高端啤酒领域是个全新的战场

    高端啤酒领域是个全新的战场，对于国内啤酒企业而言，高端啤酒的发展还有有相当长的一段路要走。拿青岛逸品纯生和另一款高端啤酒奥古特来说，青岛啤酒就进行了区隔。“虽然同样定位高端，两者的文化定位却不同。奥古特张扬高贵、成就和荣耀，逸品纯生则彰显高雅、品位和淡定。”青岛啤酒营销中心销售负责人介绍说。

    “相比之下，本土高端啤酒的市场份额还很小，目前其根据地还主要在夜店及高档饭店、酒店。想让某款高端产品成为本土啤酒企业新的利润增长点，在销量过少的前提下，挑战大于机遇。”在方刚看来，高端啤酒的渠道和普通意义上的渠道不同，占据了中国高端啤酒40%市场份额的百威啤酒，其核心渠道优势是夜店。青岛啤酒营销中心销售负责人告诉记者，消费者有需求的地方都是中高端啤酒渠道建设的方向，这包括电商、夜场、商超、酒店等在内的渠道。

    由于产品的定位不同，针对夜场渠道，华润雪花此前推出高档啤酒品牌——零点啤酒，主要目标消费群体为18~25岁的年轻人群。而在商超、餐饮、烟杂小店等渠道上，雪花通过价格管控、区域管控来统筹管理，并引入经销商评级制度，达不到底线要求的经销商会被淘汰。

    一流的企业卖文化，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品。在愈加年轻态、个性化的今天，啤酒企业必须将目光从传统的产品层面转向更关注消费者的心理诉求。青岛啤酒营销中心销售负责人称，青岛啤酒高端产品的推广策略与中低档产品推广策略有所不同，除传统营销推广外，未来会更多地利用口碑营销和品鉴体验来推广。

    不过，要让喝惯了几元一瓶啤酒的消费者去接受几十元一瓶的青岛、燕京，着实难度不小。“突破消费者的认知瓶颈，必须在啤酒的风味特色、品牌、包装等方面满足和引领消费者需求。”在梁铭宣看来，价格高端化并不是高端啤酒的精髓。“虽然青岛、雪花、燕京三大企业均将高端化视作重要发展方向，相对而言青岛啤酒在高端化领域享有一定品牌优势。主要是其产品定位针对高端消费群，品牌的塑造、推广更加细化，而非单纯提升产品价格。”