大手笔“杀入”福州的青啤 啤酒行业决战高端

大手笔“杀入”福州的青啤 啤酒行业决战高端

青啤的强势出击，意味着在厦漳泉市场势均力敌的青啤、雪津有可能将主战场拉到了福州。
    值得关注的是，啤酒作为传统行业，在不少人看来，这已是杀机四伏的红海。其间的利润空间以及行业成长空间毕竟还有多大？
    事实上，此次青啤大手笔“杀入”福州的背后，则是未来十年啤酒市场潜力以及中高端市场将成为消费主流的信号。
    未来10年啤酒行业仍处于上升期
    一方面，行业消费量存在增量空间。资料显示，啤酒行业在欧美一些发达国家啤酒拥有几百年的历史，市场已经趋于饱和，而中国的啤酒才发展了30年，至少在未来10年内都将处于上升阶段。“我国啤酒销量已经连续十年全球排名第一，仅2011年国内销售总量就接近5000万千升，是美国市场的近两倍，按照目前中国经济的发展速度，啤酒销量有望于未来数年内以每年5%的速度增长，增速相当于今年全球市场2.5%预估增幅的两倍。”
    从社会总体消费趋势来看，业内人士表示，近两年房地产行业的低迷正毫无疑问地开启“大陆消费黄金10年”，“大消费时代”呼之欲出。
    酒类行业在大消费背景下也迎来了发展的黄金期。身处红海的啤酒企业经历了多轮的并购、整合，相互间的竞争愈加白热化。
    此外，未来啤酒主要消费群体——20-30 岁人口占比的扩大也是支持啤酒消费增长的另一重要因素。啤酒总销量2015年或能达到6030万千升左右。
    虽然中国啤酒整体销量领跑全球，但人均消费量却远不及发达国家。目前德国等发达国家人均消费量在100升左右，我国人均啤酒消费量还不足30升，至少还有70%的增长空间。
    据介绍，近几年，福州每年啤酒销量增幅达到10%，就算考虑到今年GDP增速放缓等因素，今年还是有望实现5%的涨幅。
    另一方面，行业集中度越来越高。数据表明，我国啤酒行业前三名市场占有率 从1999 年的18%提高至2011的45%用了10 年时间，美国啤酒行业前四名市场集中度从1950 年的19%提升至1970 年的40%用了20 年时间，此后又经过20 多年进入寡头垄断时代。对比发现中美两国啤酒行业发展路径相似，预计未来5-10 年我国啤酒行业将形成寡头垄断格局。
    这两年，青啤在福州的销量更是异军突起。2011年，青啤东南营销再创历史新高，销量实现同比增长超15%，销量增长领先福建啤酒行业10个百分点
    巨大的市场潜力，以及以福州为代表的福建待开发市场，行业集中度的日益显现，给青岛啤酒在福建的战略发展提供了相当的想象和成长的空间。据透露，目前青啤在福州的市场份额近20%出头，但在前期的市场调研中，福州消费者对青啤的品牌认知度达到了90%，近70%的差距也正是青啤在福州市场上缺失的部分，这部分消费群体将最有可能成为青啤的拥护者。未来中高端啤酒将成为消费主流
    如果说中国这个大市场释放出的消费能力正是这些企业征战四方的坚强后盾，那么中高端市场是啤酒企业未来竞争的武器。
    在消费多元化的趋势下，酒类市场细分的层次越来越多，以白酒为参照，不仅产品结构复杂，涵盖了高、中、低档层级，并逐步向奢侈品领域延伸，更根据消费场所、消费理由、消费人群的具体差异，对不同产品品类的细节提出了更高的要求。
    同样的，啤酒行业红海竞争日益激烈，这就要求企业通过创新产品等方式启动蓝海战略。目前，啤酒行业产品结构仍相对集中，其外在表现形式也大同小异，加之国内啤酒市场的国际化程度越来越高，世界性啤酒品牌不断渗透，国内啤酒企业的产品升级已是迫在眉睫，否则将有可能陷入品牌张力不足、成长空间狭小的困境。
    基于此，在一些区域市场上，各啤酒企业开始将核心产品向中高端调整、推出成熟产品的升级版，根据自身定位和主力细分市场的特点，逐步实现品种多样、价格不同、各具战略职责的产品组合。
    据悉，随着市场的培育和引导，近两年来国内啤酒市场结构已开始发生变化。业内人士分析称，从不同档次产品的市场份额走势来看，全国范围内，3元以下产品的份额在逐渐缩小；相对应的，6元以上产品的份额逐年扩大。有研究机构的数据显示，截至2011年上半年，3元/瓶以下啤酒的市场份额已从2009年的32.7%降至18.6%，与此同时，6元/瓶以上的份额却从19.0%升至24.0%。
    从福州市场来看，6-8元/瓶的产品市场占有率从两三年前的2-3%直线上升至目前的10%，10元/瓶以上的产品也有了一定的市场接受度。分析称，得益于巨大的销售网络、全国普及率和成本优势，本土的高端啤酒市场成长速度很可能超过国际品牌。
    按照这样的趋势，未来3元以下的低端啤酒将逐渐减少，中档啤酒将成为主流，中高档和高档啤酒的市场份额将提升。这也正是此次青啤力推奥古特和经典银标的原因所在。
    在中端啤酒攻占主流市场的同时，高端啤酒的“领地”也在扩张。
    数据显示，目前高端的啤酒产品消费仅占中国整体啤酒市场的5%，而法国、德国等发达国家的这一比例高达50%，美国的消费比例为30%。分析人士表示，未来5到10年高端啤酒将占到中国啤酒年产量的四分之一。这意味着未来中高端产品将在市场蛋糕中占据绝对比例。
    对于一直位列中国啤酒第一品牌，畅销70多个国家的青岛啤酒来说，百年品牌和国际品质一直是青岛啤酒的形象名片，品牌附加值是国内其他啤酒企业所无法企及的，这次青岛啤酒推出中端产品经典银标和高端产品奥古特，也是权衡行业发展趋势、消费者需求与自身优势的契合点。而青岛啤酒的这一战略举措，势必也将推动行业在产品品质上的升级。作为守城者的雪津啤酒，能否背靠外资品牌，在工艺、技术上找到支撑，推出具有竞争力的产品来应对，我们尚需拭目以待。
    凭借着国内市场的巨大潜力，以及正在蓬勃发展的中高端市场的助阵，也许在今年，沉寂多时的福州啤酒市场将在变革与转折中酝酿着不一样的精彩。