雪花“自然之美”走红　啤酒业迎来文化营销拐点

    　夜幕即将来临，贵州省贵阳市区甲秀楼旁，南明河蜿蜒流过，一酒楼中，一位男士在享受着一瓶雪花啤酒。他顺手指着一座古色古香的建筑，同时提起酒瓶指了指瓶子商标中的图片说道，“就是雪花啤酒上的这个。”语气中透着自豪。他应该是一个贵州人，只有本地人对家乡才会这么热爱。

    　这位男士正在享用的是印有甲秀楼图片的啤酒，就是华润雪花去年“五一”在贵州上市的新品——雪花“自然之美”。它以本地旅游文化为卖点，与之一起的，还有一系列“自然之美”营销活动。

    　“经过一年的快速发展，以旅游文化为切入点的雪花‘自然之美’系列已经成为贵州市场主流中档产品中的主流，今年预计销量达3万千升，成为雪花贵州公司的主销产品之一。”华润雪花（贵州）啤酒有限公司市场总监崔小兵向《华夏酒报》记者表示。

　　文化啤酒“自然之美”走红

    　2010年2月，时任华润雪花啤酒（贵州）有限公司总经理的侯孝海和他带领的营销团队走访市场时发现：贵州市场上，非现饮终端占据啤酒销售80%的份额。而且，贵阳非现饮终端产品价格基本在10元/包—20元/包，纸箱产品价格又在32元/件，显然，在主流高档和中偏低档（简称中档低）之间缺少“22元—28元/包”的产品。

    　基于此，雪花啤酒计划针对贵阳市场推出“一个比主流稍高一点，比中档低稍低一点”的产品，整包终端零售价25元/包上下。

    　在研发过程中，雪花贵州团队发现目前市场产品通常都是以其物理属性命名，如：特醇、特制、精制等等，而他们希望新产品能够为雪花啤酒品牌增添文化色彩。雪花品牌给消费者留下天然、纯净、户外挑战等印象，同贵州建设生态旅游大省“多彩贵州”给消费者留下的印象相吻合，能够激发当地消费者对本地化产品消费的自豪感。

    　经过讨论，他们决定新产品与地方政府推动“多彩贵州”打造旅游省份的新策略联系起来，以贵州景区为基调，引入本土旅游文化，促进消费，同时在行业内独辟蹊径，开展文化营销，避开价格竞争等恶性竞争方式。

    　讨论决定后，开始进行产品命名、设计包装，同时策划上市销售策略。

    　在产品命名上，贵州的自然风光与多彩雪花都属于自然之美，最后侯孝海将产品定名为“自然之美”。

    　哪些自然风光将用于啤酒上？雪花贵州团队召开了多次研讨会，最终确定通过征集形式遴选。4月初，雪花贵州公司与地方媒体合作开展“5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动”。短短15天，有数十万人参与了短信投票，黄果树、梵净山、荔波小七孔等12个景区成为赢家。

    　雪花贵州公司经过与地方政府有关部门沟通，取得了12个景区名使用的权利。

    　在标识设计中，雪花采用了写意的形式将景区体现在了商标上，并且将景区的图案印上雪花啤酒商标。根据古法书画的表现形式，“自然之美”放在左下角的名章上，“风景区”名字放在了右上角的闲章上，使啤酒瓶上的标签在突出地方旅游景区的同时，更具有中国文化特色，标签的材质最终选择银色的镀铝纸配白色的瓶子，使产品提升了档次，达到最佳品相效果。为了让消费者消费到更多景区标签啤酒，工厂采用人工混标方式对商标混合，基本达到每箱有四个不同景区或每包三个不同景区标签的啤酒。