理性“下沙” 酱酒企业应对行业变局

“端午制曲，重阳下沙。”在酱酒新的生产季（2023—2024年），酱酒企业陆续官宣“下沙”体量，开始新一轮扩产：贵州茅台10.6万吨（含茅台酒5.6万吨、系列酒5万吨），习酒预估5.8万吨，郎酒7万吨，珍酒4万吨，安酒4万吨，国台2万吨……与此同时，《中国经营报》记者注意到，一些中小酒企已经悄然减少下沙或者主动停窖、休窖。

“虽然下沙活动依然比较热闹，但是从行业层面来看，许多酱酒企业对于今年的下沙比较谨慎。”白酒行业专家蔡学飞认为，虽然没有具体的数据，但是市场普遍认为，全国性的酱酒下沙量保守估计下降15%—25%。

同时，随着白酒行业进入新一轮深度调整期，酱酒产业向头部企业集中的趋势也愈发明显。就此，酒类营销专家肖竹青认为，酱酒的2.0时代已经来临，只有规模化企业、有全国性品牌孵化能力和全国性消费者圈层领导动员能力的酱酒品牌，才能赢得更大的发展。

头部企业持续扩产

重阳佳节，郎酒董事长汪俊林宣布其第6大生态酿酒区——天富生态酿酒区全面建成投产。由此，郎酒构建出二郎滩、黄金坝、两河口、盘龙湾、吴家沟和天富6大生态酿酒区。公开数据显示，2023年，酱香郎酒产量6万吨，酱香基酒实际储量已达22万吨；从2023年批次酱香郎酒重阳下沙生产开始，郎酒酱酒产能已达7万吨。

按照“百年郎酒”总纲领，到2030年，郎酒酱香目标年产10万吨，储酒过50万吨，以保证其在下一轮产储竞赛中继续领跑。

在今年的下沙季，贵州珍酒宣布，将持续加大优质产能建设投入，投产规模达到4万吨，产能较去年新增5000吨。目前，珍酒优质基酒储备已达6.5万吨，产能规模稳居贵州酱酒企业前三。

贵州安酒在重阳节举行的下沙仪式中宣布，今年将下沙4万吨；国台酒宣布下沙投产2万吨，并发布了全国首套酱酒智能酿造工艺标准；从茅台集团脱离出来的习酒，虽然今年未官宣下沙体量，但行业人士分析，其今年下沙或达5.8万吨，增量8000吨。

此外，茅台酒的扩产步伐从未停止。根据2022年12月贵州茅台发布的《关于投资建设茅台酒“十四五”技改建设项目的议案》公告，公司拟投资约155.16亿元用于茅台酒“十四五”技改建设项目。该项目建成后可新增茅台酒实际产能约1.98万吨/年，储酒能力约8.47万吨。由此，在该项目全部达产后，茅台酒产能将达到7.58万吨。

在重阳节前夕，贵州茅台酱香系列酒柑子坪生产区域建成投产，新增产能7200吨，2024生产年度茅台酱香系列酒的产能将达到5万吨。根据规划，未来系列酒的产能将达到7万吨。

“大多数中小型酒企出现停窖、休窖的情况，这是市场增速放缓之后企业对于增长预期信心不足的表现。但头部名酒依然在扩产，这符合目前酱酒产能正在换挡的趋势，是整个酱酒产业升级转型的结果，市场优胜劣汰的自然结构，积极看有利于整个行业酱酒的名酒化与品质化发展。”蔡学飞表示。

“市场份额向强者集中的趋势正在提速。”肖竹青表示，今年包括茅台、习酒等头部规模企业纷纷加大下沙的数量。酱酒赛道即将迎来寡头垄断2.0时代。

“谨慎”下沙

“今年新一季红缨子高粱的市场价格下滑25%左右，每斤在3.5—3.8元之间，一斤酱酒的粮食成本在15元以上。虽然总成本较往年有所下降，但是这不算人工成本、环保成本、水电气等，对于一些现金流已经紧张的中小酒企而言，只有减少下沙量。”在茅台镇设有酒厂的诗婢家1920酒业公司负责人张皓然表示，加上酱酒放置五年的资金成本、管理成本等，对于当前的很多中小酒企来说压力较大。

或许，这正是许多中小酒企主动停窖、休窖的主要原因，尤其是在当前白酒市场处于调整期。肖竹青表示，目前整个白酒行业社会库存大，尤其是酱酒赛道上，因为茅台镇有大量企业开发的贴牌酒充斥着社会渠道。所以今年茅台镇的中小作坊和中小酒厂纷纷减少了下沙的数量，有些作坊甚至已经停产。

就此，记者联系多家中小酱酒企业，对于今年是否减少下沙都是讳莫如深，或者表示企业可以根据市场需要进行调整。

至于今年酱酒下沙量减少的程度，有行业机构媒体预测仁怀产区预计与去年同期相比减少40%；蔡学飞认为，整个酱酒产能的减少量在15%—25%；张皓然认为从茅台镇核心产区来看，目前减产的幅度不明显。

记者注意到，一方面中小酒企受资金压力、市场压力主动减产，另一方面也在于仁怀市为主的酱酒产区对行业的整顿。

数据显示，在聚焦白酒行业“低小散弱”问题方面，仁怀市从2021年起大力实施白酒产业综合治理三年行动，推进清理整治退出一批、就地改造提升一批和兼并重组做大一批原则，完成清理整治退出622家、实施就地改造提升949家、完成117家兼并重组做大为16家。去年，新增规上白酒企业50家。

“我们今年下沙的量仍然是2000吨。”茅台镇的衡昌烧坊酒业法人张家豪告诉记者，虽然目前高端酱酒受到冲击比较大，“看好酱酒的未来，但是必须坚持长期主义。”

市场分化持续加快

随着头部企业的持续扩张，中小酒企的停窖、休窖，酱酒市场的分化也越来越明显。

“过去的酱酒门槛很低，一些中小老板依托茅台镇甚至整个仁怀产区的中小作坊，开发了很多贴牌酒，鱼龙混杂，质量不可追溯，在这种状态下，酱酒野蛮生长。”肖竹青认为，当前，只有品牌企业才能获得消费者的指名购买。

肖竹青还发现，整个白酒行业不少企业都积极响应“全价格带、全包装形态、全产品概念”的理念，纷纷推出全线产品，与中小酱酒企业、贴牌酒抢市场。

但在张皓然看来，产能集中和品牌集中，肯定对行业的规范和良性发展有非常大的推动作用，但同时也为一部分走出特色，做出小而美的酒厂提供了一些机会。“在大厂越来越集中、整合能力越来越强的时候，就逼着小厂求变，他们在一些特殊渠道，反而会走出一条比较精彩的道路。”

就此，张家豪也认为，虽然目前市场上一些中小酒厂的高端酱酒出现下滑，但是圈层营销和产品定制仍然有比较好的表现。“在渠道上我们需要双轮驱动，包括传统经销商和圈层营销。”

就此，肖竹青表示，白酒的创新营销和圈层营销将成为常态。从重视渠道大商到重视消费者意见领袖，是整个酒厂品牌意识和消费意识的觉醒。

蔡学飞认为，白酒非常注重线下品质教育与消费场景推广，依靠熟人推介完成产品销售，因此线下分销体系依然是白酒销售主流。但最近几年随着互联网技术与现代物流技术的发展，社群、电商等渠道正在蓬勃发展，线下终端的社群公关工作依然不可或缺，在相关数字互联网技术加持下，头部酒企的社群化营销改革都会成为重要发展方向