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茅台驿站“出位”,酒旅融合如何贩卖生活方式?

未知 2023-10-09 10:51 白酒
飞流直下,直击潭底,水流顺着77.8米的落差鱼贯而下,层层水雾折射着阳光,呈现出道道彩虹。与往年黄果树瀑布景区独美的自然风光有所不同的是,在十一假期期间,茅台首个酒旅融合景点

飞流直下,直击潭底,水流顺着77.8米的落差鱼贯而下,层层水雾折射着阳光,呈现出道道彩虹。与往年黄果树瀑布景区独美的自然风光有所不同的是,在十一假期期间,茅台首个酒旅融合景点项目“茅台驿站”在为黄果树景区增添人文景观的同时,推动着酒旅融合前行的步伐。

  10月7日,酒讯获悉,仅在黄果树景区,茅台驿站日均流量达到1万人次。十一假期期间,包括贵州茅台酒旅融合项目、美心红酒小镇等酒旅融合项目迎来了高峰。

  从此前立足于白酒产区的工业旅游,到目前面向C端的多元化旅游,酒旅融合项目如今也经历了从B端向C端过度,从单打独斗到产区抱团的变化。

图片来源:茅台时空公众号

  01 酒旅融合项目火爆

  作为茅台集团首个酒旅融合景点项目,黄果树瀑布景区开设茅台驿站仅仅是一个缩影。据了解,由茅台集团牵手贵阳市花溪青岩古镇、遵义市赤水河谷国家级旅游度假区、六盘水野玉海国家级旅游度假区等12家热门景区推出的12家各具特色的茅台驿站。其中,黄果树景区,茅台驿站日均流量达到1万人次。

  不仅仅是茅台集团所牵头的酒旅融合项目在十一期间受到追捧。据了解,酒都情文化旅游集团在茅台酒镇景区开展的“仁怀红·醉忆杨柳湾”系列活动,在双节首日,即吸引游客3.12万人次,拉动消费3800万元。

图片来源:今日怀仁公众号

  除以白酒为主的酒旅融合项目外,位于重庆涪陵的美心红酒小镇也在双节期间吸引了众多游客。其中,根据公开资料显示,该红酒小镇每天接待游客量超10万人次。

  对此,业内人士指出:“酒旅融合今年双节期间受到热捧的核心因素之一,在于消费者对于旅游的消费激情较大。加之,作为近年来兴起的工业旅游项目,酒旅融合叠加了自然风光与人文风光,成为消费者选项中的一个。”

  在酒旅融合被酒企与开发商提上日程的背后,是十一期间旅游业的快速复苏。经文化和旅游部数据中心测算,双节期间,国内旅游出游人数8.26亿人次,实现国内旅游收入7534.3亿元,按可比口径同比增长129.5%。

  不仅如此,根据文化和旅游部公布2023年上半年国内旅游数据显示,今年上半年,国内旅游总人次、国内旅游收入(旅游总花费)分别为23.84亿、2.30万亿元,同比提升63.9%、95.9%。

  齐鲁酒地 念祎/摄

  02 多方入局

  对于酒旅融合项目,酒企与旅行社同样都在路上。

  据酒讯梳理资料发现,目前已建成的酒旅融合项目不仅包括贵州茅台三亚项目,同时也包括郎酒庄园、舍得酿酒生态园、齐鲁酒地等。此外,据不完全统计,珍酒集团正投建珍酒庄园(白岩沟花香酒谷)项目、沈酒集团所建沈子国酒庄、夜郎古酒计划在仁怀1915广场建设高端酒庄等项目也在紧锣密鼓地推进。

图片来源:郎酒股份公众号

  对于布局酒旅融合项目,豫园股份副总裁、复豫酒业董事长兼CEO吴毅飞曾公开指出,通过打造高端酒庄,发展高端化产品,推动酒旅融合发展。

  事实上,瞄准酒旅融合项目的不仅仅就身处于白酒圈儿的酒企,更有旅行社与平台积极入局。据了解,在双节前期,飞猪平台曾公开预售三亚海棠湾茅台度假村的“酱香大床房”套餐。

  此外,酒讯登录飞猪平台,搜索“酒厂”“酒厂游”等关键词发现,包括茅台镇、赤水河、茅台酒厂、五粮液酒厂等旅游套餐项目总评价均在4.8分以上。其中,五粮液酒厂游成为宜宾国庆热门必去榜第四名。

图片来源:飞猪平台截图

  对此,广科咨询首席策略师沈萌指出,从目前市场来看,“酒旅融合”仍属于一种新营销手段。这种项目如果无法达到预期,或者未来没有带来足够的商业价值转换,不排除酒企、旅行社很快会放弃退场。

  03 抱团走旅游路

  尽管如今酒旅融合项目的盈利模式仍在摸索中,但纵观近年来,酒旅融合项目正经历着从酒厂单打独斗,到产区抱团的过程。

  继此前中小品牌以产区集中抱团出省后,如今酒旅融合也通过产区抱团的方式集中出走旅游路。据了解,贵州自2022年以来已先后推出了14个酒旅融合景区、10条酒旅融合精品旅游线路。

  不仅如此,酒讯整理资料发现,此前四川省人民政府办公厅印发了《四川省建设世界重要旅游目的地规划(2023—2035年)》,其中包括川南长江黄金旅游风景线,以川南长江河道为轴,串联李庄、泸州老窖、五粮液旅游区等景区;安徽亳州市发布的《亳州市华夏酒城建设三年实施规划》中也曾提出,逐步将亳州市建设成为全国名酒名镇产业示范区集聚区、中国浓香型白酒优势产区,打造集名酒名镇、酿酒基地、文化传承、康养旅游于一体的华夏酒城。

图片来源:四川省人民政府官网截图

  对此,业内人士指出:“酒旅融合项目通过抱团的方式更能将集群优势发挥到最大。通过政府整合旅游资源将酒厂游与周边旅游景点相结合,能够满足消费者旅游多元化需求,从而拉动酒旅融合项目的旅游人次。”

  事实上,在发挥集群优势的背后,也隐藏着酒旅融合项目的受众正从B端向C端转变的现状。

  此前,酒厂游多为酒企招待经销商的手段之一,通过组织经销商团队前往酒厂参观,在展现酒企文化的同时,熟悉酿造特点,最终反哺销售端进行产品背书。此外,过去酒旅融合项目多为政商之间的参观交流,或以促进下游渠道商积极性为目的进行营业。而如今,部分酒旅融合项目已逐渐向C端消费者开放,使得酒企能够将品牌文化历史与酿造技艺直接输出给消费者。

图片来源:齐鲁酒地 念祎/摄

  对此,业内人士指出:“以前酒厂游的本质仍在于经销商培训,通过实地走访与感受,了解酿造技艺以及品牌文化,从而便于向消费者推销。但如今,酒企从B端转向C端,这一方面与近年来酒企营销动作有关,另一方面在于酒企直面C端有利于直接捕捉消费者需求,从而完善产品与营销手段。”