欧阳千里：全球烈酒T3对话，茅台走国际化道路是难而正确的事情

文|欧阳千里 凤凰财经研究院酒业专家委员会专家、凤凰酒业智库专家

伴随着人均消费频次、人均饮酒量、适龄饮酒人口的下滑，再加上白酒产能的连年下滑，预示着国内白酒存量之争已近尾声，海外白酒增量之争方兴未艾。

自改革开放以来，中国经济突飞猛进，白酒亦是如此。2010年，中国超越日本成为世界第二大经济体。而后，中国经济总量直追美国，远远甩开日本。留给中国经济届思考的重要课题便是“国际化”，于白酒企业而言，更是如此。

以龙头酒企“贵州茅台”为例，2022年销售额1275.5亿元，净利润627.16亿元，成为中国乃至世界的龙头酒企。从市值来看22593.35亿元（2023年9月28日），在中国乃至世界也绝对是龙头酒企之一。

于营收、市值、影响力而言，厚积薄发的贵州茅台，将被推上更高的位置上看待世界。9月29日，茅台集团董事长、贵州茅台酒股份有限公司董事长丁雄军，帝亚吉欧集团董事会主席哈维尔·费伦和保乐力加全球市场执行副总裁吉尔·博埃尔特在伦敦共同签署《全球烈酒T3对话国际合作共识》。简言之，世界三大烈酒企业联合发起的全球烈酒T3对话在中国酒业协会的见证下开启，首次以“T3”之名相聚，开展对话交流，达成合作关系、促进文化交流等七项共识，共建世界名酒对话平台。

恰如丁雄军所言，我们坚持走国际化道路，就是要“追求美”，looking forward to Mei，走进更多国家和地区，把茅台之美传递给世界，创造更加广泛的美价值。

帝亚吉欧、保乐力加愿意与贵州茅台签署共识，标志着国际主流酒业生态对贵州茅台及白酒的接纳、认可、推崇，也标志着白酒进一步融入世界舞台，所以说，T3烈酒峰会是茅台的一小步，却是白酒的一大步。

茅台拥抱世界，从被动到主动。1912年，美国邀请中国参与其筹备的巴拿马国际博览会。1914年，政府做出参展决定，选送各省“体现国格、增添荣光”的产品参展，其中贵州省选送“茅台酒”等产品参展。1915年，盛放在简陋土气褐色陶罐中的茅台酒被陈列在农业馆，为了不使其被埋没，参展代表将其移入食品加工馆，移馆期间茅台酒自展架掉落摔碎，酒香四溢，吸引参观者前来品鉴，终获金奖，后被演绎为“怒掷酒瓶”。2023年，贵州茅台走进泰国、日本、法国及英国，并在英国与帝亚吉欧、保乐力加对话签署共识，宣告偕美世界行正式收官。

茅台拥抱世界，从尝试到引导。前文提及1915年参与国际博览会，再到1953年试水东南亚市场，再到1993年成立进出口公司，到如今业务覆盖全球五大洲64个国家或地区，成为成功“走出去”的代表。而今“走进去”，贵州茅台、帝亚吉欧、保乐力加达成七项共识，丁雄军表示，T3对话开启新起点，未来落实好共识，推动共荣发展。并进一步提出三点具体倡议，建立轮流举办机制和沟通交流双边或三边机制，持续办好T3对话，……，在投资、贸易、技术、产区、文化等方面探索合作契机。另外，丁雄军邀请帝亚吉欧、保乐力加参加中国贵州每年一届的酒博会，力践“请进来”。

茅台拥抱世界，从责任到担当。离开茅台镇，酿造不出茅台酒，离开中国市场，无法成就如今的成绩。有数据显示，2022年全球酒类销售规模约7.4万亿人民币，烈酒销售额达3.3万亿人民币，烈酒占比为45%。回看中国市场，烈酒约等于白酒，白酒约等于酒，才铸就茅台是中国酒的“心”。所谓，能力越大，责任越大，贵州茅台走出去之后便是“中国茅台”“白酒代表”，一言一行则代表白酒，其倡议便代表白酒倡议。所以，茅台与烈酒们一起倡导“喝好酒、健康饮酒、理性饮酒”理念，并呼吁酒业关注人口、气候、健康、文化和品质等五个趋势。

人无远虑，必有近忧。贵州茅台在国内市场达到了空前的高度，其最大的对手是昨天的自己，其更需要时刻清醒的认识到“茅台是什么”“茅台可持续性发展靠什么”。可喜的是，丁雄军在第八届中金“中国特写”伦敦主题午餐会上阐述《茅台的可持续价值创造》时回答了这两个问题，前者概括为“老、大、强、优”，后者总结为“四大核心势能”“五大核心竞争力”。

回看茅台的增长点，无论是生肖、节气纪念酒，还是增大直销比例甚至产能，成长空间均有限。茅台既要保持营收的稳增长，还要发挥国企的引领作用，极其考验茅台管理者的智慧。

联名是“术”，出海是“道”。2023年年初，凤凰网新春特别策划“长久之计”，当时的论断便是白酒国际化“事虽难做则必成”。多年以来，酒企国际化的初衷是什么，要么是追求“墙外桃花墙内香”，要么是追求“新的增长点”。前者容易，从者云集，后者不易，且行且珍惜。

如今，作为酒业绝对龙头的贵州茅台，于公于私，于情于理，皆要扛起“中国酒饮国际化”的大旗，为“中国酒饮国际化”探索出一条可行之路。首先是白酒，打通出口的各类壁垒，构建全新的品鉴、消费体系，建立可行的海外产品价格体系；其次是葡萄酒，将海外风靡的品类放诸于海外，进而引领国内消费；再次是果酒，将低度、特色、时尚、营养等优点于一身的产品拥抱海外，形成新的增长点；最后是威士忌、清酒等酒种，要与海外品牌不断“竞合”，从而培养出优秀的品牌。

如果说，国内有企业值得茅台借鉴，那便是“腾讯”。公众对腾讯有很多误解，直至腾讯实现“平台化”，帮助更多优秀的人、企业更加快速的增长。未来的茅台，或许不会成为帝亚吉欧、保乐力加等综合性酒类公司，但一定会成为“以白酒为主导，以其他酒种为补充”的世界级酒类公司。

T3烈酒峰会，是茅台国际化的新起点，同样是白酒国际化的新起点，未来之路仍“任重道远”，相信茅台愿意去做“难而正确”的事情，直至“柳暗花明又一村”。