啤酒营销成本占65％，压垮二线品牌利润 2012-04-19

啤酒营销成本占65％，压垮二线品牌利润   2012-04-19

随着上周末燕京啤酒2011年年报的出炉，啤酒企业上市公司业绩公布已接近尾声。对比各上市公司的年报，一线龙头企业华润雪花、青啤、燕京量、利均涨，但二三线啤酒企业则苦苦在盈亏的边缘挣扎。在二三线品牌尴尬境地的背后，销售费用、管理费用和财务费用的增长却并没有停止，反而呈现出加速增长的趋势。在冰火两重天业绩下，二三线品牌的生存现状可谓越来越严峻。
　　一二线啤酒品牌业绩分化加剧
　　在2011年的表现上，三大巨头依然发挥了龙头企业的本色。华润创业去年销量超过1000万千升，市场占有率超过了20%；青岛啤酒以715万千升的销量排名第二，市场占有率约为14%，而燕京啤酒去年实现销量550万千升，同比增长10　.75%，占全国啤酒总量的比例也超过了11%，三巨头市场市场占有率直逼行业半壁江山，而且无论是营业收入还是净利润额，三巨头最近三年都保持着稳定增长。
　　相对于巨头的一线飘红，二线品牌的境况十分尴尬。正在“待价而沽”的金威啤酒尽管2011年，销售啤酒93.4万吨，较2010年增加1%，但是集团的净利润则比2010年减少4.2%，仅为3477万港元。惠泉啤酒实现营收的8　.8亿元，净利润仅为3343万元，均创近三年以来的新低。而广东本土啤酒品牌珠江啤酒的地位也十分尴尬，其年报信息显示，珠啤2011年尽管总营收同比增加16.7%至35.63亿，啤酒销量增长5.83%至127.9万吨，但是其净利润同比大降45.04%至5018.4万元。按广东省酒协啤酒分会的数据，去年珠啤和青岛在广东产量为121.2万吨和97.8万吨，排名前两位。“青啤在广东虽产量仅97.8万吨，但在粤东、粤北还有不少从福建和湖南工厂来的串货，总销量在100万吨以上，和珠江的差距微乎其微。随着揭阳工厂的投产，极可能今年就从产销量超越珠啤。”李保均认为，珠江失守广东冠军或只是时间问题。
　　“啤酒行业集中度不断提高、市场无序竞争加剧、经营成本持续上涨，给公司生产经营带来巨大压力；公司市场占有率、盈利能力和企业管理绩效等都有待提高。”按珠啤年报的说法，公司显然意识到问题的紧迫性。
　　苏赛特商业数据有限公司董事长李保均认为，珠啤仅仅是二线啤酒品牌尴尬处境的一个缩影。“哈啤、雪津、重啤已成往事，金威已缴械，金星正四处寻买家，珠啤利润大幅下滑，所有事实都显示区域品牌生存困难。”
　　啤酒营销占成本65%
　　对于业绩的下滑，几大品牌不约而同地将矛头指向原材料、人工等成本的上涨。但从诸多年报中，记者发现一个关键性的数据“三费”。珠江啤酒年报的信息显示，珠江啤酒销售费用、管理费用和财务费用同比增长28.12%、43.44%以及44.08%，增长幅度远大于营业收入的增长幅度，三项费用合共超过11亿。而燕京啤酒尽管销售保持了超过10%的增长，但是2011年公司的销售费用率达到13　.07%，较2010年上升1.7个百分点，也高于历史平均水平。
　　此前，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬曾告诉记者，在啤酒的成本中，生产成本和营销成本的占比约为35%和65%.前者包括麦芽和瓶子的成本，而后者包括进店费、促销费用、媒体投放、人员工资等成本等。这样就意味着其实在啤酒的成本中，占据大头的是营销成本。
　　此前苏赛特一份统计青岛、燕京、重庆啤酒、珠江啤酒的2008-2010年销售费用率(即销售费用占营业收入的比例)的数据显示，过去三年上述四大啤酒品牌销售费用率均呈现上涨趋势，其中青岛啤酒的销售费用率从18　.5%上涨至19.7%，销售费用率为四品牌中最高的，珠江啤酒次之，但已然从12.7%上涨至15.4%；而重庆啤酒则从12.2%上涨至13%，燕京啤酒的数据为四个品牌中最低，但依然从10.1%上涨至11.8%.
　　对本来利润已属微薄的啤酒行业来说，销售费用率的上升对利润的影响无疑是牵一发而动全身。在终端营销投入持续走高的背景下，为了保住利润率，产品结构调整或者是最为直接的杠杆。苏赛特给南都记者提供的数据显示，2009年3元以下啤酒在啤酒行业的占比高达32.7%，但2011年上半年这个比例仅为18.6%.而处于3-6元价格档次的啤酒的占比则由48.3%上升至57.4%。