未来酒行业发展的大趋势。“天佑德是青青稞酒酒业家族的现任族长，肩负将青稞白酒品类发扬光大、带领整个家族走向富强的使命”，李银会这样定位天佑德。

　　天佑德创立于1373年，至今已有647年的历史，从营收贡献来看，天佑德确实是当之无愧的“族长”。 2017-2019年，以天佑德为代表的中高档青稞酒的营收占比分别达70.37%、75.92%和69%，毛利率稳定在72%左右。在完整保留清蒸清烧四次清的传统酿造工艺之余，天佑德青稞酒仍在持续创新提升，以适应新的时代环境。

　　在产品品质上，公司构建了天佑德青稞酒挥发性风味组分谱和功能性组分谱，在全球首次建立起青稞酒风味轮，明晰了天佑德青稞酒产品的风味价值和健康价值，诠释了天佑德青稞酒在中国白酒香型中的独特价值。此外，公司首次建立了青稞酒饮用舒适度实验动物饲养与环境平台、动物实验平台、舒适度评价新方法，填补了白酒行业无法从产品源头除人体测试外应用动物实验进行舒适度评价的空缺，从源头更加精准辨别青稞酒饮后舒适度，筛选出低醉酒度优良产品，指导与把控青稞酒产品品质。

　　在品牌建设上，天佑德与环湖赛、中网、马拉松等体育赛事建立了长期合作关系，“这些体育赛事，都是在向人们传递勇于拼搏、超越自我，在逆境中不断奋进的正能量。这与青稞精神完全契合，是我们将企业精神传递给社会各界的最佳途径。”李银会说到。一个有意思的插曲是，由于青青稞酒旗下热巴青稞酒中“热巴”二字与当红女星迪丽热巴相同，曾有投资者建议公司邀请迪丽热巴做该款产品的代言人，对此，李银会淡然一笑，说到：“好的营销，应该是以产品本身的特性为出发点，通过企业的合理运作，让消费者的价值观与产品内涵引起共鸣，从而形成一个长久而稳固的供需关系。”

　　“热巴、纳曲、小黑都是天佑德的好兄弟，他们在不同圈层、不同消费领域代表着青稞白酒去获取市场的认可，从而将青稞白酒品类做大做强”，李银会说。

　　做好青稞酒赢取全国化机会

　　早在2017年，李银会就曾明确表示过，“全国化有个过程，需要耐心，也需要人和品牌的积累”。三年后，青青稞酒以“青甘一体化”为战略主线，不断夯实青海根据地市场消费基础及销量提升路径的同时，着力推进甘肃及西北区域市场发展。2019年，青青稞酒省外市场营收贡献占比26.87%，比上年同期提升逾4%，2020年上半年，省外市场营收占比超过29.39%，而去年同期该比例为26.17%。

　　虽然甘肃白酒消费市场较为成熟，既有本土品牌金徽、武酒、滨河九粮液，还有一线品牌茅五洋，但从前述数据可以看出，青青稞酒在省外市场的拓展正渐入佳境。如今，对于全国化，李银会依然保持着冷静与理性，“青稞酒全国化、全球化，是我们的理想，但青稞酒的全国化，不能指望‘风口’，我们需要做的是‘万事俱备只欠东风’，万事要靠自己，东风靠运气，我们要打造一个优秀的团队，做好青稞酒产品、讲好青稞酒故事，才有机会实现青稞酒的全国化目标。”

　　虽然整个青稞酒品类走向全国尚待“东风”，但在青青稞酒家族里，已然出现全国化的先锋品牌——小黑。“小黑这款产品是从旅游渠道成长起来的，是通过广大游客口碑传播开的，同时具有独特的产品设计，视觉冲击力强、产品性价比高，是青稞酒品类全国化先锋产品的不二选择”。 伴随着小瓶白酒的流行和90后对白酒消费的崛起，小黑以酒质好、醒酒快的特点在年轻消费者中展开了营销攻势，辅以“小黑火锅节”等推广动作，小黑市场认知度不断提升。据悉，小黑线上销售增长迅速，已成为青青稞酒线上销量最大的产品之一。

　　需要注意的是，全国化和全球化并不存在严格的先后顺序。青稞酒作为青藏高原的特色白酒，具有良好的国际化口感，在海外有非常高的知名度，2018-2020年，天佑德青稞酒参加了多个国际烈酒大赛，一共获得了18项国际大奖。“这种独特性和知名度，使得青稞酒在国际上可能像威士忌、龙舌兰、伏特加一样，成为一种国际化的烈酒品类”，李银会说到，白酒在除中国之外的全球市场占有率只有0.2%，而排名第一的威士忌全球市占率超过30%。“中国的白酒走出去多年，但其实都是在机场、免税店卖，青稞酒希望能真正步入美国，进入洋人的日常消费行列”。

　　对于收购和运营葡萄酒业务，除了看好中国葡萄酒市场和美国葡萄酒的品质外，李银会还有个“如意算盘”，便是“借鉴跨国市场经验，向国际先进趋势和理念学习的渠道，利用经济杠杆，早日实现天佑德青稞酒国际化目标。”

　　作为一家上市企业，除了创造利润外，青青稞酒也关注与员工、股东、合作伙伴和整个社会构建命运共同体。上市以来，青青稞酒每年都向全体股东进行分红，9年累计分红7.07亿元。同时，公司积极开展公益活动，每年向青海天佑德教育基金会捐赠，以帮助改善落后地区教学环境，促进公益教育事业的发展；2020年初新冠疫情爆发时公司捐赠500万抗击疫情。“企业是社会的一部分，企业取之于社会，用之于社会，更应该担负起社会责任，回馈社会。一个懂得感恩与回馈的企业，才更能走进消费者的心中”，李银会这样说到。

　　诚然，青青稞酒当前面临着一定困境，但眼前这位长者，从容且务实，有情怀又有担当，尤其是每每提及青稞酒时的热忱与坚定，相信他定能带领青青稞酒，如青稞般处恶劣之境地却不断进化自己化贫瘠为独特，突破困境再创辉煌。