茅台驿站“出位”，酒旅融合如何贩卖生活方式？

飞流直下，直击潭底，水流顺着77.8米的落差鱼贯而下，层层水雾折射着阳光，呈现出道道彩虹。与往年黄果树瀑布景区独美的自然风光有所不同的是，在十一假期期间，茅台首个酒旅融合景点项目“茅台驿站”在为黄果树景区增添人文景观的同时，推动着酒旅融合前行的步伐。

　　10月7日，酒讯获悉，仅在黄果树景区，茅台驿站日均流量达到1万人次。十一假期期间，包括贵州茅台酒旅融合项目、美心红酒小镇等酒旅融合项目迎来了高峰。

　　从此前立足于白酒产区的工业旅游，到目前面向C端的多元化旅游，酒旅融合项目如今也经历了从B端向C端过度，从单打独斗到产区抱团的变化。

　　01 酒旅融合项目火爆

　　作为茅台集团首个酒旅融合景点项目，黄果树瀑布景区开设茅台驿站仅仅是一个缩影。据了解，由茅台集团牵手贵阳市花溪青岩古镇、遵义市赤水河谷国家级旅游度假区、六盘水野玉海国家级旅游度假区等12家热门景区推出的12家各具特色的茅台驿站。其中，黄果树景区，茅台驿站日均流量达到1万人次。

　　不仅仅是茅台集团所牵头的酒旅融合项目在十一期间受到追捧。据了解，酒都情文化旅游集团在茅台酒镇景区开展的“仁怀红·醉忆杨柳湾”系列活动，在双节首日，即吸引游客3.12万人次，拉动消费3800万元。

　　除以白酒为主的酒旅融合项目外，位于重庆涪陵的美心红酒小镇也在双节期间吸引了众多游客。其中，根据公开资料显示，该红酒小镇每天接待游客量超10万人次。

　　对此，业内人士指出：“酒旅融合今年双节期间受到热捧的核心因素之一，在于消费者对于旅游的消费激情较大。加之，作为近年来兴起的工业旅游项目，酒旅融合叠加了自然风光与人文风光，成为消费者选项中的一个。”

　　在酒旅融合被酒企与开发商提上日程的背后，是十一期间旅游业的快速复苏。经文化和旅游部数据中心测算，双节期间，国内旅游出游人数8.26亿人次，实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%。

　　不仅如此，根据文化和旅游部公布2023年上半年国内旅游数据显示，今年上半年，国内旅游总人次、国内旅游收入（旅游总花费）分别为23.84亿、2.30万亿元，同比提升63.9%、95.9%。

　　齐鲁酒地 念祎/摄

　　02 多方入局

　　对于酒旅融合项目，酒企与旅行社同样都在路上。

　　据酒讯梳理资料发现，目前已建成的酒旅融合项目不仅包括贵州茅台三亚项目，同时也包括郎酒庄园、舍得酿酒生态园、齐鲁酒地等。此外，据不完全统计，珍酒集团正投建珍酒庄园（白岩沟花香酒谷）项目、沈酒集团所建沈子国酒庄、夜郎古酒计划在仁怀1915广场建设高端酒庄等项目也在紧锣密鼓地推进。

　　对于布局酒旅融合项目，豫园股份副总裁、复豫酒业董事长兼CEO吴毅飞曾公开指出，通过打造高端酒庄，发展高端化产品，推动酒旅融合发展。

　　事实上，瞄准酒旅融合项目的不仅仅就身处于白酒圈儿的酒企，更有旅行社与平台积极入局。据了解，在双节前期，飞猪平台曾公开预售三亚海棠湾茅台度假村的“酱香大床房”套餐。

　　此外，酒讯登录飞猪平台，搜索“酒厂”“酒厂游”等关键词发现，包括茅台镇、赤水河、茅台酒厂、五粮液酒厂等旅游套餐项目总评价均在4.8分以上。其中，五粮液酒厂游成为宜宾国庆热门必去榜第四名。

　　对此，广科咨询首席策略师沈萌指出，从目前市场来看，“酒旅融合”仍属于一种新营销手段。这种项目如果无法达到预期，或者未来没有带来足够的商业价值转换，不排除酒企、旅行社很快会放弃退场。

　　03 抱团走旅游路

　　尽管如今酒旅融合项目的盈利模式仍在摸索中，但纵观近年来，酒旅融合项目正经历着从酒厂单打独斗，到产区抱团的过程。

　　继此前中小品牌以产区集中抱团出省后，如今酒旅融合也通过产区抱团的方式集中出走旅游路。据了解，贵州自2022年以来已先后推出了14个酒旅融合景区、10条酒旅融合精品旅游线路。

　　不仅如此，酒讯整理资料发现，此前四川省人民政府办公厅印发了《四川省建设世界重要旅游目的地规划（2023—2035年）》，其中包括川南长江黄金旅游风景线，以川南长江河道为轴，串联李庄、泸州老窖、五粮液旅游区等景区；安徽亳州市发布的《亳州市华夏酒城建设三年实施规划》中也曾提出，逐步将亳州市建设成为全国名酒名镇产业示范区集聚区、中国浓香型白酒优势产区，打造集名酒名镇、酿酒基地、文化传承、康养旅游于一体的华夏酒城。

　　对此，业内人士指出：“酒旅融合项目通过抱团的方式更能将集群优势发挥到最大。通过政府整合旅游资源将酒厂游与周边旅游景点相结合，能够满足消费者旅游多元化需求，从而拉动酒旅融合项目的旅游人次。”

　　事实上，在发挥集群优势的背后，也隐藏着酒旅融合项目的受众正从B端向C端转变的现状。

　　此前，酒厂游多为酒企招待经销商的手段之一，通过组织经销商团队前往酒厂参观，在展现酒企文化的同时，熟悉酿造特点，最终反哺销售端进行产品背书。此外，过去酒旅融合项目多为政商之间的参观交流，或以促进下游渠道商积极性为目的进行营业。而如今，部分酒旅融合项目已逐渐向C端消费者开放，使得酒企能够将品牌文化历史与酿造技艺直接输出给消费者。

　　对此，业内人士指出：“以前酒厂游的本质仍在于经销商培训，通过实地走访与感受，了解酿造技艺以及品牌文化，从而便于向消费者推销。但如今，酒企从B端转向C端，这一方面与近年来酒企营销动作有关，另一方面在于酒企直面C端有利于直接捕捉消费者需求，从而完善产品与营销手段。”